宽城万达购物中心体验营销的实施研究

　　摘 要
　　
　　近年来，随着我国城市居民人均可支配收入的提高，许多城市的购物中心（SHOPPING MALL）迅猛发展，成为我国商业领域崭新的一种购物模式，富含鲜明的时代气息和消费特色，可以极大地满足当今消费者多元化的消费需求，在某种意义上说，购物中心比纯粹的零售业具备更多的竞争优势。然而，由于缺乏经验，我国的购物中心在飞速发展的同时，也存在着许多的问题和不足。

　　因而，如何准确地把握购物中心的市场定位，不断地进行产品的开发研究，筛选适合购物中心自身的体验策略就显得十分有必要了。

　　购物中心集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能于一体，能够为顾客提供一站式的消费体验，是实施体验营销的天然场所。体验营销通过与消费者的互动，强化消费者的购物体验，得到了广大购物中心的青睐。我国的购物中心若能及时地开发自身的优势，不断地根据消费者的需求调整自身的营销策略，进行科学合理的体验营销设计，那么必将为我国购物中心的发展奠定健康的基础，注入新的能量。

　　长春市作为吉林省的省会城市，近些年来，伴随着经济的快速发展，居民的整体购买力得以大幅度的提升，2013 年长春人均 GDP 突破了 10440 美元，迈入了公认的人均 GDP5000 美元以上的 SHOPPING MALL 可发展的黄金时期，为长春宽城万达购物中心开展体验营销活动奠定了扎实的经济基础。

　　本文研究的主要目的，是通过回顾体验营销的历史渊源以及有关体验营销的相关理论，结合我国购物中心的现实特点对购物中心体验营销策略展开详实的分析，并以长春宽城万达购物中心体验营销现状着手，阐述宽城万达购物中心在实施体验营销过程中的有益经验以及存在的不足。通过分析长春宽城万达购物中心的体验营销策略，为我国其他购物中心开展体验营销提供可行的借鉴。

　　此外，本文还就长春宽城万达购物中心在实施体验营销过程中仍然存在的不足之处提出一些政策建议。

　　关键词：体验营销；SHOPPING MALL;营销策略；长春宽城万达购物中心　　
　　
　　目 录
　　
　　摘 要……I
　　ABSTRACT……II
　　目 录……IV
　　
　　第一章 绪论…… 1
　　第一节 研究背景 …… 1
　　一、我国购物中心的迅速增长…… 1
　　二、体验营销已逐渐成为购物中心开展商业竞争的重要手段…… 1
　　三、长春宽城万达购物中心简况…… 2
　　第二节 选题的目的和意义 …… 2
　　一、研究目的 …… 2
　　二、研究的价值和意义 …… 3
　　第三节 国内外研究进展与理论基础…… 4
　　一、国内外相关研究综述 …… 4
　　二、相关理论基础 …… 7
　　第四节 研究方法与研究路线 …… 9
　　一、研究方法 …… 9
　　二、研究路线 …… 10
　　第五节 创新与不足 ……11
　　一、创新点 ……11
　　二、不足之处 ……11
　　
　　第二章 体验营销在购物中心中的应用分析…… 13
　　第一节 体验营销概述 …… 13
　　一、体验营销的概念及特征…… 13
　　二、体验营销的适用范围及应用…… 17
　　第二节 购物中心开展体验营销的必要性…… 18
　　一、体验营销可以促使购物中心的价值理念得到广泛的传播…… 18
　　二、体验营销是顾客追求多元化购物体验的必然选择…… 19
　　三、激烈的市场竞争迫使购物中心开展体验营销活动…… 20
　　第三节 购物中心体验营销策略分析…… 21
　　一、购物中心体验营销策略的实施…… 21
　　二、购物中心体验营销的策略设计…… 22
　　
　　第三章 购物中心体验营销实证研究…… 24
　　第一节 长春宽城万达购物中心体验营销现状分析…… 24
　　一、长春宽城万达购物中心简介…… 24
　　二、长春宽城万达购物中心体验营销的现状…… 25
　　第二节 长春宽城万达购物中心体验营销的成功要素分析…… 28
　　一、深度挖掘产品的内在体验优势…… 28
　　二、强大的客户凝聚力 …… 29
　　三、符合本土消费者需求偏好…… 29
　　第三节 长春宽城万达购物中心体验营销的问题分析…… 30
　　一、对体验营销认识不深刻…… 30
　　二、与顾客间的双向互动不足…… 30
　　三、体验营销没有升级到战略思维的高度…… 31
　　四、没有重视品牌体验的重要性…… 31
　　
　　第四章 商业购物中心体验营销的对策分析…… 32
　　第一节 沟通体验策略 …… 32
　　一、互动式沟通体验策略 …… 32
　　二、人性化沟通体验策略 …… 33
　　第二节 氛围设计策略 …… 33
　　一、突出商品特色氛围设计策略…… 33
　　二、满足心理需求的氛围设计策略…… 33
　　三、时尚前卫的氛围设计策略…… 34
　　第三节 全面服务体验策略 …… 34
　　一、优势服务的体验 …… 34
　　二、个性化服务的体验 …… 35
　　三、人性化服务的体验 …… 35
　　四、定制化服务体验 …… 36
　　
　　第五章 研究结论与展望 …… 37
　　一、主要结论 …… 37
　　二、购物中心开展体验营销的深层次思考…… 38
　　参考文献…… 41
　　致 谢…… 43