购物中心体验营销实证研究

　　第三章 购物中心体验营销实证研究

　　本章将以长春宽城万达购物中心的体验营销策略创新为例，系统的分析我国购物中心开展体验营销的成功经验以及存在的不足之处。

　　长春宽城万达购物中心自成立以来，一直以“购物+体验”的理念为指导，开业至今短短的时间里，就为顾客留下了“购物淘宝到万达，品尝美食到万达，健身娱乐到万达，商务洽谈到万达”的美名，创造了东北地区购物中心成功实施体验营销策略的一个传奇典范。长春宽城万达购物中心的成功秘诀是什么？

　　究其原因虽然复杂和多种多样，但有一点却很显然，就是宽城万达购物中心有效实施了崭新的销售策略--体验营销，宽城万达购物中心通过实施体验营销策略，为自己奠定了“体验王国”神话的扎实基础。

　　第一节 长春宽城万达购物中心体验营销现状分析

　　一、长春宽城万达购物中心简介

　　长春宽城万达购物中心座落于长春市客流最大最为繁华的站前商圈，位于长春火车站北侧，北人民大街与铁北二路交汇处，对临火车站北出口，是位于宽城区城区的城市形象重点工程，商圈汇集铁路、公路、地铁、轻轨、城市公交等多重公共交通资源，是宽城区投资最多、规模最大、档次最高的一站式大型商业购物中心，作为业内倍受瞩目的焦点，项目也倍受政府和投资者的广泛关注。

　　项目规划用地面积 10.23 万平方米，总建筑面积 45 万多平方米，其中仅仅购物中心面积就达到了 16 万平方米，总投资 30 亿元人民币[2].自项目启动招商以来，就受到了长春市民的广泛关注和狂热追捧，许多国内外知名品牌争先恐后地签约入驻，国内的一些珠宝、服装、鞋帽、餐饮、娱乐、商超行业巨头也纷纷与之达成了合作意向。宽城万达购物中心由大型购物商场、商业步行街、高级影院、高端住宅组成，引入了万达百货、万达影城、大歌星 KTV、大玩家超乐场、永辉超市、H&M、优衣库七大主力店，室内精品街引进 ShineAccessories、LNO mothercare、DEALUNA 等国际知名品牌，有 16 个品牌首次进驻长春市，67 个品牌首次进驻万达购物中心。

　　宽城万达购物中心开业之初就以其先进的现代企业的管理理念为指导，逐步实现了“事事有标准，人人有专责，件件工作都要受控”的管控目标。该购物中心一直以“以人为本、以诚取信、以质取胜、以新争天下”的原则为指导，结合“正正直直做人，踏踏实实做事”的企业精神，一直以来为顾客提供着满意的服务。在这个市场竞争激烈的时代，宽城万达购物中心坚持以人为本的原则，用雄厚的资本吸引了一批具有创新潜力的优秀管理人才，为购物中心的长远发展提供人才保障。“诚信服务、尽善尽美”是宽城万达购物中心近年来一贯的服务理念。自开业以来，宽城万达购物中心也连年荣获长春市销售楷模等多项荣誉称号。

　　二、长春宽城万达购物中心体验营销的现状

　　长春宽城万达购物中心一开始就以“亚洲体验之都”作为自己的发展目标，将传统商场单纯的价格战转移到通过以休闲体验为主的体验营销的综合竞争手段上来。事实表明，那些高收入、具有个性化偏好的消费者更愿意到这种设施和服务均更加齐全的购物中心来购物，享受独特的充满了人文关怀的个性化的购物体验。通过体验营销策略提升人们的生活品质正是长春宽城万达购物中心始终坚持的经营理念。近些年来，长春宽城万达购物中心经过不断实践探索，找到了将体验营销与传统商业营销方式有效结合的渠道。长春宽城万达购物中心的这种全新的营销模式，为我国其他城市的购物中心开展体验营销活动提供了丰富的经验借鉴。目前，长春宽城万达购物中心的体验营销策略及其现状主要体现在如下几个方面：

　　（一）准确把握产品品牌的体验定位

　　商品是体验营销的基础和载体，购物中心参与体验营销活动的商品品牌直接关系到购物中心的形象，购物中心应准确定位自己的目标客户群，加强品牌准入管理工作，严格筛选与自己合作的商品品牌，实现购物中心与商品品牌的“门当户对”.长春宽城万达购物中心建设之初，就准确定位了自己的市场目标和价值追求，以建设“亚洲体验之都”为目标。因此，长春宽城万达购物中心在筛选品牌时，非常关注商品品牌与购物中心档次的吻合程度。长春宽城万达购物中心的合作供应商中可以开展“体验营销”的店铺比例超过 30%,长春宽城万达购物中心引进的体验营销店铺有 UR 时尚概念店、拉斯维加斯体验餐、大椰丰餐厅、哇哇游乐城、奇乐儿儿童王国、大歌星 KTV、大玩家超乐场、气味图书馆、屈臣氏、指艺美甲、印象造型、台绣、韩合美容等国际知名的体验型商户。此外，长春宽城万达购物中心还通过对黄金楼层的品牌优化细分，吸引了更多国际知名商户入驻；为了保证消费者能够从体验营销中获得更多的满足，长春宽城万达购物中心每年都保持着 15%-20%的品牌商户的淘汰更新，通过不断的更新与升级，保持商品线的生机和活力，保证每个楼层的商品都有明确的特点，楼层与楼层之间的商品都有较强的关联度和紧密的互动性，使消费者对相近品牌之间的商品购物十分便利。

　　（二）迎合市场需求打造“一站式消费”殿堂

　　购物中心的发展可以大体分为两个阶段：在第一阶段购物中心的商品摆放空间较大，陈列的商品种类较多，能够为用户提供充足的“一站式购物”的便利；购物中心发展到第二阶段时，一方面在保留了购物中心第一阶段优点的基础上，还新增了如发布会、展会等购物之外的其他配套功能，这使“一站式消费”的特色更加具有兼容性和综合性。长春宽城万达购物中心在规划时就以“一站式购物”为蓝图，追求为消费者提供综合性的一站式消费。长春宽城万达购物中心以其独特的黄金比例--餐饮 17%、娱乐 32%、零售 51%来进行商品的布局规划，包含了 31 间主题餐厅、2 大百货商场、6 大数码通讯旗舰店以及万达影院、游乐城、连锁商超等大型业态组合。宽城万达购物中心在娱乐营销的策略设计方面极尽构思的巧妙设计，追求在消费中娱乐，在娱乐中消费的价值理念。目前，长春宽城万达购物中心已发展成为长春市名符其实的“娱乐王国”,一年三百六十五天，天天乐翻天。此外，长春宽城万达购物中心也在打造名至实归的时尚娱乐之都，中心引入了周大福、英皇等东北最大规模珠宝商的加盟。

　　长春宽城万达购物中心另一大优势是其独特的餐饮服务，中心严格筛选审核入驻餐饮商家的资质，4000 多平方米的大型主题餐饮区成了长春宽城万达购物中心一道最靓丽的风景线，为春城广大的美食爱好者乃至全国各地来长春的游客提供了一个可以集中品尝各种特色美食的高档空间。譬如呷哺呷哺火锅，开业仅仅一个多月，食客们就要排队等位了，今年五一，食客的队伍从上午九点开门营业一直到晚上九点关门共派出 300 多个等位。除了五一，即使平时也经常出现一天 20-100 个食客甘愿排队等位就餐的现象，甚至店铺老板也感言“生意好得超乎想象”.在长春宽城万达购物中心真正实现了“品尝美食到万达，购物淘宝到万达，健身娱乐到万达，商务洽谈到万达”的战略目标，这里成为真正的融吃喝玩乐为一体的一站式购物的天堂，为顾客创造了无数完美的消费体验感受，也令广大市民在北国春城的家门口就尽情领略和感受到了国际领先的商业文明。

　　（三）便利的交通和停车设施

　　长春宽城万达购物中心在设计规划时，就做了大量的市场分析和调研，最终选址在长春市最繁华的商圈之一--站前商圈。这里交通便利，每天有着几十万的大量客流，30 余条公交车线路终到或途经此地，通达省内省外各地、市、州的长途客运站均为长春宽城万达购物中心带来了大量的客流。此外，对那些开私家车来购物的消费者而言，停车难是一个最大的问题，长春宽城万达购物中心在建设之初就充分地考虑到了这一问题，中心设计了宽敞的地下停车场与站前地下停车场和地铁、轻轨、铁路换乘中心一脉相通、紧密相连。2013 年购物中心的车流量平均每周增加 800 辆，一天增加 100 余辆车，与 2013 年相比，2014 年仅仅上半年的车流量就增加了 36%.不断上涨的客户流量也从侧面说明，大量高收入的消费群体对宽城万达购物中心的关注和青睐也呈逐步上升的态势。

　　（四）赋予有形设施以充满诱惑力和视觉冲击力的效果

　　长春宽城万达购物中心通过设计营造充满诱惑力和冲击力的视觉效果来为顾客提供视觉和感官的双重享受，良好的视觉冲击效果也是体验营销的基础和前提。长春宽城万达购物中心选择商铺形象设计新颖独特的商家入驻，概念突出特色鲜明的室内装修延伸了消费者对商品的视觉感知，满足了消费者猎奇的心理，吸引了大量消费者的眼球，赢得了广大消费者的青睐与钟爱。

　　（五）依靠人性化的服务打造完美顾客体验

　　服务是购物中心开展体验营销的灵魂，国内的许多购物中心在硬件设施上并不比国外的差，但销售人员的服务质量与国外的购物中心相比大多相差较远。