购物中心体验营销优化分析结论与参考文献

　　第五章 研究结论与展望

　　随着我国销售行业竞争的日益加剧，对我国购物中心的未来发展提出了更多新的挑战。因此，购物中心只有结合自身的特点不断转变观念、创新思路，才能在竞争激烈的销售行业中处于有利的地位。体验营销的成功实施，无论是在理念上还是在实践上对我国购物中心的营销策略改进都具有重要的参考价值。

　　一、主要结论

　　体验营销是一种新兴的营销理念和营销策略，购物中心实施体验营销活动，可以让购物中心不断修正调节自己的经营理念和方式，结合消费者的体验感知来完善自己的营销活动，从而以更加积极的态度转变经营理念，注重与消费者的互动和沟通，让消费者充分参与到商品的体验设计、销售过程之中。本文在系统阐述体验营销相关概念和原理的基础上，结合长春宽城万达购物中心的自身特点和独特优势，从商品、服务、氛围、环境、沟通、交通、选址等几个方面，设计了购物中心实施体验营销的策略，并通过对长春宽城万达购物中心体验营销的案例进行介绍，希望能够对国内购物中心的经营管理有所借鉴。本文主要有如下结论：

　　1、从长春宽城万达购物中心开展体验营销来看，其主要优势有：（1）明确的产品品牌体验定位；（2）迎合消费者需求打造“一站式”购物天堂；（3）赋予有形设施以充满诱惑力和视觉冲击力的效果；（4）依靠人性化的服务打造完美顾客体验；（5）为消费者提供便利的交通设施。

　　2、从长春宽城万达购物中心开展体验营销来看，其主要问题有：（1）对体验营销认识不深刻；（2）与顾客间的双向互动不足；（3）体验营销没有升级到战略思维的高度；（4）没有重视品牌体验的重要性。

　　3、商业购物中心体验营销的对策思路为：（1）沟通体验策略；（2）氛围设计策略；（3）全面服务体验策略。

　　4、体验营销能使购物中心的价值理念得到广泛的传播，购物中心受到广大消费者欢迎的主要原因在于多样性和极佳的服务质量。不同阶层、不同身份、不同年龄的消费者都可以在购物中心满足自己的消费需求，并逐渐形成一种新的消费习惯，而这也将激发购物中心不断提升自身实力，给消费者创造独特、难忘的休闲购物体验。购物中心能够构建集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务空间为一体的消费体验，将体验营销策略植入到购物中心的日常营销活动之中，从商品、服务、环境、广告、沟通等各个方面重新定义与设计，将使购物中心“一站式”的消费理念得到更好的传播，切实为顾客提供完美的消费体验服务。

　　二、购物中心开展体验营销的深层次思考

　　1、深度开发产品蕴含的体验因素购物中心拥有多元的产品组合和商品线，在满足顾客的物质和精神需求的同时，另一方面也能够为顾客提供难以释怀的体验感受。体验营销在具体实施过程中，需要根据产品的特质和产品的潜力开发产品的深度内在元素：

　　（1）挖掘产品的娱乐体验成分。娱乐元素是人们日常生活中不可或缺的必要组成部分，追求高层次娱乐享受也逐渐成为人们的一种更高的价值追求，购物中心应根据产品特点深度挖掘产品中的娱乐体验成分，例如玩具和运动类商品本身就具有很强的娱乐成分，购物中心应该从这些品牌的历史或产品的特征来展示产品的娱乐元素，此外，购物中心也可以通过举办例如文艺演出和产品推介会相结合的大型活动，开发特定产品的娱乐性来吸引大量顾客的眼球。

　　（2）挖掘产品的教育体验成分。产品的教育体验需要人们的积极参与，如互动式学习、各种益智游戏。深度开发产品的教育成分能够开拓顾客的视野，增长顾客的见识。一座城市的购物中心基本代表着这座城市的某种特色，购物中心往往是外地消费者了解这座城市的窗口，比如购物中心可以通过展示某种特色食品或小吃的历史渊源向顾客讲述该城市的迷人故事，吸引更多的顾客前来消费，这样通过产品历史渊源方面教育成分的挖掘，既让消费者获得了一些城市历史和传统文化方面的知识，又使产品在消费者脑海中形成了深刻的印象，这种做法不失为产品教育成分成功挖掘的典型案例。

　　（3）挖掘产品的逃避现实体验成分。在社会经济日益发展的今天，浮躁和逃避现实已成为人们在面临巨大生活压力之下的两种常见形态。因此，购物中心亦应深度挖掘产品中所蕴含的逃避现实的成分。如目前比较热门的制陶吧，消费者沉浸在彩陶制作过程中时可以释放日常工作、生活中的压力与烦恼，远离现实世界的喧嚣烦躁，全神贯注参与彩陶的制作过程，满足内心好奇的同时亦获得了独特的消费体验回忆。

　　（4）挖掘产品的审美体验成分。随着人们生活品质的不断提升，人们也逐渐注重产品的审美和外观，人们在消费过程中也逐渐注重产品给自己带来的美感和愉悦感，因此，购物中心必须深度挖掘产品的审美成分。购物中心作为一种新型的大型购物场所，可以为潜在的消费者提供各种形态的审美感受，满足消费者的各种维美的感官体验。比如购物中心可以通过举办时装发布会来满足消费者审美的需要，将产品的新颖设计和美感传递给消费者，进而吸引消费者的关注，最终实现其购物消费。

　　2、进行产品创新购物中心作为一种新型的消费场所，除了深度开发产品的体验成分之外，还应该注重产品的创新和更新换代。因为购物中心不仅仅销售如针织、服装、箱包、鞋帽、百货、日用品等传统商品，还应该根据消费者和时代潮流的变化不断更新商品线和商品组合。近几年，国内零售行业出现严重的商品过剩现象，许多商品由于供给结构不合理，出现了供大于求的局面。购物中心作为一种复合型的消费场所，有能力也应该根据消费者的需求偏好，开拓新的商品线，满足顾客更多新奇的消费体验预期。

　　3、实现产品定制化随着经济发展水平的不断提高，人们对品质和个性化的追求趋势也愈加明显，因此，产品定制化加工生产也成为消费者追求个性化服务的一种消费形式。

　　产品定制化加工生产的目标就是让消费者参与到产品的定制过程中，商家应该尽可能多地为消费者创造参与产品设计和制造的机会，通过产品定制化来实现体验营销策略。顾客根据自己的喜好参与产品的设计和构思，然后再由生产商最终完成商品生产。大多数商品譬如：服装、鞋帽、家具、橱柜、窗帘等这些商品都可以实现定制化的生产。通过这些个性化的专业定制服务来实现顾客的消费体验。消费者通过产品的定制参与产品面料、配色方案、规格尺寸等方面的设计，充分发挥顾客的主观能动性，生产出的商品就更能够符合消费者的主观意愿和消费偏好。

　　4、顾客至上的服务营销理念在商品竞争日益同质化的今天，购物中心只有不断提供高品质的服务，才能取得理想的体验营销业绩。由于国内部分购物中心服务人员的服务意识和思想观念落后，对待顾客缺乏热情和感染力，加之人员流动率偏高，这些因素都极大地影响着消费者对购物中心良好体验的获得。因此，购物中心必须强化顾客至上的营销服务理念，为顾客提供高品质的服务，以便获得理想的经营业绩。

　　（1）为顾客提供优质的服务优质的服务对购物中心营销策略实施的成败至关重要。购物中心服务人员的态度和素质直接影响着消费者的情绪和购物欲望。只有向消费者提供高品质的服务体验，才能在消费者的脑海中加深对该品牌商品的记忆，树立和形成该商品良好的形象及口碑。因此，购物中心可以通过如下三个步骤来实现服务质量的提升，首先强化服务人员以顾客为中心的服务理念；其次加强销售人员的商品专业知识和服务技能的提升；最后也需要不断完善和改进购物中心的硬件设施品质和不断与时俱进地变化营销主题，满足顾客的猎奇心理。

　　（2）注重消费者的个性偏好在满足顾客共性服务的同时，也不能忽视消费者的个性偏好。在这个追求个性和宣扬自我的时代，缺乏个性化的服务是不能够赢得较高市场份额的。因此，购物中心应将消费者的类型特征和购物中心的优势相结合，合理规划产品布局，为消费者提供满足其个性化的服务专属区。此外，还应根据不同年龄段的消费群体采用不同的营销服务策略，对青少年的服务不能拘谨，要具有活力和鲜明的个性特点，对成年人的服务既要热情又要保持适当的距离，遵循适度服务原则，避免过度服务现象。比如有些购物中心的服务人员一看见顾客就立即上前服务，而顾客只是想自己静静地看一下商品，这就属于过度服务行为，很容易导致顾客产生厌烦情绪而迅速离开。此外，过度服务还会给消费者造成较大的心理压力。

　　（3）构建服务至上的营销理念购物中心为顾客提供的服务除了高品质、个性化之外，还需要具有人性化服务特征，让顾客获得一种无形的尊贵感。特别是在处理售后服务和遭遇顾客投诉时就更应该如此，这样可以让购物中心的形象和口碑得到良好的保持和传播，为顾客留下美好的购物体验。购物中心要通过打造自身厚重的企业文化在潜移默化中影响和感染企业的每一位销售人员，促使其以对待自己亲人的心态，发自内心的为消费者提供亲情服务，才能为购物中心赢得更大的经济效益。
　　
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　　致 谢

　　我论文的选题是“体验营销”,论文即将收笔之际，如果把合作比喻为一种“化学反应”,那么我觉得这个研究写作的过程其实就是一种化学反应，而导师、同学、同行、同事，都扮演了一种催化剂的角色。

　　论文的诞生，是个苦乐相间的过程，遭遇了周期性的迷茫、抗拒、动摇、焦虑、拖延和自我怀疑。幸运的是，这段旅程有同心者相遇，有领路人相伴。

　　导师指导、同学探讨和同行对话是最值得珍惜的，他们的智慧与启发，让我学习如何正确地提问，从自我设限到突破边界，The journey is the reward,这个过程于我已是最大的奖赏。

　　赵敏敏老师，谢谢您全程的耐心指导。论文开题答辨的时候，您那些点拨和鼓励的话如点穴般稳准狠，“初生之物，其形必丑”,“颇具雏形，已见曙光”,不仅教我放下顾虑，建立自信，还通过深入浅出的举例，告诉我一篇好看的论文是什么样的；什么是学术之美与想象力；如何与前人的文献对话，让我逐渐感受到学术的温度与思辨的乐趣；当我的思维过于游离发散时，又教我怎么聚焦问题，学习入木三分的分析解读。

　　最后，感谢我的父母和妻子，家人的支持、包容和付出永远是最温暖和安定的力量。在论文的写作过程中，也得到了同学们的宝贵建议，在此一并致以诚挚的谢意。

　　最后，衷心地感谢在百忙之中评阅本文和出席论文答辩的各位老师，谢谢各位老师的指导、点评！！

　　笔拙不尽心中意，谨籍短文表谢忱。