商业购物中心体验营销的对策分析

　　第四章 商业购物中心体验营销的对策分析

　　体验营销随市场环境和消费心理的变化而变化，因此购物中心要根据市场环境和消费者的心理调整其相应的营销策略，确保购物中心的体验营销策略始终富有成效，为消费者热情、积极地体验商品提供机会。但是，每个消费者的心理和行为存在着显着的差异，任何一个购物中心的体验营销策略都不可能满足所有消费者的偏好。这里结合前面对长春宽城万达购物中心体验营销的优缺点的分析和新增的体验要素以及消费者偏好的变化，从企业形象沟通、氛围设计、服务体验策略等方面提出一些有利于购物中心开展体验营销活动的策略建议。

　　第一节 沟通体验策略

　　如今购物中心的沟通体验活动设计应该具有人性化特征，应该使它的魅力随着它内在价值的不断增长和外在表现的更加完善深入在消费者心中。它是在不断变化着并且需要消费者参与的，可以说没有消费者的参与，沟通体验活动的设计就难以真正奏效。沟通体验并不是仅仅指传统意义上的电视或印刷广告，而是指随时随地的创造消费者与购物中心的互动，增加购物中心与消费者的接触点以促使互动达到最大化。

　　一、互动式沟通体验策略

　　体验营销成功的关键就在于购物中心和消费者之间的有效沟通，这种沟通包括但不限于语言上的沟通，企业要想真正吸引顾客的注意力，就应该打破以往常规的、单向的、缺乏反馈的单向沟通渠道，变单向沟通渠道为动态的、有反馈的双向沟通渠道。随着时代的演变，体验营销的互动也不再局限于购物中心与消费者之间的互动，购物中心也应该关注消费者与消费者之间的互动体验。

　　购物中心一方面要向潜在顾客传达有关商品品质、理念、功效的信息，另一方面也要关注消费者之间的互动，消费者具有模仿和追随心理，有时消费者购买商品的原因就是因为其他消费者也都在购买该商品。传统的购物中心有些虽然开展了体验营销策略，也进行了购物中心和消费者之间的互动，但却忽视消费者与消费者之间的互动效应，这在一定程度上也削弱了购物中心体验营销的成效。

　　二、人性化沟通体验策略

　　如今购物中心与顾客之间的关系，不仅仅是一种简单的商品买卖关系，更是一种情感交流、互利合作的伙伴或朋友关系，所以融声音、思想、情感在内的人性化的高效沟通组合是购物中心服务最高级别的语言表达形式。比如合理地挖潜购物中心一线服务人员的人力资源价值，通过强化其高效的沟通能力，做到争取顾客忠诚，这是在如今同质化竞争形式严峻的市场环境中，擢升购物中心竞争力的有效途径。购物中心服务人员的高效沟通是一种多元、立体、全方位的沟通，它不仅仅包括有声语言的使用，还包括仪表、举止、动作行为、服务态度、办事作风等无声语言的有效参与和配合。因为有声语言更多地只是传递一种信息，而情感和思想的沟通则需要以态势语言作为媒介。

　　第二节 氛围设计策略

　　购物中心设计的主要目的就是为了吸引顾客，提高购物中心的销售量。而对于现在的消费者来说，购物亦是一种娱乐休闲活动，因此，一个好的购物氛围是很重要的，不仅能够吸引更多的顾客，同时还能够增强顾客购买欲望。

　　一、突出商品特色氛围设计策略

　　购物中心是商品展示的场所，因此购物中心设计时必须要突出商品的特色。

　　每个购物中心都有自己的特色吸引人的一面。一般而言，购物中心设计应依照经营商品的范围和类别以及目标顾客的习惯和特点来确定。以别具一格的经营特色，将目标顾客牢牢地吸引到购物中心来。而对于购物中心商品的特色一般来说可以通过合理的陈列，搭配合理的灯光和色彩来突出。并且灯光也是营造购物中心氛围的一种重要元素，因此，购物中心在营造商场氛围时灯光的设计要与商品特色相结合，打造出消费者满意的购物环境，那些能够为消费者留下独特记忆和体验的购物中心在未来的发展中将更有潜力。

　　二、满足心理需求的氛围设计策略

　　购物中心要根据消费者的心理需求来营造一个使消费者满意的购物氛围。不仅是要给顾客一种视觉上的享受，同时也给消费者一种精神上的享受。人的行为都是在满足某种心理需求的特定环境下的产物，消费者的购物行为也是如此，消费者的行为也是特定环境下发生的，因此能够满足消费者心理需求的体验氛围是顾客消费的前提和基础。在商品的销售过程中，商品仅仅是营销的基石，满足消费者心理需求的体验氛围才是促使消费者做出购买决策的关键。大气温馨的风格，给人放松感觉，使消费者在购物的同时也能得到身心的放松，可以说是物质精神的双丰收。

　　三、时尚前卫的氛围设计策略

　　追求时尚是现在每个消费者心中的最真实的想法，购物中心装修设计也要追求时尚才能满足消费者的心理需求。但购物中心设计中追求时尚并不是单纯的把某种时尚元素加进去，而是通过这种时尚元素的运用提升购物中心的美观和亲切感才能受到更多消费者的关注。

　　第三节 全面服务体验策略

　　顾客在购买商品时除了关注品质和质量外，更关注商品带给自己的愉悦感和成就感。服务是消费者体验商品的基础，随着消费理念的转化，服务愈来愈成为商品本身的一部分，与商品一起共同构成了商品价值的有机组成部分。统计数据显示：培育一个新客户的成本是维持一个老客户成本的 3 倍，而一个老客户带给购物中心的利润率是新客户的 4 倍，因此，只有系统全面的高质量服务体验才能给购物中心留住顾客。为了保护消费者利益，培育顾客忠诚度，提高购物中心声誉和综合竞争力，进一步履行社会责任，购物中心可以从以下几个方面开展服务体验策略：

　　一、优势服务的体验

　　服务工作的核心是“以顾客为中心”的服务理念。对于长春宽城万达购物中心的体验营销策略来说，服务也是不可或缺的体验环节，“以顾客为中心”是竞争中的重要致胜法宝。“笑迎天下客，满意在我家”,销售人员热情、周到的服务将带给消费者舒心、满意、宾至如归的美好感觉。同时，还要设立综合性和专业化服务部门，将店面装修、人员培训、营运管理、设备维护、营销推广、物业维修等各个方面细化分工，增加商品的附加值，为商家和消费者提供更多的增值服务。

　　二、个性化服务的体验

　　所谓个性化服务，在英文里叫做 Personal Service.其含义是指在满足所有消费者的共性需求的基础上，同时满足顾客的特殊偏好和需求，为顾客量身定做适合其自身特点的服务，为其留下深刻的印象，提供个性化的服务，培养顾客的忠诚度。

　　根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的迅速发展和社会财富的激增，人们渴望自我实现，张扬个性，体现自我，而体验营销恰恰可以满足人们的这种需求。在今天的消费理念中，消费者早已不限于传统的购物需求，而是追求其自身的个性化和与众不同。因此，为适应顾客这一需求的变化，购物中心应该充分了解不同顾客的偏好和性格特征，为其提供专业化、个性化的服务。生日送蛋糕，中秋送月饼，这些方式已经很大众化、程式化，但是为了让顾客感受到购物中心的人性化服务，这些做法还要继续坚持下去。为顾客量身定制，凸显个性化服务措施则尤为重要。例如：建立客户档案，进行客户细分和消费习惯分析，通过对顾客年龄、性别、信仰、性格、喜好等全面的记录与分析，总结顾客的消费习惯和消费需求，量身定制相应的洽谈方式、服务内容和服务风格，实施情感营销、情感服务，拓展个性化的服务内涵。

　　三、人性化服务的体验

　　体验营销以顾客为中心，为顾客提供个性化、定制化商品和服务，这都是体验营销“以人为本”、处处透露着人性关怀的表现。服务创造财富，更需用“心”工作，心到则意诚，意诚则情真，情真则入境，只有真心服务，才能让消费者安心舒适，获得消费者的信任，消费者才愿意主动表达自己的购物诉求和感受。罗克韦尔自动化人力资源高级副总裁 Mary Jane Hall 曾说过：“我们公司的创始人曾经讲过一句话：必须永远以客户为中心，去关注客户的需求，同时还要关注我们的员工，培训和教育我们的员工怎么样更好地关注我们的客户。

　　如果我们可以做到这些，那我们的营销策略就一定会取得理想的绩效。”因此，购物中心应不断完善各类服务设施，为顾客提供人性化的服务，使购物中心成为“消费之家”.优质的服务一定是严格管理出来的，购物中心一定要加强服务管理，规范服务操作流程，制定服务考核评比办法，开展服务标准培训，组织业务技能竞赛等，围绕顾客的体验去创建优质的服务体验，围绕顾客的需求去创造经济效益。

　　四、定制化服务体验

　　国美电器曾与长城签订一份长达 8 年的合作协议，共同推动 PC 数码产品定制和体验营销服务，以满足消费者的个性化消费服务需求。对于长城而言，这将有利于长城对产品进行更准确的定位，并为其满足消费者个性化需求的“产品定制”奠定基础。因此，为了实现“高端”、“顶级”的战略定位，购物中心还要加强在为消费者提供个性化商品和服务策划、设计平台上的探索和尝试，主要有两个层面：一是可以通过商品定制化锁定某一层面顾客群体，例如高端顾客独享型商品和服务；二是通过商品定制化满足不同消费者的需求，那么定制化商品就由单一的商品变成了多元化商品。这样就可以不断满足不同消费者的个性化需求，让消费者在这里满足自身的个性化、差异化诉求。