友谊股份购物中心选址分析

　　第 5 章 友谊股份购物中心选址分析
　　
　　友谊股份购物中心的发展是发挥整体优势和集约优势的规模效应、推动公司内部各种商业业态之间实现组团式发展的重要平台。自 2004 年百联西郊购物中心开业以来，友谊股份购物中心在上海不断开拓，取得了不俗的业绩，有不少已经显现出非常大的提升空间和盈利前景,可以进行经验总结以指导后续选址。但同时本文也注意到部分门店经营业绩或市场表现不理想，需要审视选址中是否存在问题，并进行分析总结，以便针对这些问题在公司后续购物中心选址中力求引以为戒。

　　5.1 购物中心选址目标区域因素分析

　　5.1.1 友谊股份购物中心分布区域现状

　　友谊股份现有购物中心门店 14 家，其中 12 家位于上海，1 家位于重庆，1 家位于沈阳。在上海，多家购物中心错落有致地分布在市内各个主要商圈，形成了互为呼应、整体联动的战略布局。在上海的 12 家门店中，黄浦（世茂）、徐汇、长宁（西郊）、普陀（中环）、虹口、杨浦、闵行、金山、奉贤各一家，浦东新区三家。上述门店，多数已经成为当地区域性地标商业，带动了区域内商业的发展，同时也为公司带来了可观的利润。上海尚有静安区、闸北、宝山、嘉定及松江尚未进入。现有网点基本是位于上海市区和市外省会城市，且市外省会城市门店的经营业绩提升比市内网点困难许多。相对而言，上海郊区及泛长三角其他区域的发展速度相对较慢，上海郊区还未全部进入，泛长三角其他城市的拓展相对迟滞，购物中心项目处于空白状态。

　　5.1.2 友谊股份购物中心发展战略
　　
　　早在 2004 年，友谊股份曾提出了全国快速扩张的战略，希望在短时间内快速占领有利网点，形成规模化优势，当时提出的目标是 3 年内购物中心门店数量达到 35个以上，总营业面积达到 100 万平方米，总营业规模达到 100 亿元，以期依托购物中心平台的快速扩张带动集团旗下超级市场、百货等其他商业形态的快速扩张。但由于上海以外新开门店的经营业绩欠佳，公司将购物中心的发展策略调整为“立足上海，发展上海郊区，延伸长三角”。友谊股份总经理李国定 2012 年在“上海市郊商业发展论坛”曾提出未来五年上海市郊购物中心将爆发性发展，而大体量能为消费者提供一站式服务的购物中心将是市郊商业发展的趋势。“十二五”期间，友谊股份购物中心发展将以市郊为发展重心，购物中心规模力争达到 24 家。
　　
　　5.1.3 可选址区域建议
　　
　　毫无疑问，作为中国百强城市排名首位的上海，具有其他城市无法可比的综合发展潜力。根据友谊股份购物中心的发展战略，将上海作为立足点和主要发展区域无可厚非。但同时我们也要看到在目前购物中心区域配置的局限性。为此，本文认为应当在加大上海郊区购物中心选址的同时扩大对长三角区域其他县市的选址力度。

　　首先，应当加速上海郊区的选址。基于上海具有较强的消费能力，商业投资热情高涨，上海人均商业面积已经达到了 3 平方米，超过了国际人均商业面积标准，呈现出饱和状态。根据城市利用结构理论，随着城市经济的发展，城市规模的不断扩大，人口不断向城市外围发展。商业的发展尚未跟上城市的发展水平，形成了区域分布失衡，中心城区购物中心竞争激烈，而郊区的商业配套跟不上城市化进程。友谊股份总经理李国定 2012 年在“上海市郊商业发展论坛”指出了现有数据也说明了郊区购物中心的发展蕴含着巨大的潜力“友谊股份 6 家郊区门店年销售规模突破 42 亿元。今年前 8 个月，6 家郊区门店的销售规模同比（较上年同期）增长 25.2%，远超公司同期 6%增幅”。

　　其次，适当发展长三角区域地级城市。长三角区域是中国第一大经济区，国家定位的综合实力最强的经济中心、重要国际门户、重要先进制造业基地。在全国百强城市排名前 20 名中长三角拥有 6 个名额。除上海以外，南京、杭州、无锡、宁波、苏州这些排名靠前的城市中，商业大都进了充分的竞争，大都已经形成了区域性龙头企业，作为后来者进入这些区域风险较大，从友谊股份曾尝试进入部分城市并最终退出这些城市可以得到佐证。

　　最后，关注发展长三角区域综合实力较强的县级城市。百强县是一个能客观反映县域经济综合实力及可持续发展能力的排名。在 2013 年全国百强县排名中，长三角区域在前 20 名中占据了 15 名。江阴、昆山、张家港、常熟、吴江、慈溪、绍兴、宜兴、余姚、义乌、太仓、诸暨、温岭、乐清、瑞安排名靠前的城市，均具有了较好的经济发展基础，居民具有了较强的消费能力和品牌认知度。另外对于县级城市而言，购物中心大都尚处于起步阶段，竞争程度相对较为缓和，政府对于大型商业项目也较为热情，进入门槛和经营风险相对地级城市要小。

　　目前大多数购物中心项目选址的时候主要还是考虑周边商业环境较为成熟的项目，但当商业环境成熟的时，项目的取得成本往往较高，对于以持有经营为主的友谊股份购物中心发展未必有益。面对城市经济的迅猛发展和零售行业竞争的日益加剧，一些有发展潜力的郊区城区和二、三类城市应当成为下一步发展的重点。面对这些潜力市场，以及未来会增多的大体量、投资总额较大的项目，应增强对区域未来规划的了解，加入未来成长潜力的项目评估因素。

　　5.1.4 实际选址中其他应重点关注的因素

　　购物中心的选址不是一成不变，现在友谊股份购物中心的选址较为注重购置成本，以规避风险，但同时也失去了获得优质网点的机会。从节约成本角度考虑，除了收购低价土地外，还可以考虑和地产开发商合作开发商业综合体，分享开发利润，同时由友谊股份取得其中购物中心部分用于经营，以降低商业部分取得成本，降低后续经营风险。另一方面在上海以外区域选址时，即使各项条件符合购物中心选址要求，后续也频繁出现亏损，需要寻求其原因，突破发展瓶颈。

　　首先，注重于房地产开发商的合作共赢。现代的零售行业正在进入一个商业模式或者说是盈利模式风起云涌的创新年代，传统的商业经营模式正在经受各种新兴模式的冲击。现代的零售行业已经不仅仅是商品组合和业态组合的竞争，而是商业模式的竞争；也不再是停留在单纯零售行业的较量，而是跨房地产和零售行业的综合较量。

　　目前地产结合商业的盈利模式是一种趋势，城市综合体是目前发展比较迅猛的业态。在这种大趋势下，友谊股份在强化提升零售主业能力的前提下，应当机遇性尝试城市综合体的开发，通过综合地产物业的开发销售来降低商业物业的持有成本，享受商业物业升值所带来的超额利润，用部分非持有型房地产业务提升企业的整体盈利水平，解决现有发展中的资金平衡问题、财务平衡问题，实现企业的可持续性发展。因为零售行业的高投入，低毛利，经营风险巨大，为降低潜在风险，友谊股份现有的发展还是关注低成本的土地或物业，而若与房地产开发商能很好的达成合作共赢，则可以摆脱收购高地价土地构建购物中心尴尬的投资回报问题，持有一些地标性商业物业，丰富企业购物中心的层次。

　　其次，注重突破跨区域发展瓶颈。零售企业军阀割据，突破跨区域发展瓶颈困难重重。在满足选址条件前提下还应注重其他一些方面的强化以保证购物中心能持续经营。毕竟选址是第一步和重要的一步而不是全部，若经营难以为继对网点资源也是浪费。需要强化的主要包括供应链建设及人力资源建设。

　　就友谊股份而言，在购物中心的发展中，供应链的建设是至关重要的，尤其是10 万平方米以上的大型购物中心项目，各类业态、业种的组合是购物中心能否成功的关键因素之一。友谊股份目前的供应链是以传统连锁百货供应链为基础，逐步加强的，但是至今来说还不能完全满足购物中心业态的发展需要。要进一步推进更为紧密的供应商战略联盟，让供应商愿意随着购物中心的开发一起走出去。不仅仅针对原有百货的供应商，还要包括提供休闲、娱乐功能的供应商。供应链建设中，那些传统百货中没有而购物中心里又非常重要的业态，应当是建立战略联盟的重点目标。

　　另一方面就是人力资源储备，零售行业一直以来还是一个需要经验积累的行业，管理人员的往往是伴随着企业一起成长的。购物中心的发展时间还较短，目前成功运营的企业还不多，培养出的管理人才数量有限。鉴于市外区域购物中心开发运营的复杂性，对于管理人员的要求更高，而随着开店数量的增加，高级管理人员更是匮乏，需要注重管理人员的培养和储备才能为运作好新开购物中心打好基础。

　　5.2 购物中心选址目标地块周边因素分析

　　在对拟选址项目宏观环境进行筛选后，即可进行具体项目周边经营环境的判断，主要包括如下几个方面：

　　5.2.1 生存环境分析

　　购物中心的生存必须要依靠周边足够支撑购物中心消化固定成本的消费人口及消费能力，同时应当对项目土地价格有提前的预估，对项目未来的成本压力有足够的认识。

　　在选定区域环境下，区域人口的人均可支配收入即消费能力基本可得到保证。此时项目周边人口数量是反映项目周边消费能力的主要指标，项目周边人口数量越多对于项目后续经营越好，在购物中心选址时需要尽可能选择人口密集区域。

　　在同一区域内，房地产的价格也能一定程度上反映购物中心的生存环境。房地产价格较高的区域，消费者消费能力相应较强，友谊股份需要根据自身经营能力选择合适的购物中心定位，以确定项目可以选址位于区域内的哪些位置。

　　在确定项目的可选位置后，还需要对周边历年土地成交价格进行整理，结合市场涨跌趋势，初步预估土地可能取得成本以便进行效益测算。土地成本过高将为项目后续经营带来很大的压力。

　　5.2.2 配套设施分析

　　对于购物中心而言，交通等配套设施对于后续经营将起到极为重要的影响，在购物中心选址过程中应当注重停车设施的配套、道路设施的配套、公共交通的配套。

　　随着我国经济的发展，在长三角区域的城市的汽车保有量明显上升，停车难成为困扰着居民及商家的主要问题，在购物中心选址及规划过程中应重点关注这些问题。停车位配套不足将使得购物者在首次购物时即留下不好的购物体验，往往将增加其前往购物中心的距离阻力。

　　通路设施的配套是购物中心选址考虑的另一重要因素，项目最好位于十字路口，交通便捷且可通达性强，同时这些道路要便于区域内及区域外居民往来购物中心。周边道路的车道数不宜过多或过少，车道数过多将使得道路通行速度较快，不便于居民步行穿越公路以及车辆拐入购物中心内，若是车道数过少易于造成周边道路拥堵。

　　公共交通设施是居民往来购物中心的主要方式之一，无论是公交车还是轨道交通，都可以为购物中心带来大客流，应尽可能的选取这些设施周边建立购物中心。以上配套设施的完善不能确保购物中心的成功，但任何一个配套上的缺陷都可能导致购物中心的失败。

　　5.2.3 竞争态势分析

　　友谊股份的购物中心产品较为单一，基本聚焦于中端消费群体，缺少高端定位购物中心。在对购物中心选址过程中，首先要做好市调，搞清周边商业以百货、超市还是购物中心为主，若是以百货超市为当地主要业态，则百联购物中心进入该区域将较具竞争力。若是周边竞争对手主要为购物中心形态，则要做足竞争对手分析，若竞争对手过于集聚且经营商品重叠过多则需要慎重考虑。对于价格战成为主要竞争手段的趋于也应注意回避。在对竞争态势进行分析前对自身的经营能力需要有足够的认识，认清项目未来的主要竞争对手及竞争优劣势。

　　5.3 从现有门店经营业绩分析选址存在的问题

　　5.3.1 现有门店经营业绩分析
　　
　　通过对友谊股份及吸收合并前百联股份历年来公司年报中门店经营业绩分析，可以看到多数门店经营业绩较好，开业以来实现了稳步增长。但也有部分门店一直亏损。