A洋酒公司B品牌在中国的客户关系管理绪论

　　第1章 绪论

　　1.1 研究背景

　　自改革开放以来，得到举世瞩目的中国经济的发展一路攀升，洋酒、洋烟、洋食品等乘着这阵东风一路东行来到中国。尤其是众多来自欧美国家的奢侈品牌逐步进入中国市场，纷纷开始抢占高端的消费群体。洋酒，是对从国外进口的烈酒、啤酒、葡萄酒等的统称，虽然早在 1500 年已流传到中国，但真正的蓬勃发展却是在 20 世纪90 年代初期之后。它以其高端的品牌形象，引起当时国内先富起来的那批民众的追捧，尝试新事物的探究心理，更让其在之后的 10 至 20 年间，逐步走入大众的眼球并被接受。

　　目前国内的洋酒公司呈三足顶立之状，有世界第一的烈酒公司帝亚吉欧，排名第二的保乐力加集团以及世界最大的奢侈品集团路威酩轩旗下的酩悦轩尼诗公司，另有大量代理多种品牌的经销公司。虽然数得上的公司仅此几家，但市场上洋酒品牌却远远大于想象。按价格而言，低至百元以下，高至万元以上的洋酒均各有市场，按种类而言，威士忌、白兰地、龙舌兰等也都普遍可见。虽然洋酒品类众多，但在中国市场的烈酒类消费中，洋酒仅占到 1%不到的份额，大部份仍是国内的白酒为主。由此可知，未来洋酒的市场潜力巨大。

　　在中国市场中，谈到洋酒，消费者的第一印象就是“贵”，但真正高端的洋酒却要高达 5000 元人民币以上，这些才是洋酒中真正的“贵族”。国际葡萄酒烈酒研究在2012 年 10 月 8 日发布的报告中预期高端洋酒 2011 年到 2017 年的复合年增长率将达到 9.8%，是各种价位段中增长比率最高的。而中国与其他国家相比，会是增长最快并且是最大的市场。

　　A 公司自 90 年代末期进入中国以来，其旗下的洋酒产品已经过批发商进入各大烟酒店、超市渠道以及夜店。从 2011 年为迎合 A 公司在中国的发展战略，专为中国市场引进高端 B 品牌后，开始在中国进行产品的销售。该产品在烟酒店里，一瓶的销售单价约为 15000 元人民币，同公司的其它产品一样，它也是经过公司的一级批发商到达二批或进入零售渠道。虽然公司营销团队针对 B 品牌的宣传力度并不亚于其它成熟品牌，但是在客户关系管理上，仍依靠现有批发商渠道进行铺货，而批发商也基于过去与 A 公司的长期合作而建立的信赖而进货。2011 年，该品牌年度销量指标为 750 箱，但仅完成其目标的 54%。可见，他们并没有真正起到推动客户端处销售的作用。

　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 研究目的对 A 公司而言，只有清晰的传递品牌的信息给到正确的客户，并持续不断的维护现有客户关系和寻找潜在的目标客户群体，才能保证它在市场上的生命力，进而才能产生收入和盈利。企业的建立需要金融资本的投入，所以它存在的本质目的是为了盈利。一旦出现亏损或盈利少于其期望值，企业主就会考虑将资本另投它处。而企业能够长期稳定的运营是建立在与客户的健康互动的基础之上的。只有客户愿意不断购买企业的产品或服务才能保证企业的长盛不衰。由此可见，对如何维持现有的客户关系，并不断挖掘和吸引潜在的客户，是任何企业都应研究的课题。企业由于生产的产品及提供的服务的不同，所针对的目标客户群也就产生了区分。如油盐酱醋属于大众消费品，是每家每户的一日三餐都不可缺少的调味料，但是由于每家的口味的不同，客户在购买时就会偏好挑选适合自身味觉需求的产品，其中客户的购买力自然也会受到家庭收入水平的影响。所以，客户关系管理的研究对于任何一家企业的运营而言，都是必须考虑的问题。

　　客户关系管理从根本上来说，更多的是在处理与终端客户之间的互动，通过品牌信息的传递，让消费者更好的保持对品牌的忠诚度，以达到维持产品形象并保有客户的目的，最终完成销售并盈利。但对于具体的行业，因为所针对的客户群体的差异，在研究客户关系管理时有必要进行专门的细化分析，才能对企业起到帮助作用。本论文的研究目的是从客户关系管理的角度，通过对 A 公司高端洋酒 B 品牌在中国的运营分析，为 A 公司维护现有客户关系和寻找潜在的目标客户群体，以及品牌运作和销售渠道直至盈利提供重要的参考。

　　本论文研究意义在于，以 A 公司高端洋酒 B 品牌在中国的客户关系管理策略为研究对象，利用 SWOT 和 PEST 方法对 B 品牌在中国的市场现状的分析，采用客户关系理论的客户价值及客户生命周期等的概念和模型通过对 B 品牌的业务模型、渠道分布、目标客户定位、客户价值应用、客户生命周期等概念和模型的分析， 丰富了现有客户关系管理的研究范围及内涵，具有一定的理论意义。通过对 B 品牌的客户关系管理策略的研究，对 A 公司的品牌运作和销售渠道都有重要的参考价值，同时对洋酒行业内的同类公司和奢侈品行业的品牌运作也有一定的借鉴意义。因此本论文的研究具有较为重要的实际意义。

　　1.3 国内外研究现状

　　1.3.1 客户关系管理理论的国内外研究现状Douglas M. Lambert(2010)认为客户关系管理是一个宏观的业务流程，它涵盖了企业内部的各业务部门与企业外部之间的业务关系。在战略客户关系管理层面，需要企业内部各职能部门的领导者共同制定客户关系管理的制度，如哪些客户是企业现在或将来成功的关键？通过怎样的方式发展和保留客户关系？诸如此类的战略性问题。在运营层面，则会基于以上战略做出具体的实施，如基于客户的价值对客户进行细分，通过客制化的产品和服务来提高客户的忠诚度等。

　　①Yan Dong, Yuliang Yao, Tony Haitao Cui(2011)认为直销与代销在客户关系管理体系下，获取客户与保留客户两者虽有共性，但有时两者也是互相冲突的，这取决于企业层面的决策中心。

　　②为有价值的客户构建指标评价体系，作为实施客户关系管理的依据（卢海燕，2010）。对客户关系管理的重要性而言，首先，客户关系管理的核心是价值; 因为在客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。其次，客户关系管理的重要特点是对长期价值的关注，客户关系管理强调企业与客户长期的价值互动关系，实现客户与企业的双赢。第三，客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理，客户价值是一个基础的营销理论问题。所以，在构建指标评价体系时，分别从财务因素与非财务因素两个角度进行分析。其中财务因素包括：客户服务成本、客户运营与赢利能力。非财务因素包括：客户忠诚度、客户关系状况、客户的信用。综合应用以上因素评价出客户价值后，对高价值和低价值的客户采用不同的应对策略分别进行管理。

　　①马小琪(2012)在《博弈论分析视角下的客户关系管理（CRM）研究》中，提出要更多强调客户关系的动态特性，研究客户关系的培养与建立过程。CRM 在本质上是企业与客户的一种博弈。企业运用 CRM 的过程，实质上是企业“信息化企业利润”

　　与“个性化客户需求”进行权衡的过程。企业为了生存，必须寻找投入与收益的平衡；而客户寻找的是对产品、个性化的服务和关怀与货币支出之间的平衡。因为，在卖方市场的条件下，客户有自主选择产品和服务的权利，所以，企业必须在盈利和满足客户需求之间找到平衡点。企业与客户之间不再是供需矛盾对立关系，而是一种合作博弈。CRM 是企业和客户之间合作博弈及非合作博弈共生的特例。这里的合作博弈是指企业通过了解客户需求，从而更好的为客户服务，增进客户对本企业的利润贡献度。

　　另一方面，CRM 也带有非合作博弈的因素。企业与客户之间的行动是一个不完全信息条件下的动态博弈过程。在 CRM 里面，利润非常明确的是 CRM 追求的目标，是良好客户关系的最佳衡量指标；而客户满意是企业和客户建立和发展长期的可盈利关系的手段，是实现“双赢”的途径。

　　②对于潜在客户的开发，是众多企业关注的重点。郑志强(2010)提出在这个过程当中需要注意四个问题。第一，在收获潜在客户，使其转化为新客户后，更应丰富销售促进的手段，依据客户对企业的贡献做出企业资源上的倾斜；第二，对潜在核心客户，应加强跟踪管理，使期使用价值最大化；第三，对客户的意见应做出积极的应对，妥善处理好客户的抱怨，避免给客户留下负面的企业形象；第四，经过努力后，潜在客户仍然无法不为所动时，需要适时的放弃，并重新研究市场细分是否有问题。

　　在探讨客户关系管理理论时，对于客户的细分与客户价值的分类是策略制定的基础。(刘红、李金山，2012)④严明燕、张同健(2009)在提到国有银行的实际运用，客户关系管理主要作用于：一，了解客户真正的需求；二，提高客户的满意度和忠诚度；三，对优质客户实施个性化服务；四，降低银行服务成本；五，信贷风险防范；六，拓宽业务品种。

　　①李丽莎(2012)从五个不同的视角分析了客户关系管理，分别是：一，过程视角，把客户关系管理看成是企业寻求建立持续的、盈利性的客户关系的所有活动；二，战大化；三，商业策略视角认为客户关系管理必然会与关系营销相联系，强调企业必须根据客户的需求变化做出反应；四，能力视角强调企业必须在获取战略性资源方面进行投资；五，技术视角认为不能把客户关系管理仅仅看作是技术，虽然在实践中信息技术发挥着很大的作用。同时，她认为客户关系管理的发展趋势是与新的管理理念结合，如知识型客户关系管理、客户关系管理与价值创新战略、多渠道整合战略和客户关系管理、供应链管理与客户关系管理。

　　②在欧阳文萍和林军(2012)的文章中，提出在客户管理中存在的问题如下：一，认为客户关系就是一种购买关系；二，认为客户关系管理就是利用一种软件进行管理；三，认为客户关系管理就是一种数据库的管理；四，认为客户关系管理就是电子商务。

　　而要完善客户关系管理的思路，就要对客户进行分类管理、情感管理、售后服务管理、预警管理和网络化的管理。

　　③杨丽和胡春红(2004)认为客户关系管理的创新在于营销方式的创新、客户管理方式的创新、企业与客户关系的升华、组织机构的创新以及营销理论的创新。④
　　
　　1.3.2 客户关系管理实践的国内外研究现状随着客户关系管理被越来越多的企业所重视，客户关系管理系统已在各行各业被广范应用，如化妆品行业、家电行业、银行业、移动通讯行业、物流行业、服装行业等等。但是在 2001 年，世界上着名的技术研究咨询公司 Gartner Group 的一项研究报告指出，超过 50%的 CRM 项目被认为是失败的。⑤可见，虽然客户关系管理的理论被广泛接受，但在客户关系管理实践方面，仍存在一定的问题。

　　首先，对客户关系管理的认识过于片面。认为它是为营销服务，仅是一项营销策略，而忽略了其对企业整体文化的导向性影响，甚至是对企业业务流程或组织架构的影响，导致投入资源与期望值的不对称。

　　其次，仅将客户关系管理视为一个软件系统，隔离了系统与业务之间的关联。最终使得系统与实际业务需求的不一致，耗费大量人力、物力后得到一个不适用企业业务的系统，更是达不到支持和促进企业业务成长的目的。

　　第三，将客户关系管理作为一个标准化的规则进行运作，而没有意识到每一个客户对企业的贡献与价值是不同的，所处的阶段也是不可同日而语的。在一视同仁的对待下，导致客户的积极性受挫而造成企业业务的损失。

　　中国企业在客户关系管理的实践上也并非一帆风顺，由于对客户关系管理理论的认识不足，以及对企业管理理论的缺乏，在人员配备、技术能力、营销意识、企业文化不成熟的情况下，盲目跟随跨国企业的步伐，投资建立客户关系管理系统。这样的情形在业内已屡见不鲜。但随着与世界经济文化的接轨，中国企业家们在观念上发生转变，中国企业正慢慢改进各方面的不足，在提高企业各项经济指标的同时，也关注着薄弱环节的改善。①但对于中国的中小型企业，要正确认识引进客户关系管理系统的时机，还是存在一定的难度。

　　在起步更早的西方国家，大部分的企业在客户关系管理上的实践运用远比国内企业更有经验。从一对一的营销模式被提出并开始探讨研究以来，对客户关系管理的深层次探索与挖掘就一直持续进行着，企业将其视为营销手段来维系与客户之间的关系，慢慢摸索着与客户的相处之道。而网络信息技术的出现更是将客户关系管理的理论从最为基础的沟通范畴上升到数据应用的讨论。

　　利用网络技术，企业可采集分布在全球各门店的销售信息，包括购买产品客户的个人信息、购买数量、购买频率等，这些销售信息通过网络的传输成为电子数据被储存在系统当中，它们可用于分析客户对产品的购买偏好，并计算出每个客户对企业的价值影响，对企业未来产品的规划、客户关系的管理都具有非常可观的参考价值。而目前市场上，各公司提出的 VIP 客户策略正是客户关系管理的一部份，通过客户价值的分析，设定加入 VIP 客户群体的条件标准，针对这批客户群体提供有别于普通客户群体的更广泛的服务以延长这些客户的生命周期，这是对客户关系理论的实践应用方面之一。根据微软 CRM 的相关客户介绍来看①，美国 CSX 公司、Mitsubishi CaterpillarForklift Europe(MCFE)、西门子数字程控通信系统有限公司、中国石药集团欧意药业有限公司、搜狐公司等都已通过运用 CRM 系统，使企业的在市场营销与工作流程方面得以改进。如国内知名的电子商务平台——淘宝网，通过信息采集技术对它的客户群进行分类，并采用信用评分的方式，对其进行层级的分类，让买卖双方基于彼此的信用类别选择交易与否。同时，淘宝网也会根据客户购买或搜索的历史记录，在页面上显示出相应的产品推荐，以帮助客户快速找到需要的产品。当被客户关注的产品有促销活动时，系统会提醒相应的客户。淘宝网在电子商务领域的成功很大程度上在于不断为客户创造价值从而使客户价值提升，并延长客户的生命周期，使之从消费行为上发生改变。

　　卢成东(2011)提出客户关系管理策略的实施主要围绕经营理念与实施策略两个部分。其中包括改变观念改造企业文化、围绕客户关系管理重组业务流程以及基于软件服务的客户关系管理实施策略。

　　②刘众(2012)在讨论商业流通企业的客户关系管理策略时，同样以经营决策策略为主，结合服务意识与信息技术形成对企业客户关系管理的完整策略。

　　③祝婕(2013)在对商业银行完善客户关系管理策略进行探讨时，仍以经营管理方式为主要考虑对象。提出完善客户信息以实现数据共享、推行差别服务以保持客户忠诚、实施个性化营销以提高客户满意度、加快产品创新以提高竞争力、并加强网络银行和呼叫中心建设。④
　　
　　1.4 研究内容、方法和框架

　　1.4.1 研究内容根据洋酒行业在中国的业务模型来看，从引进国外的产品进口，到最终消费者购买，中间还有批发商等的介入。A 公司也是依据这样的业务模型进行操作，从国外的酒庄引进产品，经过一级批发商到达二级批发商或零售终端，最终由终端消费者进行消费。高端 B 品牌也同 A 公司旗下所有品牌一样，经过这样的业务流程而进入中国市场进行销售，它的品牌推广力度更多的着重于终端消费者层面的客户关系的培养和管理，而在公司与终端消费者之间的中间客户的客户关系管理上略显薄弱。虽然目前市场上的运作方式皆大同于此，但是由于品牌定位的差异性，如果将 B 品牌交给合适的中间客户来进行销售，它将借助中间客户的客户关系进入合适的消费群体，这种借力的方式会比广撒网的销售方式更有成效。

　　随后结合政治、经济、社会和技术因素上的讨论，对 B 品牌在中国的优势、劣势、机会和威胁进行分析，在客户定位、客户价值和客户的生命周期的挖掘上进行探讨，所以本论文的研究内容不单单着眼于 A 公司高端洋酒 B 品牌在中国针对最终消费者的客户关系管理，而是对其整个业务中涉及的客户、客户关系及客户价值等进行梳理和分析，以期能对相关的行业提供具有参考价值的佐证。

　　1.4.2 研究方法本论文中运用的研究方法包括：

　　文献研究法。通过对客户关系管理和洋酒行业相关书籍、期刊、论文等的研读，了解该理论的发展脉络与最新国内外学者的研究方向与结果，为分析 A 公司 B 品牌所要讨论的问题提供全面而广泛的依据。

　　观察法。通过多种渠道收集中国市场上洋酒行业的现实状况的材料，包括销售门店的探访等，对国内销售的洋酒进行了调查，使论文的准确性更贴近事实。针对中国市场上高端洋酒品牌的市场活动，观察终端客户与中间客户的反应，了解两种客户的不同应对方式，如中秋期间的大力促销对市场反应的刺激等。

　　PEST 和 SWOT 分析法。PEST 主要被运用于对洋酒行业的外部影响分析，通过政治、经济、社会和技术四个方面，对 A 公司引入 B 品牌的决策进行背景了解。而SWOT 分析法则对 B 品牌所面临的优势、劣势、机会与威胁进行了分析阐述，对接下来有针对性的客户关系管理提供依据。

　　1.4.3 研究框架在论文的研究框架上，共有六章内容。首先是在第一章中对整个论文研究的背景、目的、意义等的内容进行阐述，然后在第二章中参考借鉴客户关系管理的相关理论，从而为后续的案例分析提供理论依据。第三章中开始对 A 公司的高端洋酒 B 品牌在中国的现状进行阐述说明，并结合了外部行业分析与 SWOT 分析，以期对 B 品牌的运作进行更好的了解。在第四章中，运用客户价值模型和客户生命周期模型等分析其现有的客户关系管理策略。第五章基于对 B 品牌的上述研究进行总结后，通过实践意义与理论运用两个方面揭示其对洋酒行业高端产品及奢侈品行业发展的启示和借鉴意义。第六章则是对本文的贡献与不足进行总结，并提出对未来发展的展望。论文的框架结构如图 1.1 所示。【1】