客户关系管理相关理论综述

　　第 2 章 论文的相关理论概述

　　2.1 客户关系管理的概念

　　客户关系管理首先由 Gartner Group 提出，是“企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。”

　　2.1.1 客户客户，是客户关系管理当中的关键主体，整个管理理论围绕的中心。一般而言，客户是指购买了企业产品或服务的个人或团体。对企业而言，它的客户包括最终消费者客户与中间客户。

　　（1）最终消费者客户最终消费者客户既包括已购买自家产品或服务的人群，也包括有意向在将来购买的潜在客户。它们对企业产品或服务的使用经验和认可度，是决定企业的生存与发展的重要因素。

　　（2）中间客户在企业与最终消费者之间起桥梁作用的，如经销商、批发商、零售商等，都是企业的中间客户。

　　由它们为企业的产品或服务提供分销的渠道，让不同区域的最终消费者进行购买，它们的多寡与质量，则直接影响到企业最终覆盖的营销范围。

　　2.1.2 客户关系（1）客户关系的概念客户关系是指在市场中由于消费、买卖等活动而形成的一种关系，产生于客户的购买，终止于产品使用生命周期的结束。

　　但在现今的市场营销中，不能简单的认为产品生命周期的结束即为客户关系的终止，只有不断去维系与客户的关系，才能让过去的客户成为现在的客户并引导成为终生的客户，当然这也关系到客户忠诚度的长期培养计划与客户保留计划。客户关系的维系在于客户与企业之间通过购买行为，并基于对产品或服务的交流而演化形成的一种内在的需求。所以积极的维持和促进客户关系，能够让客户对企业产生忠诚度并且持续不断地购买企业的产品或服务。

　　（2）客户关系的类型客户关系的类型由市场营销大师菲利普?科特勒进行了概括，主要包括以下几种类型：

　　基本型：销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。

　　被动型：销售人员把产品销售出去后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。

　　负责型：销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有可缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。

　　能动型：销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。

　　伙伴型：企业不断努力协同客户，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

　　2.1.3 客户关系管理（1）客户关系管理的概念产业界和理论界对客户关系管理（Customer Relationship Management -CRM）的定义是众说纷纭，大致上可以分为以下三类：

　　第一类概念概括为：客户关系管理是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务，提高客户的忠诚度。不断争取新客户和商机；同时以强大的信息处理和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，但这种概念往往缺少实施方案的思考和揭示。

　　第二类概念概括为：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型的管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度来对客户关系管理进行定义。

　　第三类概念概括为：CRM 是企业通过技术投资，建立能按集、跟踪和分析客户信息的系统；或增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。这类概念主要从微观的信息技术、软件及其应用层面对客户关系管理进行定义，但这种定义与企业的实际发展情况往往存在偏差。

　　（2）客户关系管理的主要内容由于企业在业务过程中处于主导的地位，而客户在整个过程中是被引导去选择产品或服务，所以客户关系是从企业的角度出发。在建立客户关系的初期，客户对此是尝试的心理，当其对产品或服务的体验满意时，这种客户关系便逐渐趋于稳定。同样，当尝试出现负面的结果时，客户关系便不再有继续的可能。

　　管理是对组织的一切活动的指导。①当它所针对的对象是客户关系时，就构成了对企业而言的客户关系管理。它的目的是对企业在维系与客户关系时，加入对资源的管控与合理利用，包括：计划、组织、领导、控制。即在客户关系生命周期内，对客户关系进行维护、控制，其最终目标是帮助企业实现其盈利的目标。

　　可见，客户关系管理的主要内容，是从企业的角度出发，对企业客户的基础资料、业务状况、交易活动②进行计划、组织、领导与控制。达到保留有效的客户，挖掘潜在的客户、羸得客户忠诚，并获得客户长期价值的目的。

　　（3）客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户忠诚，客户关系在得到有效管理之后，会提高客户的重复购买率，进而建立客户忠诚度。初期的客户忠诚度研究认为，客户忠诚可以用对同一产品重复购买的可能性予以衡量(Lipstein，1959 & Kuehn， 1962)；也有一些学者从客户行为测评的角度提出高频度的购买即是客户忠诚(Jacoby & chestnut，l978)。

　　但随着研究的逐步深入，人们发现仅仅考虑单纯的行为取向不足以揭示忠诚的产生、发展及变化，因此，又有学者指出，真正的客户忠诚应是伴随有较高态度取向的重复购买行为(Dick & Basu，1994)。1996 年，Cremer & Brown 提出所谓客户忠诚是“客户从特定服务商处重复购买的程度以及在新的同类需求产生时，继续选择该服务供应商的倾向”。他们据此将客户忠诚进一步划分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，指出行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能购买的意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，如客户是否会向其他人推荐企业及其产品等。他们将态度取向纳入了研究范畴，使客户忠诚更为全面和客观，为进一步的研究奠定了良好的基础。Richard 01iver(1992)则将客户忠诚定义为：“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如一的再购买及支持。”所以，忠诚的客户是指除了对正在使用的产品或服务绝对的支持外，不考虑其它具有可替代作用的竞争产品或服务。他们几乎不会受到价格因素的干扰，在享有产品或服务的过程中得到所追求的满足，并乐衷于向身边的亲朋好友推荐正在使用的产品或服务。这种依赖性来源于客户对企业的高度信任和其过去良好的消费经验。

　　2.2 客户价值理论与客户开发

　　2.2.1 客户价值理论客户价值可从两个角度进行探讨，一是从企业的角度来看客户为企业创造出来的价值；二是从客户的角度来看企业为顾客创造出来的价值。从企业的存在之经济内涵来说，它的最终目的是盈利，所以在客户关系管理中，更多的是着眼于企业的视角来看待客户价值，Nilson、Woodruff 等大多数学者均赞成该观点。早在 20 世纪 60 年代初期，德鲁克就已提出营销的真正意义在于发现和满足顾客的需求，并持续不断地为顾客创造需求和财富；而巴诺斯认为，创造价值是企业的首要职责和目标，因为客户价值带给公司的回报可以确保公司长期的生存能力。可见，企业在关注客户价值的同时，也要考虑到顾客的关注角度，这样才能达到双羸的目的。

　　客户价值管理是根据客户的交易历史数据对其进行统计和分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。它从企业为客户创造价值开始，以盈利为目的的前提之下，从客户处获得价值。企业常用的客户价值分析方法有如下四种：

　　（1）RFM 模型这是广泛应用于数据库营销的一种客户细分方法，是指通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或利润等评估某一个客户的价值。R (Recency)代表客户上次消费行为发生至今的间隔，F(Frequency)代表一段时期内消费行为的频率，M(Monetary)代表某一时期内消费的金额。研究发现，R 值和 F 值越大的客户越有可能与企业达成新的交易，M 越大的客户越有可能再次响应企业的产品或服务。其缺点是分析过于繁琐，难以针对每个细分客户群采用不同的营销策略；而且购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性。

　　（2）客户价值矩阵分析Marcus 提出对传统的 RFM 模型进行修正，用平均购买额代替总购买额，用购买次数与平均购买额构造客户价值矩阵简化细分的结果。针对四种不同类型的客户进行不同的策略管理。

　　（3）依据客户生命周期价值进行客户细分陈明亮提出以客户当前价值和客户增值潜力作为客户分类指标，把客户分为四类。针对不同象限位置的客户，陈明亮博士总结了这四类客户的资源配置和保持策略的差异。

　　（4）通过利润分类法细分客户通过利润分类法细分客户是基于 20/80 规则把客户群体分为高价值客户、低价值客户和负价值客户。

　　对于现有客户的价值是一个可以量化的评估，但是这个价值是在不断变化的变量，而且这个变量取决于客户本身。所以不断的去开发客户的潜在价值，并引导它向企业的产品或服务倾斜，是对客户价值模型进行研究的目的。

　　2.2.2 客户开发客户是企业的生命。通过客户价值分析方法，将企业面对的客户群体进行价值分类后，企业便对客户的主次程度有了一定程度的了解。结合企业的目标客户设定，对潜在的客户群体进行开发，将其转变为有效客户，并逐步将其发展为长期忠诚客户的行为，能为企业的长期发展提供坚实的基础。

　　在客户开发中，不单要关注与企业现行业务的关联，也要注重与企业未来发展的相契合。随着市场上的激烈竞争变化，客户资源的流动是企业不可避免的潜在风险，只有不断进行客户开发才能为企业保持新鲜血液的注入，产生相对稳定的收入与利润。

　　而客户开发的步骤包括:识别客户、引导客户、评估客户。识别客户，即对他所能带来的客户价值进行分类后，确认该客户是否企业所需要的潜在目标客户。引导客户，通过策略制定，来引导潜在目标客户成为企业的有效客户。评估客户，即对其所产生的实际客户价值进行评估，分析其是否能发展为长期客户。通过不断的循环开发，慢慢为企业提供稳定的客户群体。

　　2.3 客户生命周期与客户保留

　　2.3.1 客户生命周期
　　
　　（1）客户生命周期的概念客户生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

　　（2）客户生命周期的模型Dwyer 和 Schurr 提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，认为买卖关系的发展一般要经历认知、考察、扩展、承诺和解体五个阶段。

　　陈明亮以他们的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型。

　　考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。

　　由此可知，客户也与任何产品一样，都有其存在的生命周期从开始到结束。要延长客户的生命周期就需要采用一定的方式方法，来保留现有的客户，目前主要集中于提升客户对产品或服务的满意度，出于对产品或服务的惯性依赖而使客户产生忠诚度，这对企业而言，将大大增加客户的生命周期。虽然只有满意度非常高的客户才会成为忠实的客户，但是满意度的提升并不完全等同于客户忠诚度的提升。

　　2.3.2 客户保留客户保留即为通过提升客户满意度来防止客户的流失。换言之，就是通过一定的方式来延长客户的生命周期，使其对企业的贡献相对稳定。客户的满意度可从三个方面进行考虑。

　　（1）经济的利益企业与客户是相互依存的关系，两者互惠互利，各取所需。企业为客户提供产品或服务，而客户为自身需要的产品或服务支付给企业相应的费用。当愿意支付的费用与愿意提供的产品或服务相一致时，双方的经济利益需求达到平衡点，从而符合交易条件。当平衡点被打破时，则对企业而言，就会发生客户的流失。所以从经济利益的角度而言，客户的满意度取决于企业的定价策略。

　　（2）个性化服务个性化的服务可以为客户提供一般需求之上的附加值，从而让客户在个人感观上产生优越性，这对现有客户的保留很有益处。通过客户分级，让客户看到每一层级的特殊附加服务时，要让客户看到上下层级之间的差异，逐渐影响他们心理上对附加服务的认可度。所以从特殊化角度而言，客户的满意度取决于企业对现有客户的个性化定制服务。

　　（3）感情信任度通过企业与客户的长期业务往来，双方会在情感上建立一定的信任关系，而这种信任是支持客户满意度的基础。企业只有在保证所提供产品和服务的优质质量前提下，才能让这类客户保持满意度。所以，这时的客户满意度取决于企业对所提供的产品或服务的质量承诺。