万智牌在中国集换式卡牌行业的渠道营销管理

　　摘要
　　
　　中国的集换式卡牌行业从 2008 年起步，在国内可见的国际品牌是《万智牌》、《魔兽》、《游戏王》、《零次元》；国内品牌有《三国杀》、《三国志》等。国际品牌鉴于水货的肆意流入、高仿产品的低价格竞争、不成熟的收藏品市场等，必须不断创新以维护品牌在国内的正规推广。国内品牌创立于 2008 年，以中国的历史背景为游戏内容背景，品牌知名度和实际消费人数远远高于国际品牌，但产品内容和规则的不严谨制约了品牌的发展。

　　中国国家体委于 2003 年认证万智牌为体育项目，孩之宝集团于 2008 年底正式推广中文简体版万智牌。自 2012 年 3 月，“一南一北”两个代理商负责万智牌的渠道推广和销售，万智牌中国事业部负责产品和专业比赛的推广等。万智牌推广是“娱乐体验”，“重复购买”的盈利模式要求授权店多办高质量的比赛和多招募新手。因此，确保信息沟通的通畅和无误；及时给各店提供比赛知识的培训，增强其举办专业赛事的技能；合理安排产品的数量和物流运输，以保证比赛活动的准时进行；制约恶性价格竞争，增强授权店经营万智牌的信心；提升授权店的利润空间和服务水平，共同为终端消费者创造刺激和胜利的娱乐体验；激励代理商、抑制水货和窜货现象，维护代理商的利益等，这些内容是孩之宝-威世智中国必须思考的营销渠道管理的问题。

　　本文对中国卡牌行业、集换式卡牌行业和万智牌的国内外现状进行分析的基础上，利用营销渠道管理理论、PEST 分析法、五力模型等分析万智牌在中国集换式卡牌行业的优劣式和机会等，现有管理模式下存在的问题等，对孩之宝-威世智中国进行渠道建设的必要性和可能性进行了详细的分析。参考国外成功的万智牌营销渠道管理方法，设计出能解决现有问题的营销渠道管理模型等，再结合中国的实际情况，分析找出最适合中国的重叠式分销销渠道管理模型，并最后通过绩效考核的评估机制来确保该模型的成功实施。本文的研究成果不但颠覆了卡牌行业现有的按区域分销的模式，也给其他消费品行业的营销渠道管理具有一定的参考价值。

　　关键词: 营销渠道管理；分销渠道设计；渠道激励；卡牌游戏；娱乐行业　　
　　
　　目录
　　致谢
　　摘要
　　Abstract
　　
　　第 1 章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.1.1 万智牌在全球的发展
　　1.1.2 中国卡牌行业的前景
　　1.1.3 卡牌行业在中国的渠道管理模式
　　1.1.4 万智牌在中国的营销渠道管理历程
　　1.2 国内外研究现状
　　1.2.1 研究的必要性
　　1.2.2 研究的可行性
　　1.3 研究目的和意义
　　1.3.1 研究目的
　　1.3.2 理论意义
　　1.3.3 实践意义
　　1.4 论文结构安排
　　
　　第 2 章 营销渠道管理的理论概述
　　2.1 理论的历史发展过程
　　2.1.1 营销渠道结构理论
　　2.1.2 营销渠道行为理论
　　2.1.3 营销渠道关系理论
　　2.2 理论内容的概述
　　2.2.1 营销渠道形成的因素和变量
　　2.2.2 分销渠道组织类型
　　2.2.3 分销渠道组织的冲突和对策
　　2.3 理论在国内外的应用案例介绍
　　2.3.1 分销渠道的基本模式
　　2.3.2 核心竞争力
　　2.3.3 渠道管理
　　2.3.4 渠道变革和创新
　　
　　第 3 章 万智牌在中国的产业经营环境分析
　　3.1 外部环境分析
　　3.1.1 政治环境
　　3.1.2 经济环境
　　3.1.3 社会环境
　　3.1.4 技术环境
　　3.2 卡牌行业的环境分析
　　3.2.1 供应商讨价还价能力
　　3.2.2 购买者讨价还价能力
　　3.2.3 新进入者威胁
　　3.2.4 替代品威胁
　　3.2.5 行业内竞争者
　　3.3 竞争对手的分析
　　3.4 小结
　　
　　第 4 章 万智牌在中国营销渠道管理中需解决的问题
　　4.1 万智牌在中国的运营现状
　　4.1.1 历史沿革和企业概况
　　4.1.2 组织结构
　　4.1.3 主要产品和特色
　　4.1.4 产品的供应
　　4.1.5 主要经营指标
　　4.2 万智牌在中国的营销渠道
　　4.3 现有营销渠道管理的问题
　　4.3.1 北区重视批发，南区重视店铺质量
　　4.3.2 北区供过于求、压货、二级批发和窜货现象
　　4.3.3 恶性价格竞争
　　4.3.4“二级代理商”的垄断行为
　　4.3.5 城市管理一刀切，水土不服
　　4.4 原因分析
　　4.4.1 考核指标与品牌战略不一致
　　4.4.2 区域无重叠的独家代理分销模式
　　4.4.3 代理商的供过于求
　　4.4.4 相同的激励机制
　　4.4.5 小结
　　
　　第 5 章 万智牌在中国营销渠道管理的设计
　　5.1 万智牌在中国的经营战略
　　5.1.1 万智牌全球的经营理念和战略
　　5.1.2 万智牌在美国和欧洲的重叠式分销渠道模式
　　5.1.3 万智牌在中国的发展战略
　　5.2 解决渠道问题的方案
　　5.2.1 渠道管理
　　5.2.2 服务角度
　　5.2.3 组织结构调整
　　5.2.4 优化授权店的开发流程
　　5.2.5 小结
　　
　　第 6 章 万智牌在中国营销渠道管理的实施方案设计
　　6.1 实施目标和进度计划
　　6.1.1 实施远大运营体验之步骤
　　6.1.2 孩之宝-威世智中国的五大重要特色
　　6.1.3 代理商的五大重要角色
　　6.2 渠道成员的选择
　　6.2.1 营销渠道管理团队成员的选择
　　6.2.2 代理商的选择
　　6.3 渠道成员的绩效考核
　　6.3.1 营销渠道管理团队的绩效考核
　　6.3.2 代理商的激励评价
　　6.4 营销渠道的资源配置
　　6.4.1 消费者活动的支持
　　6.4.2 通路营销的支持
　　6.5 分歧处理
　　6.5.1 授权店的开店和评估
　　6.5.2 代理商之间的竞争
　　6.5.3 通路营销的支持
　　
　　第七章 结论
　　参考文献