广发银行信用卡营销策略的对策建议

　　第5章 广发银行信用卡营销策略的对策建议

　　针对广发银行信用卡营销方面存在的问题,借鉴国内外银行在信用卡营销上的成功经验,我对广发银行信用卡的营销提出了以下几点建议。

　　5.1 产品策略

　　5.1.1 研发具有核心竞争力的产品

　　核心竞争力是指企业具有同行难以复制、难以模仿、难以替代的竞争优势,并且这种优势具有可持续发展的能力,让企业较为轻松地应对对手的竞争。目前,国内信用卡产品同质化的现象非常严重,促销的手段也如出一辙,这就导致了各家银行都在开卡送礼、刷卡免年费、刷卡积分、积分兑换礼物、积分返现等狭小的领域里面撞得头破血流,虽然发卡量增加了,信用卡的消费总额提高了,但是信用卡的业绩依然上不去。其实各家银行在进行激烈的各种竞争中,却忽视了服务主要应该要针对优质客户,因为着名的巴莱多定律适合运用到各行各业,它告诉我们,在信用卡业务中,百分之八十的利润将来源于百分之二十的客户,而这百分之二十的客户便是信用卡业务的优质客户,只有优质客户才能给银行带来正真的收益,而信用卡优质客户是指收入在中等偏上,有旺盛的消费欲望的人。
　　
　　其实,银行信用卡的优质客户,既需要银行去发现,也需要银行去“诱导”,必须要诱导出消费者的需求,才能真正满足消费者的深层次需求。所以需要企业通过建立高端的跟踪系统,连续对目标客户的消费行为习惯进行跟踪分析,获取确定的目标对象之后,开发其所需要的个性服务,并诱导客户进行消费。例如兴业银行信用卡秉承“客户至上”原则,为优质大客户提供人性化服务,为客户提供细致、贴心的温暖服务。事发于2012年4月,我国游客在印尼附近的岛观光旅游,享受阳光与沙滩,但是突如其来的8.7级地震,让游客手足无措,被困于各岛上,行事十分不便。兴业银行在获知消息后,马上举行紧急研宄会议,并于事发第二天为客户提供了特殊的贴心服务,首先因为鞭长莫及,兴业银行主动打电话告知客户当地大使馆的电话,以便客户可以通过电话联系获取当地大使馆的帮助,其次告知当地机票的订购电话,以便客户根据情况提前安排好行程,最后设想客户被困取现不方便,特地为客户临时提高授信额度,此举获得了客户的一致好评,稳固了客户的忠诚度[43]。
　　
　　再例如,面对优质髙端的客户源普遍对高尔夫运动情有独钟,兴业银行推出了一系列围绕高尔夫为主线的活动,有可以胜揽一片河网纵横,沟塘交错的泰州湿地高尔夫旅游,即可领略美景,也可畅打高尔夫,有享负盛名的汤臣高尔夫教练培训活动,还有针对高尔夫高手设定的精英交流会,不仅给高端客户体验特色高尔夫,且给客户提供了诺大的人际交往平台。还有,招行的特色个性服务也受到了客户的欢迎,其通过数据研究分析得出高端客户普遍具有更高的文化修养,喜欢具有浓厚文化色彩或是充满挑战色彩的深度之旅,于是开发了民族色彩浓烈的肯尼亚之旅,也开发了极具探险精神的南极之旅,还有开发了考验客户以坚持力、耐力及信念进行自我超越的戈壁成人礼等等,收到了客户的强烈反响。这些成功的经验都值得广发银行的借鉴,为优质客户提供个性化的服务,并将其打造成为核心竞争力的产品,将能持续地促进企业的发展。

　　在做好优质客户的个性化服务的同时,面对普通的客户,也不能掉以轻心,为了在保证质量的情况下,又不耽误对高端客户提供个性周全的服务,可以对普通客户采取标准化的服务,并提供各种自助的形式满足普通客户的需求,同时也要注意对普通客户信息的收集,关注具有潜在发展力的客户,通过提供针对性强的信用卡产品,诱导潜在客户的进行消费,通过各种途径把潜在客户升级为优质客户。

　　5.1.2 提高服务质量

　　1、加大对业务员进行专业培训的力度

　　针对业务员为了达到业绩,忽视对信用卡知识的宣传,甚至故意隐满信用卡消费的各种限定条件,广发银行应该纠正业务员错误的做法,培养其正确的服务意识,做到认真宣传信用卡的相关知识,提醒客户消费的各种限定,尊重客户的知情权。除了帮助业务员树立正确的服务意识,还要对业务员进行专业培训,以便业务员能熟练地回答客户提出的问题,并能根据客户的具体特性或不同的需求,向客户推出合适的信用卡,提高营销的效率及客户的忠诚度[44]。

　　2、对业务员采用分工及奖惩的激励制度

　　针对业务员包揽所有种类信用卡的推销,以致业务员盲目推销,不分目标,不分对象,营销效果差的情况,广发行可以釆用明确地分工,例如让业务员专门负责车主卡的销售,车主卡具体可以分为金卡双帀卡、金卡银联卡、普卡双币卡及普卡银联卡,不同的类型卡有其不同的功能,业务员通过明确地分工,可以加强服务的专业性,提高营销效率。假如负责车主卡业务员所面临的客户有开其他类型信用卡的兴趣,那么业务员可以引荐给其同事,既能保持服务的专业性,同事之间又可以共享资源,拓展彼此的业务量。

　　而在对于业务员的考核方面,不要过分重视信用卡开发数量,而应该侧重信用卡开发的质量,引导业务员提高自身的业务水平及服务质量,想方设法开展优质客源的开发。对于业绩好或是服务受到客户肯定的业务员给予一定的奖励,对于服务质量差的业务员实行一定的惩罚。

　　3、提高特约商户的服务质量

　　为了优化客户的用卡环境,对于特约商户,广发行必须向特约商户提供信用卡业务知识的培训,特别是特约商户的新晋员工,使其收银员能为持卡人提供方便、快捷、又放心的服务。对于服务质量差,且通过沟通后,无进展的特约商务进行淘汰,对于刷卡额度长期不高的特约商户采取放弃,通过研究分析不断开发优质的特约商户。而对于刷卡额度长期较高的特约商户,可以通过优惠服务费的奖励措施来充分调动她们积极鼓励客户刷卡,并提高自身的服务。

　　4、确保用卡优惠保质保量地兑现

　　面对信用卡市场激烈的战争,各家银行推出了各种用卡优惠活动来吸引客户,但是对于各种优惠的兑现难度高及质量差,各家银行却不加重视,广发银行也是如此,这就容易诱发客户因享受不到实际的优惠,而放弃用卡。例如广发车主卡加油返现的优惠中,银行必须拓展合作的加油站,不要局限于中石油与中石化加油站,其次确保每个合作的加油站都允许通过刷卡加油,另外必须确保合作加油站所售油的质量。再例如车主卡中免费洗车的优惠,银行也是必须拓展合作的洗车店,不要让稀少的合作洗车店使客户免费洗车的优惠形同虚设,同时必须防止合作商家加收费用,并保证洗车店的洗车质量。只有让客户保质保量地享受到银行提供的各种优惠,才能提高银行的品牌口碑[45]。然而要做到让客户保质保量地享受到银行提供的各种优惠,银行必须经常地对合作商家进行协商沟通,再通过建立与客户的沟通平台,及时了解客户反馈的各种信息,并针对客户的反馈向商家提出要求或是解除一些服务质量差的商家,另行开发能为客户提供优质服务的商家。

　　5.2 定价策略

　　有业内专家表示,价格是市场竞争的一个基本手段,也是同业间扩大市场份额的一个利器[46]。国家在利率市场化后,己经给予银行机构一定的定价自主权,而很多银行依然没有掌握定价的能力,广发银行也是如此。但如何对信用卡产品进行定价,使其成为扩大市场份额的利器,下面有几点建议:

　　5.2.1 实行年费定价

　　在年费上,广发银行也同大多数银行同样,采取了首年免年费,刷满一定次数后免次年年费。广发银行基本上也无法从年费中获取利润,而就在众多银行搏杀于免年费的战域中,花期银行在获得独立发行信用卡后,却另辟溪径,走高端尊享服务路线,釆取独特的,优质的服务来让客户心甘情愿付年费。优质的服务,特色的产品才能在竞争中取胜,花期银行的做法值得广发银行借鉴,应该更加专注于信用卡产品的创新及服务,从而能不受其他银行免年费做法的影响,实行年费定价。对于享受尊贵服务级别高的信用卡采取多收年费,对于享受服务少的普卡采取少收年费,但对于消费年总金额达到一定数额的高级卡与普卡都可以釆取免收年费,而摒弃刷卡达到一定次数免年费的做法。

　　5.2.2 实行差别定价

　　在透支现金方面,取现的手续费、透支的利息率,以及滞纳金、超额费可以根据透支现金的多少,透支时间的长短而进行差别定价,对于透支现金越多,时间越长的,可以相应提高手续费、透支的利息率、滞纳金及超额费。差别定价的.方式也有助于持卡人细想透支所产生的各种费用,进一步明确自己的还款能力,量力而行,从另一方面也有助于银行减少坏账风险。

　　在消费方面,通过数据分析客户的消费行为习惯,将消费额进行划分区间,对于在高消费区间的客户,不仅可以豁免年费,且可以在联名商户那里获得特别的优惠,比如普通客户能获取消费100减20的优惠,而高消费区间的客户则可以享受100减40的待遇,让客户充分感觉自己的特殊待遇,能让其产生满足感,进一步刺激客户的消费。

　　而消费额在中区间的客户则能享受100减30的优惠,同样其会因获得比普通客户更多的优惠,而产生一定的满足感,并会刺激其向能获得100减50的消费队伍靠拢。对于消费额低的客户,实行收取较高的年费及给予较少的优惠。

　　5.3 分销渠道

　　中间商往往能够比生产商更出色地完成产品的分销工作[47]。针对广发行目前营销渠道过于单一化的情况,必须拓展营销渠道。营销渠道是连接银行与目标客户的桥梁,必须通过多元化的渠道,才能更迅速地占领市场。

　　5.3.1 増设已有分销渠道

　　针对现有网点、ATM机及特约商户较少的情况,广发银行需增设银行的实体网点、ATM机及特约商户,并在保障安全的情况下,进一步拓展网上银行及手机银行分销渠道。

　　5.3.2 大力开展交叉营销

　　交叉营销简单的来说就是指企业间基于各自客户资源,相互合作,彼此延展触及对方客户群的营销方式[48]。在信用卡的业务当中,除了企业间资源可以共享之外,银行的信用卡部门与非信用卡部门也可以资源共享。即在信用卡业务中开展客户信息管理,做好客户消费习惯信息的搜集分析与研宄,开展业务的交叉营销,通过对客户信息的掌握,开展匹配的理财、投资、房贷、车贷及保险等业务。

　　5.3.3 进一步拓展联名营销

　　广发银行已与联通、7天、南航,万宁等企业合作,开发了联名卡,但还可以进一步旳深度开发客户资源更丰富的商家,比如像大润发、华润等大型超市,高职及本科院校,尤其是二 B、三B院校,以及爱婴岛等大型母婴产品店。

　　5.4 促销策略
　　
　　5.4.1 广告策略

　　在区域选择中,可以在经济较为发达的区域,例如广东、北京、上海等地区进行电视广告的投放,广告要针对目标人群,体现产品的特点,能以独特的方式吸引客户的眼球;在频道的选择中,可以选择类似于凤凰卫视的频道,因为凤凰卫视因其频道的特征网络的观众主要是“四高”人群,即高学历、高收入、高品位、高消费的人群,这一目标人群正是信用卡所追求的目标客户。

　　除了电视媒体,还可以通过网络、杂志、报纸、公车视频广告、电梯视频广告及户外广告等媒体来进行广告宣传。据调查资料显示,在北京、上海、广州等地区的商务楼宇中,93%的人每天至少要乘坐4次电梯,而等候电梯的平均时长为1. 91分钟,其中45%的人每次等电梯时都会看安装在电梯门口的广告,且在搭乘电梯时,也会选择看电梯中的视频广告。而且在商务楼宇中出入的人群主要也为“四高”人群,高学历,高收入,高消费、高品位,与信用卡的主要目标人群相吻合,招商银行瞄准这一特征,当时在各大商务楼宇投放了信用卡的广告。其后招商银行对其客户进行了一项调查,调查显示,70%的客户是通过电梯的广告而接触招行的信用卡,并最终选择招行的信用卡,所以良好的广告宣传是信用卡业务的一块敲门砖。再例如在真情卡宣传中,因为其追求时尚白领女性的目标人群,对体现时尚流行因素的服装、包包、首饰护肤及美容产品有着极高的关注度,所以可以针对目标人群的这一特点,选择在一些具有较大影响力的相关杂志上进行广告的投放,例如《瑞丽》、《COCO》、《都市主妇》等。

　　5.4.2 大事件营销

　　大事件营销是指企业通过敏锐的观察,洞悉某件事情或者某个信息可以吸引众多消费者、新闻媒介、以及其他团体的眼球,能引起较大的反响,从而启动精心策划,将企业品牌或者某种产品与此事件或信息进行挂钩宣传,从而提升企业的知名度,达到扩大市场占有率的效果。例如每年除夕的春节联欢晚会都有极高的收视率,按照央视公布的数据,马年春晚的全国直播收视率高达30.94%。那么在春晚这样的大事件中插播广告也是企业极佳的营销机会,但当然其广告费用也是相当贵,特别在零点报时时段的广告价格甚至高达每10秒5000万人民币。再例如浙江卫视这两年所举行的《中国好声音(The Voice of China)》大型励志专业音乐评论节目,节目受到了全国观众、甚至海外观众的喜爱,创下了极高的收视率,而作为《中国好声音(The VoiceofChina)》第二季的广告赞助商加多宝,更是通过此次的营销,借势“中国好声音”快速完成品牌切换;还有,张艺谋曾经导演的《三枪拍案惊奇》,当时受到了广大群众的热捧,民生银行以敏锐的觉察力,抓住了这个机会,在电影中插播民生信用卡的广告,带来了良好的广告效果。所以一场成功的大事件营销,可以快速地发挥营销作用,大力推广品牌及产品。

　　5.4.3 注重与客户的互动体验

　　每逢重大的节日,例如元旦、春节、国庆以及近两年非常流行网购的光棍节,都是商家进行促销的大好时机,当然也包括了各大银行的信用卡促销,各种琳琅满目的打折优惠活动铺天盖地而来。有直接赠送实物的、有积分翻倍的,还有的则直接在消费金额上打折,优惠触及的商品涵盖衣食住行等各个方面,使得每逢节日都会掀起一股“喜刷刷”浪潮。下图5-1合肥信用卡优惠活动海报便应证了个家银行的促销大战。在竞争激烈的促销战中,如何才能突出特色,脱颖而出呢。我认为除了给客户提供各种贴心的刷卡优惠之外,应该增强客户的体验感,不妨可以举行一些大型的互动活动,活动可以包括明星嘉宾助阵表演、广发信用卡知识有奖竞答、各种可以让客户释放压力的有奖游戏、或是各种其乐融融的亲子游戏。如今繁忙紧张的工作,给人们带来了很大的压力,很多人通过刷卡购物来发泄,但玩游戏也是一种有效的发泄方法。

　　通过举办大型的活动,可以给客户带来愉快的同时,也可以起到宣传品牌与产品的作用。

　　5.5 抓住信用卡市场的新趋势

　　在我国,随着经济的发展和科技的进步,大学生的消费支出逐年增加[49],且增幅越来越大,大学生信用卡有着巨大的发展空间[5G]。比如在2013年春节,有大量的学生使用信用卡进行消费,消费的额度普遍在5000-10000之间。因为在我国,大学生消费的资金有稳定的来源,父母即使自己的资金再紧张,也会保证子女每个月的上学及相关费用,且现代的大学生消费观念与习惯已经随着经济的发展发生了巨大的变化。大学生消费超支情况统计请见下图5-2。【1】

　　
　　据上图数据显示有19%的学生每个月都会透支,59%的学生偶尔会透支,而信用卡的刷卡延期20-50天付款免息的功能刚好符合大学生的要求。且大学生对于信用卡有着很好的市场预期及接受能力[51]。所以在几年前各银行纷纷抢占大学生信用卡的市场。2004年广发银行和金诚信用在北京联名发行了全国首张“大学生信用卡”,打破了大学生可透支信用卡的申领禁区,试点选在北京市因为北京名校比较多,且分布密集,方便广发行进行市场分析。但是后来广东发展银行发行的“Fantasy卡”、中国工商银行发行的“牡丹学生卡”、中国建设银行发行的“龙卡大学生卡”、中国农业银行发行的“优卡”及招商银行发行的“Young卡”纷纷推出了大学生信用卡的市场。各家银行纷纷推出大学生信用卡市场的很大一部分原因,在于大部分大学生对信用卡没有足够的了解,使用过程很随意,对自己的偿还能力也没有正确的认识,很容易造成信用卡欠款超期不能还款的情况,甚至多数大学生还不清楚有了不良信用记录将给自己以后的生活和工作带来什么影响,而部分银行工作人员在给大学生办理信用卡时没有尽到告知相应条款的义务,也是造成大学生使用信用卡出现问题的原因。
　　
　　其实在各大银行纷纷退出大学生信用卡市场的时候,恰好是最佳的进攻时间。随着大学生对信用卡的进一步深入了解,消费变得理性,并注重个人信用的建立,大学生信用卡市场前景可观,广发银行可以趁此机会,把握住市场。针对广发银行如何开拓大学生信用卡市场,有以下几条建议:
　　
　　1、银行必须尽到告知相应条款的义务,并适当引导大学生进行理性消费,告知其不理性消费、甚至发生不良信用记录会产生的后果。
　　
　　2、关注大学生作为时尚、年轻的群体,具有爱好时尚、追求新奇与浪漫、重视外形轻视质量的特点,并从这些特点出发,寻找相应的特约商户,与特约商户共同策划针对大学生消费的优惠活动,例如每一年在毕业季前夕,大部分大学生都会组织班集体毕业旅游,可以针对大学生的这一特点为其设计一系列的旅游活动,从而体现大学生信用卡的功能和特色与众不同。
　　
　　3、加大品牌宣传,对大学生进行感情营销。大学生毕业后,随着收入的增加,慢慢会成为信用卡消费的主力军,有很大可能从原先的“普通客户”升级为“优质客户”。如果广发的品牌从其大学时代就受其认可,那么即使大学生毕业离开了校园,将来仍然会继续广发品牌的信用卡。这就需要广发银行针对大学生群体,采取灵活的制度,例如在定价方面给予一定的优惠,免息时间适当放宽,从而获得大学生情感上的认可,为未来占领更广阔的市场做好准备。