客户关系管理系统相关理论概述

　　第 2 章 客户关系管理系统相关理论概述

　　2.1 客户关系管理系统相关理论

　　2.1.1 客户关系管理的定义

　　客户关系管理在不同的使用场景有不同的定义，主要体现在学术上，管理咨询方面以及软件系统方面。

　　在管理咨询方面和学术方面的定义比较相近，主要有以下两方面：

　　(1)客户关系管理是组织文化从以交易为焦点转变为以关系或顾客为中心的焦点（关键点是建立与顾客一对一的对话而非企业对一大群顾客的宣讲）。此定义由Pepper Roger & Dort(1999)，Mulinder(1999)等分别提出，他们认为 CRM 与「一对一营销」具有相同意义，都是一种聆听顾客需求进而知晓顾客的一种方式。这要求必须与顾客建立「学习」的关系，并从企业对顾客最有价值点处开始，与顾客间建立终身关系，包含四大要素:个体、诚实、熟悉，与互动。

　　(2)客户关系管理是聚焦在现有顾客的新策略（识别、选择、获取、发展、交叉销售、向上销售、管理移转，以及赢回失去顾客）。这种由 Kalakotw & Robin (1999)，NCR Co.(1999)等提出，着重于企业结合流程与科技整合之下，找出顾客的真正需求，同时并要求企业 内部在产品与服务上求改进，以致力于创造新价值与建立顾客忠诚关系，并引导企业不断与顾客沟通以了解并影响顾客的行为，因此能主动争取新客户与巩固既有客户以，及增进顾客利润页献度在软件系统方面，主要有两种：

　　(1)客户关系管理指相关的技术，软件，系统和流程。此定义常应用于软件行业和管理咨询行业。此定义的较早的提出者包括 Bhatia(1999)，Pivotal Co (1999)等公司,而主要推广者为 IBM， SAP 以及 Oracle 等提供客户关系管理系统的软件厂商。

　　在此场景下客户关系管理是一个可以调整参数的软件包，目的是整合与管理组织内顾客互动的所有面向，所以大幅改善组织处理顾客服务、销售、营销、在线交易、与订单的能力。CRM 是一个为了增加了解如何管理组织与顾客关系而搜集信息的流程。它是使用信息科技来提供企业一个对顾客基础有完整性、可靠性，及整合性观点的企业策略，所以全部的流程与顾客互动都可以帮助维持和扩大互利关系。因此 CRM 是设计来搜集数据并提供帮助组织评估策略选择之信息的一项技术或是一组流程。

　　(2)客户关系管理是代表相关数据储存和分析。此定义常应用于数据分析挖掘行业，为 Sybase 公司于 1999 年提出，Sybase 指出企业利用既有的资料数据库，整合与其相关的资料，使其能够更容易被人理解，从而帮助企业更好地服务客户。在此场景下客户关系管理是一个储存和分析由销售拜访、客服中心，与实际购买产生之大量数据的流程，而这些数据被假设能洞悉顾客行为。CRM 也允许企业用不同的方式对待不同的顾客，举例来说，对待花费较少的顾客响应的速度慢一些，或是对要求较多服务的顾客收取更高的价格。

　　本文所指的客户关系管理主要指客户关系管理相关的技术，流程和系统。此定义认为客户是企业发展的重要资源之一，企业需要对与客户发生的各种关系进行全面的管理，从而进一步延伸到供应链管理，实现对客户个性化需求的快速反应，同时也可以帮助企业清除营销体系的中间环节，通过扁平化营销，缩短相应时间，降低销售成本。

　　2.1.2 客户关系管理系统的组成部分及实施要点

　　一般而言客户关系管理系统主要包括四大部分：

　　(1)客户信息管理：整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等.

    (2)市场营销管理：制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。

　　(3)销售管理：对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口.

    (4)服务管理与客户关怀：包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。CRM 可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。

　　CRM 系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能企业实施客户管理系统的主要原因是为了达到这几个目的：(1)识别并获取潜在客户；(2)提高客户忠诚度，赢得回头客；(3)交叉销售，向上销售等。而实现这些目的最关键部分就在于提高客户忠诚度，而其中的关键是提高满意度。然而只有能够衡量的才是真正可以管理的、控制的！因此在客户服务管理中能够度量是设立 KPI 的一个关键因素，以下为常见用于评估顾客满意度的方法：

　　(1)CSR(顾客满意度调查) 顾客满意度的调查是贯穿在整个 CS 工程中的，它用来了解顾客的需求、告诉你下一步的工作重点以及检验各项措施的有效性.

　　(2)CSI(顾客满意指数) 根据对顾客的了解以及整个行业状况，确定达成各项目标的考核指标，并使用统计技术核算它的指数，对比前后的工作，明确企业在市场以及顾客心中的地位，随时指引企业走向一个正确方向.

　　(3)CSS(顾客满意体系) 根据顾客需求确定可以使“顾客满意”的工作体系、流程。美国营销协会明确说明：一个好的 CSS 可以随时调整使你重要顾客不满意的任何因素。

　　此外企业在实施客户关系管理系统过程中需要注意满意与忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，调查显示，65%～85%表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。所以正如前文中提高客户服务的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。两者的主要区别在于：企业提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的；而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务。衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。

　　此外需要企业在实施客户关系管理系统中需要牢记客户忠诚的主要决定因素根本不包括技术，相反却都是企业提供的基本客户服务方面：质量保证，即时发货，令人信服的产品提示，便利的、定价合理的运送和明确的值得信赖的隐私政策。因此企业/组织在实施客户关系管理的流程/系统的时候一定要注意避免本末倒置。

　　2.2 社交化客户关系管理

　　2.2.1 社交化客户关系管理的概念

　　社交化客户关系管理(SCRM， Social Customer Relationship Management)指通过社交媒体(Social Media)与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户互动，并通过社交媒体中提供更快速和周到的个性化服务来吸引和保持更多的客户。它是企业客户关系管理系统和社交化媒体营销的交集。企业可以借助社交化媒体营销平台，通过社交化客户关系管理系统进行智能化的社会关系网络管理，识别并评估在这里面的客户的价值和需求，通过合适的社交媒体进行适当的交互，最终通过满足用户的个性化需求来实现客户关系转化和提高忠诚度。

　　2.2.2 社交化客户关系管理的特点

　　传统 CRM 的效果即客户管理指标带有极强的功利性，从获取潜在客户数量、客户重复购买率、销售转化率到优质客户保有率、客户流失率、营收增量等。这些指标实际上都是收益指标。一方面，如果以收益指标来考虑 CRM 的效果最终促进的只能塞给用户更多的商业信息，甚至跳过温和的前戏直接粗暴的推荐产品。另一方面，通过CRM 的运用来达成这些指标，实际上都没有相应的设计、采集、测评的方法，因为关系维护和销售达成二者并非同时达成，甚至不是在一个很短的时间内能够体现出来的。

　　随着社交化媒体的诞生、发展，越来越多的消费者聚集在社交化媒体中，新生的社交化网络恰恰补缺了 CRM 的短板。社交化网络的关系管理模式和交互方式与 CRM的客户管理方法可以无缝对接，社交化网络带给 CRM 最直接的变化包括：化主动为被动、柔化直接销售、关系建立更为可控和可靠、效果指标可考量。

　　社交化网络所有的关系建立都是以个体用户为原点往外扩散，结合成立体网状结构。关系的存续也由个体用户决定，用户可以随时建立或切断某个关系，也能随时加入任何一个关系链。企业是用户关系选择的一个对象，是用户主动选择了企业，主动亲近企业。在社交化网络平台，企业能否与用户建立某种联系，完全取决于用户，企业从主动变为被动，从主角变为用户的从属，恰恰正是这种基于用户自身意愿所建立的关系更为稳固。社交化网络平台带给CRM的另一个好处是CRM可以不用自建资源池，在社交化网络沉淀了大量的用户、市场数据，CRM 所要做的是设定指向目标捕捉用户动态信息。

　　2.2.3 社交化客户关系管理和传统客户关系管理的区别

　　社交化客户关系管理和传统客户关系管理的差异可以通过下表来体现