旅游公司的环境分析

　　第 3 章 C 公司的环境分析

　　3.1 C 公司行业环境

　　3.1.1 在线旅游行业国际环境

　　在线旅游电子商务首先在信息革命的发源地美国出现之后就开始了迅猛的发展，其业务范围包括从简单的机票，酒店和租车等简单业务到负责的度假，邮轮等复杂的业务。根据 comScore 在 2013 年初发布的数据，2012 美国在线旅游市场销售额增长了 9%，超过了一千亿美元(103 billon)，占据了 1/3 的总的旅游市场份额。而其中在线机票预定增长了 10%，达到了 66.5 Billon 美元，在线酒店预订增长了 10%，到达了 19.4 Billon 美元。即使受到美国 2013 年不景气的经济表现影响，根据PhoCusWright 的报告，美国的在线旅游业务在未来几年仍然会继续保持稳定增长。

　　但对于在线旅游代理商来说，由于越来越多的供应商直接提供在线预订服务，将从OTA 手中夺回部分份额，在 2012 年，供应商网站预定量上升了 14%，而同期 OTA 仅增加了 6%。根据 PhoCusWright 的报告，到 2014 年将会有近 2/3 的预定会在供应商网站上预定,具体数据可参见表 3.1。

　　在美国的在线旅游代理市场，Expedia 占据了市场头名，占据了市场的近 1/3 的流量，紧随其后的 Priceonline 和 Orbitz 分别占据了市场的 17%和 13%，详细数据可参见表3.2。机票由于基本上都是通过几大GDS(中航信(TravelSky)，Travelport GDC，Amadeus，Sabre，Abacus 等)查询/出票，产品的差异化比较小。而在酒店方面，美国的在线旅游代理商(OTA, Online Travel Agency)为了保证自己的价格优势，往往会设置最低价保障，允许客人在规定时间内凭别人网站价格便宜的截图来退还差价，因此美国的在线旅游代理商(OTA)会采取垄断某个酒店或这个酒店的某个房型以保证和竞争对手的差异。同时会提供点评功能，以帮组用户选择合适的酒店，点评是和酒店直销差异化竞争的重要手段之一。

　　而在欧洲，以 Priceline 旗下的 booking.com 和 priceline.com 为首的在线旅游也占领了不少的旅游市场份额。旅游和在线旅游依然是当前市场增长最迅猛的几个行业之一，未来的发展前景比较光明。而技术的发展更是赋予了在线旅游发展的更多可能性。

　　3.1.2 在线旅游行业国内环境

　　虽然全体经济市场上乌云密布，但中国旅游市场却是一片大好。中国旅游市场正在经理爆炸性的成长，而同时由于互联网和电子商务的发展，在线旅游市场以更迅猛的数据发展。根据 PhoCusWright 的数据，从 2008 年到 2013 年，中国在线旅游市场增长了 500%，达到了 150 亿美元，约占整个旅游市场(1050 亿美元)的 14.3%。

　　而根据艾瑞咨询的年增长数据，我们可以看到 2012 年中国在线旅游市场较前一年增长了 31.6%，这些增长主要来源于于机票、酒店、旅游度假等细分市场不同程度的增长。其中机票依靠较高的发展成熟度，继续以较快的速度向传统机票预订渗透；酒店方面虽然在线预订率还比较低，但随着核心 OTA 及连锁酒店在线业务的拓展，酒店团购等预付产品的市场认可，酒店在线预订得到快速增长；旅游度假方面，周边游、出境游的火热，以及目的地营销的兴起，使得旅游度假成为增速最快的细分市场

　　而 OTA 方面，2012 年市场营收规模为 94 亿元，较 2011 年的 78.6 亿增长 19.7%，低于在线旅游市场交易规模的增长，其主要原因是 OTA 交易佣金的下降，具体表现在1) 在线机票预订由于竞争的激烈以及航空公司直销的影响，导致 OTA 机票预订佣金率略有下滑；2) 在线酒店预订由于在第三季度和第三季度开始的价格战中，相关在线代理企业纷纷开展返券或返现的活动，导致在线代理服务商 OTA 在酒店的佣金收入被很大程度上拉低了。由于目前中国在线旅游代理公司的收入来源主要集中在机票和酒店上面，因此受到了较大的影响。但随着企业竞争和市场份额的稳定、价格战的逐步趋缓以及旅游度假业务份额的扩大，在线旅游代理公司的营收增速将逐渐回升。

　　具体到每家 OTA 公司，C 公司以 46.9%的占比位于绝对领先地位，EL 公司、TC公司、HM 分别以 8.1%、5.8%和 3.4%的市场份额处于第二阵营，TBI 公司、MG 公司等位于其后。

　　艾瑞咨询认为，在线旅游市场核心 OTA 企业地位较为稳定，C 公司依托机票、酒店、旅游、商旅等业务一站式预订平台优势明显，EL 专注于酒店预订，酒店预订间夜量提升较快，TC 则依靠机票、酒店、周边游三条业务线互联网预订的快速发展，超越以电话预订为主的号百商旅，成为在线旅游市场的核心玩家之一。

　　在未来的几年，在线预订率较低的酒店预订仍将是各大 OTA 争相竞争的核心业务，预计价格战还将在一定时段持续。而在线度假业务是继机票和酒店之后的一个竞争领域。各大 OTA 切入该领域的角度各不相同，，差异化较为明显，因而不会出现大规模的价格战，但各企业在旅游度假市场的布局将进一步加速3.1.3 国内用户特征分析。

　　旅游行业的重要组成部分主要包括如图 3.3 所示的供应商，代理平台/营销平台以及最终用户：

　　在上游供应商中，机票市场比较成熟，各类代理比较多元化，航空公司也在大力发展自己的在线直销业务；而酒店市场则竞争激烈，主要是国内酒店形式多样且分散，代理商和垂直搜索通过整合这些资源获取比较大的话语权，而连锁酒店也大力发展直销，有些连锁企业比如 7 天连锁酒店甚至直接拒绝代理，同时酒店的营销模式也不断创新，反向竞拍，今日酒店特价等模式不断出现抢占市场份额；而旅游市场上自由行和出境游越来越多被国人接受，互联网行业其他龙头企业也开始进入这个领域。

　　对于处于中游的交易和营销平台，点评和攻略价值开始显现，而微博，人人等社交媒体更是开始起到不少的作用，同时移动端也开始起到越来越大的作用。

　　而在用户方面，其在旅游方面主要分计划，准备，出行中以及出现后几个阶段，不同的阶段用户往往有不同的需求，具体如下图所示：

　　虽然目前市场的所有公司都尽力在提升自身的核心竞争力的同时向上下发展以求尽可能多地为用户提供服务，但至少到目前为止仍然没有任何一家能够同时满足用户所有需求。而根据国家旅游局的《中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）》和爱点击(iClick Interactive)的分析报告可以发现中国旅游市场的用户特征主要有以下几点：

　　（1）2013 年在线旅游市场渗透率将达 8.5%，而北京，上海，广州，天津以及深圳的消费者占比超 35%。

　　（2）随着 80,90 后逐渐成为消费主体，旅游行业年龄分布也体现在以 20-40 岁的网民比例最高，其占比已达 68%。40 岁以上的夕阳市场也在不断增加。

　　（3）73%的在线旅游消费者通过台式电脑上网，使用智能手机和平板电脑的依次为 19%和 8%。不过随着智能手机的渗透率持续增加，越来越多用户喜欢在路上用手机获取酒店、景区位置、地图、道路方向指示等信息，手机的浏览量已经达到 19%。然而由于用户还不习惯在路上输入付费料资，所以他们会选择直接致电供应商进行预约或购买，使用手机预订的用户只占 2.3%。

　　（4）近五成在线旅游消费者从第一次浏览到最终转化(即进行在线购买)需要约7-14 天。近半的消费者需要经过 10-20 个触点才完成转化，当中包括综合搜索引擎、垂直搜索引擎、旅游局、酒店及航空公司等官方网站、点评与攻略类型网站及论坛、大型门户之旅游频道、OTA 及大型网购平台等等，其中综合搜索引擎是最主要信息渠道。

　　（5）用户的活跃时间主要为上午 10 点到 12 点和晚上 8 点到 10 点，国内用户最关注目的地为三亚和港澳。用户除关注旅游外更关注奢侈品及珠宝，在线旅行代理公司可以和奢侈品和珠宝公司合作为其做广告或者联名产品等。

　　3.2 C 公司发展历程

　　C 公司成立于第一次互联网泡沫时期，有四位背景各异的创始人共同组建，其中L 来自 IT 企业，其负责技术；F 来自传统旅游企业，负责业务；S 之前从事银行业，负责财务，出任 CFO；而富有激情的 J 则带其创业团队加入负责市场和销售。在其成立的前半年中，C 公司主要做旅游信息平台的门户路线，烧钱比较快，而随着互联网泡沫的破灭，L 代替 J 出任 CEO，在 2000 年年底通过并购北京某酒店预订公司开始从事酒店预定业务，将公司业务从单纯的旅游信息门户转为在线旅游预定，开始 OTA生涯，于 2001 年 10 月实现盈利，并进一步在 2002 年底成为国内做大的酒店分销网站。而在 2002 年 3 月，C 公司收购了国内某机票预订公司，进军机票预定业务，并很快通过对接中国唯一的 GDS 系统提供商中航信，在 2003 年 10 月覆盖国内 35 个主要城市，到了 2004 年 10 月，又推出国内首个国际机票的在线预订平台，完善其在线旅游预订的产品线。而在 2003 年 12 月，C 公司成功在美国纳斯达克上市。

　　而 C 公司并没有止步于完成上市，而是进一步完善业务线，在 2004 年 2 月通过和某旅行社合作，开始进入个人休闲旅游市场，并推出了自由行的概念。而在 2006开始和台湾某在线旅游网站合作，到 2009 年更进一步对其战略投资，控股并将其纳入公司合并年报中。到了 2010 年又投资香港某旅游公司公司旗下的旅游业务，进一步完善其战略布局，发展国人到港澳和台湾的业务。而企业商旅市场也是 C 公司业务的一个重要板块，从 2007 年发布在线商旅管理系统以来已经获取不少重量级客户，至今也已经成为国内商旅市场上举足轻重的玩家。

　　C 公司在发展过程中一直坚持在旅游业“精耕细作”，不走 Google，雅虎，百度等互联网企业大而全的路子。其盈利主要来自以下方面：普通的酒店预订代理费和机票预定代理费，自助游的酒店和机票代理费，保险佣金，团队游服务费以及在线广告等：

　　酒店方面，C 公司直接的合作酒店超过 30,000 家，遍布全球 134 个国家和地区的 5,900 余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房，为会员出行提供更多保障。而通过和 Booking，Agoda 等国际上知名的子在线预订网站合作，将可预定国际酒店数目扩展到超过 200,000 家。

　　机票方面，C 公司的机票预订已覆盖国内和国际各大航空公司的航线和航班，实现国内 50 多个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票预订量在同行中名列前茅，业务量连续多年保持高速增长，成为中国领先的机票预订服务中心。而在前两年发布新的国际机票计算引擎之后，成为业界屈指可数的能够计算超过三程以上往返的国际机票运价的公司之一。

　　旅游度假方面，C 公司倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行 PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步成为国内团队游的行业新标准。目前，C 公司已开拓 30 余个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外 200 余个度假地，月出行人次近八万人，是中国领先的度假旅行服务网络。

　　商旅管理方面，由于商旅业务主要面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，C 公司充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。

　　3.3 C 公司发展战略分析

　　3.3.1 PEST 分析

　　PEST 分析是对宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，故简称为 PEST 分析法。这四个维度中，政治因数一般比较关注一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等；经济因数则包括宏观和微观两个方面的内容，宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小；技术因数一般需要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，但同时也不能忽略国家对科技开发的投资和支持重点,技术转移和技术商品化速度以及专利及其保护情况等信息；而社会因数一般需要包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等内容。根据 PEST 分析方法的要求，对 C 公司分析如下：

　　政治因素: 国家逐步完善与旅游相关的法律法规；同时各地政府也在不断加大对旅游业的扶持程度，以期发展本地经济；同时越来越多的国家开放对中国游客的限制，是国人更容易或者签证或者直接免签，促使出境游越来越受欢迎经济因素: 中国的经济持续稳定发展，人民生活水平不断提高。而根据马氏需求理论，人们往往会在在满足了人民较低层次的生理和安全需求后会开始最求更高层次的社交/尊重甚至自我实现的需求，其中旅游将是一个比较重要的方向。而中国传统的“读万卷书，行万里路”的理念也会引导衣食无忧的人们外出旅游。

　　社会因素: 由于中国特有的独生子女政策，导致我们目前人口组合中老年人口占据较大比重，他们大多有稳定的收入，同时又希望去了解外面的世界，形成规模庞大的团队游需求。而同时 80 后和 90 后的年青人进入职场，他们对自由行有着旺盛的需求。而长假(十一黄金周)旅游热潮的兴起以及各地开办的丰富的旅游文化节，使人们的消费观念有了很大的改变。而带薪休假在法律上的确定也会催生更多的度假需求。

　　技术因素：技术的发展赋予了更多可能性，网络和移动网络的发展促使旅游业各方面的相关信息更加公开，透明，VOIP 技术的成熟也能大大降低企业使用呼叫中心的成本; 高铁，飞机，油轮以及租车或自驾游交通工具的技术改进及使用成本的降低，使人们出行更加方便，出行成本更低，选择也更多; 电子客票的普及让人们得到各种旅游票据更加方便，快捷。

　　因此借助这些因素，旅游行业的发展前景将是广阔的：生活日益富足的人们有了更多的旅游休闲需求，而新成长的主力消费群体比较接受在线预订这种新鲜失误；而VOIP，互联网技术和无线互联技术的发展和成熟更为在线旅游的发展奠定了坚实的基础。

　　3.3.2 五力模型分析

　　五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

　　五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，这五力的关系如图 3.5 所示：

　　供应商的讨价还价能力：机票行业航空公司主导市场，代理的话语权比较低。而在酒店行业中由于越来越多的代理商的进入以及连锁酒店发力直销渠道，虽然 C 公司的依靠其庞大的用户群，还是有一定的议价权力，但话语权将会比之前降低。

　　购买者的讨价还价能力：由于垂直搜索网站的兴起，BAT 等互联网巨头的进场，用户“货比三家”的能力越来越强，这就要求 C 公司需要保持一定的架构优势，否则会有价格敏感的散户会流失。但是对于大部分的商务人士来说，价格并不是取舍的关键因素，品牌，信誉以及服务的品质也是他们考量的重要指标，而 C 公司强大的呼叫中心是吸引他们的一大要素。

　　潜在竞争者进入的能力：OTA 市场相对来说进入门槛比较低，特别是酒店方面进入比较容易。

　　替代品的替代能力：对于在线旅游代理来说，替代品的威胁主要来自于垂直搜索和供应商的直销。垂直搜索网站去哪儿在接受百度注资后也开始向 OTA 方向发展，因此前不久推出了 TTS 模式，变身 OTA 直接将用户留在自己网站完成预定流程。而淘宝旅游的推出更是为供应商直销提供了一条新的渠道，这些都会让 C 公司感到竞争压力。

　　行业内竞争者的竞争能力：C 公司的竞争对手分为几类：1. 同类 OTA 企业，比如 e 公司，TC 公司等，他们形成了最直接的竞争；2. 垂直搜索网站，比如去哪儿，酷讯。垂直搜索占据了入口，有些设置直接提供交易模式，对 C 公司有一定的竞争；3. 传统旅行社直销，传统旅行社在资源整合上有较大的优势，但目前他们还不擅长在线交易。虽然现在很多传统企业也在发展在线业务，但竞争力相对不足；4. 供应商直销，供应商为了减少渠道上的花费，往往会通过自营站点来提供服务。他们会占据越来越多的在线市场的份额，但代理业务还是这些供应商不可缺少的销售渠道；5.代卖网站，比如淘宝，由于其巨大的流量，旅游业务的上线会对 C 公司的业绩造成冲击。

　　前 Intel 总裁安迪·格鲁夫(Andrew S. Grove)在波特五力模型分析基础上增加了一个合作伙伴的互补能力，形成更完整的公司竞争力的六力模型分析方法。对于 C公司来说，他可以和国际上的合作伙伴有很好的互补能力，比如 C 公司通过和国外的诸如 Booking.com，Agoda 等国际在线旅游商合作，互通有无，有效地补充自己在国外酒店资源上的不足，同时也可以借道对方销售更多的产品。