旅游公司客户关系管理系统改进建议

　　第 5 章 C 公司客户关系管理系统改进建议

　　5.1 C 公司客户关系管理策略建议

　　C 公司需要如图 5.1 所示的，采用社交化客户关系管理系统的理念，主动参与到客户的购买行为中，在用户有意向的时候就向用户提供相关的产品购买信息，并根据用户的反馈积极跟进，为客户提供更好的服务。

　　这就需要 C 公司必须以用户和用户的行为为中心，打通各个业务事业部之间的用户数据。只有合理地将这些数据整合起来，形成合力才能够地为客人提供更好，更符合客户需求服务。

　　与此相应的需要将客户关系管理的流程和策略相适应，各个业务事业部和供应商的交互的内容是其独有的，但其产品，订单信息以及用户浏览等行为信息需要在各个事业部之间分享，唯有如此才可能为用户更好地提供服务。而要打通各个事业部，首先就需要把产品标准化。因为只有产品标准化才可以使员工处理用户的需求更加容易。太多定制化的流程会导致流程臃肿，同时也大大地增加了员工处理事情的复杂度。

　　5.2 客户关系管理系统调整建议

　　5.2.1 客户管理系统总体规划

　　由于之前 CRM 系统在形成过程中只是笼统地将说用户基本信息放在 CRM 系统中，而订单和产品信息归属于各个产品线，无法将信息归总以形成合力，以同一规则处理。

　　而如图 5.2 中为客户关系管理系统所做的新规划中，将以用户信息为主，将订单信息和产品信息通过技术手段传给 CRM 系统，通过数据挖掘将信息整合，对各个业务线提供服务。

　　其中客户关系管理系统平台(CRM Platform)作为客户关系管理运营的核心，为用户和相关业务事业部(BU, Business Unit)提供相应服务，同时也为客户服务部门提供操作和监控的相关系统，另外是客户关系管理系统数据服务(CRM Data Service)则是客户关系管理系统平台的基础，数据服务系统通过实时或者接近实时的方式从各个渠道获取用户行为信息，包括用户浏览和点击信息，用户的预定信息等。通过对这些数据的分析，从而可以发掘用户这些行为下隐含的信息，比如用户的行为和那些人比较类似，这些人通常会购买哪些产品，可以将这些产品推荐给同类用户，又或可以通过分析用户经常在那个环节放弃购买行为，从中发现一些规律，可以有针对性的在这些环节进行改进。这些通过数据挖掘出来的信息将会成为 C 公司客户关系管理系统发展的心得基石。

　　5.2.2 借鉴社交设计理念改进现有客户关系管理系统

　　C 公司可以借鉴社交媒体的很多设计理念来提升用户在其网站的体验，可以分为三个方面：首先提高系统易用性，包括调整页面布局，增加时间线，改善移动体验等；其次是打通公司各类产品；提升支付体验等方面，最后则是对用户行为进行分析，打造用户更喜欢的产品以及有针对性的产品推荐。

　　(1) 我的旅程(My Travel Agenda)

　　将用户的各类订单按照时间线展示，为用户勾勒出其订单在时间上的体现，能够帮用户更好地整理订单。可以参照如下图所示的 Facebook Timeline 来打造此功能：

　　(2) 页面布局改进

　　目前 C 公司的页面布局和页面风格已经使用了三年多，和目前业内的竞争对手相比已经有所不足。而且平板电脑和移动设备的日益流行更对网站页面提出了更高要求。以客户关系管理系统所负责的整站首页为例，当前的内容较杂，每个事业部都希望能够有自身的内网在首页显示，导致首页除了各种产品的搜索外还堆积了很多的酒店，机票和度假的促销信息，再加上广告，合作信息，热点信息等内容，首页内容十分臃肿，而且布局显得比较凌乱，没有重点。而依照网页设计指导原则“Don’t MakeMe Think”，“Less is More”以及常用的 KISS(Keep It Simple, Stupid)原则，首页内容需要简化并突出重点：

　　①页面宽度从原来的 950px 扩展为兼容目前更流行的 1280px 和 1024px，这样可以更有效地利用用户屏幕，内容上也能够有更大的显示区域。

　　②各类产品的搜索以及针对用户的推荐产品等信息应该予以重点显示③不关键信息比如热点新闻和合作信息的内容进行压缩，从首页去除或者仅保留两行，减少占用宝贵的首页空间。

　　(3) 移动应用完善

　　在完善 Web 站点的用户体验同时，也需要进一步完善移动应用。由于公司前些年对移动互联的不够重视，导致 C 公司的移动应用和竞争对手相比不够有吸引力，而且提供的功能和网站相比也有不少的缺失，只有机票和酒店产品的预定，缺少度假产品，攻略社区等相关内容。

　　(4) 支持混合产品打包

　　支持混合产品打包也将是一个提高用户体验的重要手段。由于用户出行可能同时购买机票，酒店，保险，租车和门票等业务，而目前用户在 C 公司只能分开下机票订单，酒店订单和租车订单，只有保险可以和机票和租车合并购买。这些订单这些用户就只能分别进行支付流程，如果有问题就只能分别联系机票，酒店和度假的客服调整，如此对用户来说比较不方便。为了提高用户体验，C 公司有必要借鉴 Priceline 等国际同业网站的经验，打通企业内部各类资源，支持用户的各种产品自由组合的功能，在用户选定日期，出发地，目的地后，按照时间线分布允许用户自行选择机票，酒店，租车等服务，形成自由行套餐。这样用户可以统一支付，统一管理行程。同时在出行后也可以通过赠送积分或者礼品卡的方式鼓励用户进行分享，完善自己的社区功能的同时还可以借组这些点评进一步激起其他用户出游的欲望。而 C 公司的度假业务部门也可以根据用户自己组合的热门线路进行梳理，推出相应的团队游产品，同时也可以有针对性的和对应的供应商协调更好的资源。

　　由于这些功能需要协调众多业务事业部(Business Unit)参与，因此需要在客户关系管理系统中进行统一，通过客户关系管理系统制定统一的标准，然后把各个事业部的产品进入进来，提供相应的打包服务给客户。

　　(5) 提高支付转化率

　　对于电子商务企业，支付是订单转化的最后一道坎，只有在用户真正支付完成后一张订单才算真正起效。在 C 公司的用户中，信用卡支付占了 60%的比例，网银和第三方支付也占据了 30%的比例，剩下的为现金等其他支付方式。从这里我们不难看出如果能够提升信用卡和第三方支付的成功率，就可以极大地提高整体的订单转化率。

　　第三方支付失败的主要原因为第三方支付渠道的额度限制，很多银行在第三方支付方面都设置了不同的额度限制，不少的额度都限制在 500 元人民币。而 C 公司的产品很多都会超过 500 元，这时候用户走第三方支付就会遇到额度问题。而解决方法就是允许用户拆分额度多次支付和使用信用卡支付。如果选用用户拆分多次支付的方案需要用户较多的参与，比如需要用户知道所选用第三方的额度限制，手工设置拆分比例等，这样可以支持用户通过多次支付完成大额支付操作。但是这种操作会导致用户支付时间较长，对于机票等产品产生变价的可能性会增加，因此优先推荐用户采用信用卡方式支付。

　　信用卡支付失败的主要原因有以下几条：

　　a) 余额不足，无法扣款

　　b) 有效期不对，无法扣款

　　c) 校验码不对，无法扣款

　　d) 证件号码不符合，无法扣款

　　e) 卡异常（卡注销、无效卡等）

　　其中前四个错误 a) , b), c), d)都可以通过自动流程让用户自助提供相关信息，提高支付的成功率。而错误 e)可以让用户修改支付方式功能让用户重新录入支付方式，通过这些手段可以将支付成功率提供 3 个百分点，对应的订单转化率会提高 2%.

　　(6) 数据挖掘

　　根据产品浏览历史，订单，社区活动等数据组合起来，将人口统计推荐，内容推荐，协同过滤推荐有机地结合起来确定用户社群归属属性(社群参与度)，然后根据这些用户的特征进行有针对的推荐，将和他们属性相符的产品通过邮件或者页面的广告区域推荐给他们，从而带来更多的用户访问量，进而提升订单量。而根据推荐结果的用户实际反馈调整各种推荐的加权比例，从而提供更有效果的推荐。

　　根据之前小范围根据用户浏览或者购买的机票或酒店发送推荐酒店的EDM(Email Direct Marketing 邮件直销)邮件的测试显示通过邮件推荐酒店的打开率为 10%，这些打开酒店详情页的转化率也达到了 7%。因此增强推荐势在必行。在加大EDM 推广的同时，也需要进一步在用户浏览页面上增加根据用户当前浏览内容有针对性给出推荐内容，如下图的 amazon 推荐：

　　通过引导用户进一步购买合适其需要的产品或者相关的产品，从而达到扩大销售的目的的同时又能进一步提高用户的黏性。

　　5.2.3 利用社交化思路完善客户关系管理产品体系

　　和各个预定产品线一起，可以将用户的 Timeline 串起来，同时完善社区功能，除了让用户能够发表点评和查看攻略外，需要增加更多地用户之间互动的环节。旅游是一个社交化的活动，用户可能由于观看其他人的行程产生兴趣；然后会在计划阶段在各个旅游点评站点查找更多的目的地相关资以便用来安排行程；之后会希望能够在预定阶段对各个预定站点的价格，服务等方面进行比较，挑选合适的站点进行预定；而在旅途中，用户会有临时租车等需求，会碰到其他同行的驴友，同时也会分享旅途中的照片，趣闻等，和自己的其他朋友互动；在出游归来之后用户会把经历进行分享，同时也会希望能够继续和旅途中遇到的朋友进行后续的互动，这就要求 C 公司把社区功能真正做起来，能够在全生命周期中为用户服务，而且能够将这些做好行业领先。

　　主要包括以下方面(1)社区功能。

　　1) 增强社区首页

　　增加用户社区首页，在首页上面需要显示如图的以下内容

　　a)个人信息：增加允许用户上传头像以及更改昵称，简介等个人信息，同时将这些信息更新到好友的动态内容中。增加站内信以及私信等功能。

　　b)UGC 动态内容：目前我的主页内容比较简单，并不会将用户产生的内容动态的现实出来。这个功能已经成为有社区功能的互联网站点的标准功能，可以参考facebook, twitter, linkedin 以及新浪微博等知名社区网站参考其用户首页显示功能。

　　c)推荐内容：和当前用户发表或者喜欢的内容有较高相关的内容。

　　d)好友推荐：推荐当前用户可能认识的用户或者和当前用户有共同兴趣的其他用户。

　　e)小组推荐：推荐用户可能感兴趣的小组。

　　2)游记/攻略/问答

　　3)结伴同游

　　4)目的地指南

　　5)兴趣小组

　　通过完善客户关系关系管理系统中的用户交互的需求，可以很大程度上提高用户的黏性，使其花费更多的时间在 C 公司的站点上，使用更多的此类 C 公司提供的非预定类服务，而随着时间的发展，其在 C 公司的产品购买也会越来越多，而且用户分享内容同时又起到激发其他用户出行的欲望的目的，间接地促进了 C 公司的发展。

　　(2)完善开放平台(Open API)

　　在行业中通过分销提高订单量，进而提高和供应商的谈判能力已经成为一个通用的做法。在国内市场中，E 公司在酒店方面做的相对比较早，也是分销市场做的最好的，目前已经占了 E 公司订单不小的订单份额。C 公司需要在此方面发力，通过合作伙伴卖出更多的旅游相关产品，从而能够获取和供应商更大的谈判话语权。

　　而在拥有了完善的 Open API 之后，C 公司可以支持更好地支持在社交化媒体上支持用户更多地直接和 C 公司进行交互。只在设计化媒体上设立企业帐号只是可以和客户做营销活动和提供给用户产品咨询的简单功能，而通过客户关系管理系统的社交化集成应用将自己的 Open API 和外部社交化媒体比如微博，微信等的 API 进行集成,从而可以进一步支持用户直接在社交化媒体直接预订产品和产品管理等方面的需求，同时也可以将目前营销和咨询的一些功能从人工转到自动化操作上来，即可以提高服务的准确性，又可以进一步降低企业运营成本。