工行民生金融服务营销研究导论

　　第一章导论
　　
　　第一爷研究背景与目的

　　金融是现代经济发展的主要动力,经济发展的终极目标是最大限度地改善和提高民生水平。为此,作为近年来新出现的概念,民生金融愈发受到重视与发展。

　　所谓民生金融,主要指以发展改善和服务民生为目标的金融活动和金融制度。在发展、改善民生的理念指导下,通过金融制度、规则、服务方式及产品等方面的设计、制定和实施,使金融活动服务民生、惠及民生,改善和提高民生水平。

　　商业银行作为金融业的主体与核心,肩负着贯彻党和政府的方针政策和发展战略,通过提供优质金融服务,促进经济发展、民生改善、社会稳定和谐、国家长治久安的重要社会责任与历史使命。大力发展民生金融,以人民群众需要为基本出发点,积极做好民生领域金融服务工作,具有不可忽视的社会意义、政治意义和经济意义。在商业银行转型发展之际,保障和改善民生,发展民生金融无疑是商业银行发展的重要方向和出发点。

　　如何转变金融服务方式、推动民生金融业务创新,提高商业银行服务民生、促进民生的能力,同时争取更大市场空间与创新动力,提升盈利能力和竞争力,实现商业银行价值最大化的经营目标,是一个值得金融学术界深入研究的课题。

　　本文以服务营销理论为基础,对商业银行的民生金融服务现状与存在的问题进行了深入分析,并以工商银行为例,结合其实际情况,针对民生领域的金融服务重点领域,从服务营销组合策略的角度提出民生金融服务对策与措施,为我国商业银行提升民生金融服务能力提供相关政策意见和管理措施,相信本文的研究对商业银行加快转型,提升民生金融服务能力具有一定的现实意义。

　　第二节文献综述

　　服务营销学20世纪60年代兴起于西方。1966年,John Rathmall教授首次将无形服务与有形产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。银行服务营销属于服务营销领域的一个分支。银行引入服务营销是花旗银行副总裁列尼休斯坦克,1977年,将服务营销理念引入银行业,首次提出把服务营销真正和银行经营相融合。随后花旗率先对服务在银行营销中的应用进行了实践并大获成功,大大推动了银行服务营销实践及服务营销理论的学术研究。美国服务市场营销学专家Christian Gronroos被认为服务营销理论之父,他总结了服务产品的特征,并与银行实际情况相结合,认为银行产品有无形性、不可分割性、客户参与性等基本特征。美国营销学者Berry于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出关系营销的概念,认为商业银行的金融营销应重点加强与客户之间的关系塑造。

　　服务营销的理论与实践发展的过程中,西方商业银行幵始借用企业市场营销理论研究银行服务营销活动。4Ps、7Ps、4Rs、4Cs等营销组合成为不同发展阶段中代表性理论。

　　4Ps理论产生于20世纪60年代的美国。E. Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一书中首次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4Ps”理论:即由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个可控因素的运用形成的市场营销4Ps组合。1967年,菲利普科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

　　80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见,即在传统的4Ps基础上,又增加了 “人员”(People)、“有形展示”(PhysicalEvidence)、“服务过程” (Process)三个变量,从而形成了服务营销的7Ps组合。

　　相较于4Ps侧重于对实体产品的关注上,是关于实物产品的营销理论,7Ps侧重于对除了产品之外的服务的关注上,是关于服务产品的营销理论。随着7Ps的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

　　英国金融营销学专家亚瑟梅丹对金融服务营销的10个基本特征进行了概括:无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特征、异质性或产品、服务的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集。但是他没有对金融服务营销与有形商品营销及一般服务营销的不同做出精确解释,并提出符合金融服务营销特质的营销策略。Vargo& Lusch提出‘‘服务主导”模式,指出以服务为主导的范式应成为整个营销学研究的范式Michael R. Solomon通过对消费者的动机、个性、社会阶层,消费者在购买过程中的决策以及消费者的文化因素的研究,从而为服务行业提供了一个很好的参考。

　　概括来看,西方商业银行的服务营销策略,主要以客户满意为向导,明确市场定位,注重产品创新和差别化营销,积极发展网络营销和电子化营销,重视员工激励,以及运用各种促销组合和关系营销。

　　我国商业银行营销实践起步较晚,经历了萌芽、发展、创新、学习的阶段,取得了一定的成果。如崔久善在分析了国有商业银行服务现状后,提出了应对商业银行服务特点的服务营销策略。如针对银行服务特点的策略、做好银行客户关系管理的策略、银行客户开发的策略、客户经理队伍的甄选录用及培训对策等。

　　张颖在“商业银行市场营销策略的理论与实践”中,对商业银行的营销方法进行了初步评析。刘锦虹和洪长礼指出影响商业银行服务的因素包括消费者行为的改变、曲解客户关系等。

　　综上国内外相关研究综述,银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴,贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。区别于有形产品,银行所提供的产品就是金融服务,其无形性、不可分割性、服务的易逝性等相关特征,令服务营销在营销过程中比有形产品更为复杂。这就要求我们要结合我国商业银行的特点来探讨银行的服务营销问题。特别是针对民生领域的商业银行金融服务营销策略还鲜有研究涉入,本文将在前人对服务营销深入研究的基础上,针对民生领域的金融服务营销策略展开研究,希望本文的研究成果能为推动商业银行民生金融服务能力提升提供参考。

　　第三节研究的重要意义

　　一、顺应国家社会经济发展战略的需要

　　保障和改善民生,全面提高人民生活水平,是促进社会稳定的有效措施,也是调整经济结构、转变经济发展方式的重要内容。党和国家高度重视民生领域建设,十八大报告提出:“提高人民物质文化生活水平,是改革幵放和社会主义现代化建设的根本目的。”“要把保障和改善民生放在更加突出的位置,要多谋民生之利,多解民生之忧,解决好人民最关心最直接最现实的利益问题。”保障和改善民生是今后很长一段时期中国经济社会发展的主线。政府扩大民生领域覆盖范围,加强社会服务与管理,提升民生资金使用效率与监管水平,对商业银行的服务能力和手段提出更高的要求,需要商业银行在传统的存款、结算、代理收付基础上,提供专业性更强的融资、资金监管、资产管理、投资银行、金融租赁等服务。因此,加强对商业银行民生领域金融服务策略的研究,对于提升民生金融服务能力,促进社会稳定、调整经济结构、转变经济发展方式具有重要意义。

　　社会管理和公共服务是现代政府的基本职能。当前我国政府正处于由管治型政府向服务型政府转型时期,政府职能的转型方向是在服务中实施管理,在管理中体现服务,着力解决影响社会和谐稳定的源头性、基础性、根本性问题,保持社会安定有序和充满活力。保障和改善民生是政府职能由管治型向服务型转变的根本目的,是检验政府职能转变成功与否的重要标准。商业银行积极发挥产品、系统和渠道服务优势,持续提高民生领域金融服务质量和服务水平,将为政府实现职能转变起到巨大的推动作用。

　　二、符合银行经营转型旳需要

　　“民生”概念几乎可以延伸到经济、社会、政治、文化等各个领域。包括财政、社保、教育、健康、就业、住房等领域,与民众的基本生存和基本权益保护等密切相关,也是国家资源投入的重点。当前我国已经进入全面建成小康社会决定性阶段,国家将不断加大民生领域资源投入,促进民生建设进入快速发展时期。

　　预计未来民生领域经济增加值将占GDP70%以上。保障和改善民生已经成为国家经济和社会发展的主战场。抓住这一战略性市场机遇,大力发展核心民生领域金融服务,将为商业银行分享民生领域发展带来的长期红利创造有利条件。

　　受利率市场化加快、资本监管日趋严格等因素影响,商业银行依赖利差盈利的传统模式受到挑战。商业银行应把握经济社会发展大势,适应市场变化,从新兴领域和新型客户中鉴别有效的金融需求。民生领域资本占用少,资产管理和代理业务资源丰富,市场前景广阔,发展潜力巨大,符合商业银行经营转型的要求和方向,是下一步经营发展的“蓝海”。

　　在转型发展已成共识之际,金融业深耕民生是顺应发展大势的正确抉择,也是金融业实现自身转型升级的内在需求。商业银行必须抓住机遇,专注于创新驱动,转型发展,大力发展民生领域金融服务,开发一批知识技术含量高、客户创造价值能力强的重点产品,培育一批重点客户集群,以较少的资本和成本来获得更多的收益,积极推动商业银行经营转型。

　　第四节论文研究思路与内容一、研究思路与方法

　　本文的总体思路是:从服务营销理论入手,通过检索中外文文_理与归纳国内外商业银行服务营销理论与实践,分析对照我国商业银行在民生领域的金融服务现状,分析营销实践中存在的问题。以工商银行为例,结合实际情况,提出工商银行民生领域金融服务营销组合策略,制定工商银行民生领域金融服务能力提升的营销措施。

　　二、研究内容

　　全文共分五章。

　　第一章“导论”是在对商业银行服务营销理论进行梳理与概括的基础上寻求本文开展理论与实务研究的落脚点,并对开展本文研究的重要意义进行阐述。

　　第二章“中国工商银行民生领域金融服务现状与问题分析”对工商银行民生领域金融服务营销的现状进行了分析,指出存在政策联动、产品创新、资源分配、客户营销方面的问题,并在此基础上提炼出商业银行民生领域金融服务的主要特点。

　　第三章“商业银行民生领域金融服务的同业比较与借鉴”通过对中国建设银行和江苏银行的民生领域战略实施以及发展现状比较分析,获得民生领域金融服务创新模式的启发。

　　第四章“中国工商银行民生领域金融服务营销策略研究”首先阐明了工商银行金融服务营销的战略重点,明确了五大目标市场,提出建立“全民生金融”的营销战略设想,随后基于7P服务营销理论提出营销组合策略,最后从品牌建设、保障机制、政策制定、产品创新、渠道整合等方面入手,对工商银行民生领域金融服务营销策略的实施提出了建议。

　　第五章“研究的结论与展望”对全文研究成果进行了总结,提出了下一步研究的方向。