新能源与市场营销相关理论及文献综述

　　第二章 相关理论及文献综述

　　2.1 新能源及新能源产业的概念

　　新能源，包括广义和狭义两个层面。广义的新能源一般是指，新技术的开发和利用可再生能源的基础上。或者说清洁能源，新能源。包括太阳能，生物质能，水能，风能，地热能，波浪能，海流，潮汐能，以及海洋表面与深层热循环。此外，还有氢，甲烷，醇，如甲醇。传统意义上的常规能源是指煤，石油，天然气，水电，核电和其他能源。

　　在中国，可形成工业新能源指包括风力发电，太阳能光伏发电，地热能。这些再生的清洁能源，它的能源供应系统，是环境控制和生态保护措施是有效的补充手段。同时，这是中国的可持续发展战略，以满足未来的需要。

　　狭义的新能源产业已经形成或将要形成新能源产业化的能源。这主要包括：

　　风能，太阳能。本文着重介绍大功率风力发电，太阳能发电。

　　（1）太阳能。太阳能利用包括太阳能光伏发电、太阳能热发电，以及太阳能热水器和太阳房等热利用方式，光伏发电最初作为独立的分散电源使用，近年来并网光伏发电的发展速度加快，市场容量已超过独立使用的分散光伏电源。

　　（2）风力发电。风力发电包括离网小型风力涡轮机和大型并网风力发电。其机组技术已基本成熟。随着技术的进步，风电规模的扩大，风电成本持续下降，与传统能源的经济性能已经非常接近。

　　2.2 新能源相关产业

　　1．光伏发电产业

　　光伏产品制造产业链主要包括提取太阳能级晶体硅生产，硅锭铸造，硅片切割，光伏电池，以及光伏组件封装和光伏应用系统的集成这六个环节。见图 2-1

　　由上图可见，光伏发电上游为硅料、硅片的加工和处理。而光伏发电的中游为太阳能光伏板加工处理环节。光伏发电的下游为应用系统环节。而产业前端的多晶硅价格硅料价格，在 2008 年曾达至约 300 美元/公斤。而现在，市场上已经下降到几十美金每公斤。而在 2008 年四季度前，光伏行业一直处于暴利时代。所谓，“得硅料者得天下” 就出源于此。当时尚德其时已是全球第一大太阳能电池生产商，也是中国少数能拿到长期硅供应合同的企业。2008 年第四季度，因全球金融危机已爆发，导致硅料价格大跌，尚德却在现货市场上以接近近年来最高价的价格买进硅料，以致后来资金链断裂。这个案件从另一个层面说明技术和经济的发展，导致光伏原材料价格大幅下降。

　　目前，大部分光伏企业都集中在硅片，电池和电池组件。而且包括应用系统。硅材料的利润大部分由高纯度的多晶硅，低纯度的工业硅（纯度为 98％?99％）是非常低的价格。工业硅材料加工后，高纯度多晶硅纯和价格较高。

　　在全球新能源发展的带动下，并且传统煤碳、石油的高价下，以及环境问题关注度不断提升的前提下，绿色清洁能源在国内以致全世界得到快速发展。我国的光伏产业也取得了一定的好成绩，并且出现一批优秀企业。但总的来看，我国的光伏产业，还有很大的潜力，技术水平还需要加强。

　　2．风能产业

　　相对光伏发电产来链来说，风能产业链要简单的多。从上游的风叶，风机到系统应用。但是，相应的，我国的风电产业链面临的问题。截止 2012 年底，我国累计装机容量将近 78.26 吉瓦(GW)，为全球第一位。风电产业主要分为：风叶风机生产商；风能发电系统厂商，为华锐、金风和东汽，南车等企业；五大发电集团，分别为国电，大唐，华能，华电，中广核。

　　3. 电动汽车产业

　　电动汽车的技术研发与标准制定环节，这一点主要由政府机构完成，比如发改委能源局。电动汽车生产制造与销售环节这些主要由两部分企业组成。一部分是传统汽车厂商，一类是设计类相关公司。而电动汽车又分为纯电动汽车(EV)或混合动力(Hybird EV)电动汽车。汽车的研发制造不同于一般消费电子，对其系统性要求很高。电动汽车的车用电机及其控制系统涉及电池管理系统。并且还包括电机控制系统、驱动控制系统、再生制动系统及 ABS 系统等。这些产品虽非真正意义上的尖端高科技产品, 但是，要系统的把它们组装在一起，并且保证可靠性和安全性能。

　　在电动汽车的电池方面,目前主要主要有镍氢电池和锂电池两种形式。由于部分技术性能的镍氢化物电池已接近理论极限。如能量密度，充放电速率，所以发展是有限的。

　　而电控系统，电池和电机是构成电动汽车的核心技术部分。虽然，近来，我国在车用电机上取得一定的进步，包括一些传动电机生产厂商，比如中山大洋电机也成立新的事业部生产车用电机和电控系统。但是电机包括大功率电路转换等核心技术还是掌握在国外人手里。国内的，最先做电动汽车的比亚迪公司的 E6出租车项目和 K9 大巴车项目，算是走在前列的。尽管国内已有几十家电池生产商加入到新能源汽车的电池开发中来, 但是产品旧不够成熟。对于电池的寿命短、关键技术靠进口、成本优势差、效率低，而且可行性不高。而日本，德国和美国，然掌所致制造电池的关键技术。国内的锂电池仍处于不同程度的实验室测试阶段，远远未达到工业化量产的水平。而电动汽车的驱动系统和电控系统是，国内大多数企业还是国外的技术。

　　而电动汽车的配套设施的建设主要是指电池回收充电站。和传统汽车所需的加油站一样,电动汽车需要充电。但是，除几个一线大城市之外，目前我国配套设施严重欠缺。目前主要只有一线几个大城市建设有及其有限的充电站，严重制约了电动汽车向家庭化发展。如果在写字楼，居民小区能设有充电站，那么电动汽车的发展尽会起到快速的发展。说到充电站，一般有两种标准，一是 220V 市电，一类是高压充电。因此，电动汽车能否被市场接受、快速发展，都严重依赖充电网络。因此，充电站网络的建设需要投入大量资金，需要包括国家电网和市政基础在内的许多政府部门事业单位的协调和支持。必须突破行业限制，引进民营企业进入，打破封闭运行状态，引入市场竞争机制，并采取国家补贴，以加强国家能源战略的实施。另外还包括，售后服务、电池租赁环节等环节。

　　对于以上三类项目， SMK 公司提供的是光伏发电系统、风力发电系统、电动汽车系统中的核心器件、电流转换模块或系统。

　　2.3 市场营销理论

　　根据菲利普·科特勒（Phili Kotler）等着的《营销管理》，营销(marketing)的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对营销而言，就是满足对方需并且获取利益，这是双赢的表示。而营销资源的投入有其限制性，所以，要选择目标市场。

　　通过创造、传播和传递更高的顾客价值的一门艺术和科学。

　　我们从社会和管理的角度对营销下定义。营销具有其的社会作用，出售现有或被创造改进的产品或服务，通过等价交换，来获得其所需所欲之物的社会过程。

　　比如，营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。管理学上认为这是“推销产品的艺术”。

　　营销事实上推销的产品，可以包括每多种。既可以有形的产品或无形的服务。

　　也可以是一种体验，甚至是虚拟的东西。总是，这个营销学的产品，指的是对方认为有价值的东西，虽然价值可能是一个相对的概念。而近来更流物是数据库营销，也就是信息。所谓信息，就是加工处理后的有用的数据。而更高层次的营销推广的东西，已经超过以上的说法，是在推销价值观，一种理念传统市场营销中所说的市场，已经成为一个比较狭义的概念。因为“市场”

　　是买卖双方聚集在一起进行交换的物理场所。传统的市场观念大多数时已被新模式所取代。取而代之的是消费者市场、企业市场、全球市场、非牟利市场、政府市场或上述市的某种组合。而更新兴的主流市场，是各种通信工具的高效利用和网上虚拟市场。并且，汇集了某个行业或某几个行业的产业链市场，或汇集的某些消费者的集合市场。在消费者心目中，这些产品或服务是相关的，但是它们却跨越了一系列不同的行业。

　　而对当前高度信息化的市场营销，传统的生产导向，产品导向，销售导向，营销导向已经不满足当前的竞争和形势，而取而代之的是全方位营销导向。

　　传统生产导向是商业领域最古老的观念之一。当前的消费者已经和往日不同。他们已经不在喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，而是追求合用性和个性化。市场机会转瞬既逝，而销售导向是要看在卖什么产品，因此，企业必须采取积极的销售和推广行动。

　　营销导向突出以顾客为中心的的价值观。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。对选定的市场中的竞争对手并创造、传递和传播顾客价值。

　　目前市场营销的主流理论是全方位营销导向来而面地市场竞争。全方位营销概念是以对营销为核心，并且，所有的企业的活动都围饶这一核心展开。从产品整合营销，绩效营销，客户关系营销，以致于到内部部门运作营销。而关系营销的，是维系客户和渠道商，并与上下流合作伙伴维系良好稳健的关系。关系营销在各方之间建立起强大的利益链，这要求与正确的组成团体建立正确的关系。对于营销而言，关键的组成团体包括顾客、员工、营销伙伴(渠道、供应商、分销商、经销商和代理商)，以及金融界的成员(股东、投资者和分析人士)。在这个利益链逐渐形成后，这个利益链可以推动整企业向前发展。

　　建立起来的营销网络要求了解不同群体的能力和资源。并理解以及他们的需求、目标和利益点。社会的发展，需要针对不同的顾客提供不同的产品、服务和信息，以进行个性的提供服务。

　　整合营销的任务是设计营销活动，整合营销方案，以最大限度地提高客户创造，传播和传递价值的能力。 按 4P，即产品(product)，价格(price)，地点(place)，促销(promotion)。根据在渠道和最终消费者制定战略。使用不同组合的营销活动，以促进和实现价值。

　　而该公司的内部一致性，统一的理念，以取得内部营销导向战略的形成。在企业内部，要强化激励机制和评估的全方位营销绩效营销，推广以结果为导向的。

　　了解情况的市场份额，客户流失，客户满意度，产品质量等指标的速度，并改善财务和统计报表。作为一个企业，不仅是品牌建设的价值和客户群的增长。他们还要从财务和盈利能力，证明自己的营销投资的正确性。对于一个不断发展和成功的企业，需要更关心的是市场营销的社会责任。市场营销的影响已经进化到社会的整体利益。营销人员必须仔细考虑它的作用、道德、环境和社会背景下企业的活动。营销绩效要求比竞争对手更有效和高效地满足目标市场的需求，需求和利益。但是这应该是为了维持或较强的消费和社会福利。他们认为客户会继续寻找好公司的典范，而不是仅仅有利于公司的合理利益和情感方面。

　　营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要不仅指人类的基本生活要求。还包括心理上的需要，包括休闲、教育、娱乐、社会地位等有着强烈的需要。当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。欲望受到人们所处社会的影响。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

　　所以，作为营销者，首先要明白许多消费者不了解他们想要什么样的产品。

　　企业并要帮助消费者了解他们需要什么产品。每个消费者都有其不同的个性化需要，但是作为营销销者，要对需要进行分类、统一、定位。因此，营销者根据顾客对不同的产品制定组合的偏好或需要。以识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。营销者通过这些人口特征、心理和行为差异来加以区别。接下来，营销者者就要选定目标细分市场，为其目标市场开发市场供应产品。而客户关注的是产品的价值，包括质量、服务和价格。而在功能性产品不能满足时，公司要推广自己的价值观。这是公司提供给消费者一系列的好处，以满足他们的需求。有形的无形价值体现命题用品，它可以是一个组合的产品，服务，信息和经验。当开成众所周知的产品和服务，就形成了一个品牌。

　　营销者利用分销渠道向购买者或使用者展示、销售、传递有形的产品或服务。

　　分销渠道包括分销商、批发商、零售商和代理商。营销人员也可以使用的服务渠道和潜在的客户交易。对企业而言，唯一的渠道是不够的，还需要建立供应链。生产上需要，从原料到最终产品交付给最终用户这样一个较长的通道的组件的更长的渠道。供应链代表价值传递系统。每个公司只能占有整个价值链产生的全部价值的一部分。最终营销者还要考虑人文、环境和政治等背景。并理解到这一切都是在变化的，营销者要有自己的策略，随机而动并与时俱进。

　　2.4 营销战略

　　在市场需求存存在的前提下，要打好营销战役，眼前面对的现实问题就是竞争。我们先要判断出三个问题：

　　1. 产品的竞争力

　　对于用于工业产品的质量方面，产品要能满足客户相应应用环境下的需要。

　　性能指标能满足，可能靠性也要能满足。在产品成功的概念测试之后，为了更好地将这种产品引人市场，要先制定初步营销战略规划。确定该产品目标标市场的规模、结构和行为、预期的产品定位和销售量，市场份额和利润目标。然后制定其价格策略和其不同时期的目标利润。

　　公司产品的营销战略必须随着产品的生命周期做调整。在产品的四个周期内：开发导入期，产品成长期，成熟期和退出期。在导入期要花费相当大的成本进行研发，在成长期要推广销售额快速增长，在成熟期要使销售量尽可能达到最大降低成本，在衰退期要按投资回报来做评估，并有可能的替代性的产品推向市场。营销者必须仔细考虑产品的五个层次。产品规划设计人员在分析一条产品线并决定，投资金额时会考察销售额、利润和市场概况。

　　而在关键的产品的成长阶段，实现销售的快速增长。销售快速增长的原因是早期获得市场的认可，但是受利润机会的吸引，将会引起新的竞争者。它们会推出新的产品性能，并进一步扩大市场规模。

　　而与工业产品附加的服务，比如，设备制造商一般都要提供产品的附加服务。

　　事实上，产品的附加服务已经成为竞争优势的一个主要来源。而产品的附加服务主要分为三个阶段。售前服务，售中服务，售后服务。那么，售前服务要有识别客户的需求，提供合理的方案。对于工业品而言，可靠性和故障率是产品的第一要素。然后维护成本也是客户关注的重要因素。而售中服务，指在销售过程中，对于询价、下单、交货、物流、财务方面的问题都要给予相应的合理的支持。而售后，即指是否很好的处理发生的一些问题，比如：质量问题，备品问题，返修问题。

　　2．面对竞争对手，应该有什么样的价格机制

　　如果没有竞争对手，那么，我们可以维护比较高的价格，但是，过高的价格未必会创造更高的利润。因为，一般情况下，过高的价格可能导致市场规模太小。

　　以手机为例，如果一部两万元人民币，那么能买得起手机的人还是小众群体。而公司必须根据竞争的强度调整价格。在产品的成长阶段，公司不得不维持或者增加促销支出，以保持自己的市场份额和继续培育市场。

　　在规模较小的的公司，价格通常由老板定。在大公司，定价归部门经理和产品线负责。制定价格政策时有六个步骤。(1)选择定价目标；(2)确定需求；(3)估算成本；(4)分析竞争者的成本、价格和提供品；(5)选择定价方法；(6)选定最终价格。

　　而作为一个企业是生存追究当前利润最大化这是一个相对短期的目标。而市场份额最大化、市场撇脂最大化和产品质量领导是相对长期的目标。这要在不同的时期下来权衡，如果公司生产力过剩，面对剧烈的竞争或变化的消费者需求时要把维持生存作为主要目标。只要产品的价格能够弥补变动成本和一部分成本，公司就可以继续生存下去。当然，如果以实现当期利润最大化的目标，追求现金流最大化或者投资回报率最高价格。但是，实现这个目标可能会牺牲公司的长期发展目标，而且这种方法往往会忽略其他营销组合变量、竞争对手反应和法律对价格的约束等问题。

　　而在现实中，我们更要面对的是竞争对手的价格体系。包括竞争对手的成本、价格和可能的价格反应。如果公司提供的产品包括与其最相似的竞争，要考虑有没有其它特性。如果竞争对手没有，则应当评估它们对于消费者的价值并将其加在竞争对手的产品定价上。如果竞争对手的产品包括本公司所没有提供的某些性能，则应当评估其对于消费者的价值并将其从竞争对手的产品定价户减去。这样一来，公司就能够确定自己的定价是应该高于、等于还是低于竞争对手的价格，需要强调的是，竞争对手随时都可能改变价格。

　　而且在有些时候，公司的产品和竞争对手的产品（包括服务）趋于相同，也就是说，差别很小，那么，在这种情况，了解判断竞争对手的价格变动策略非常重要的。假设此时行业的合理毛利润在 20%，在竞争对手价格低于合理价格时，作为企业要考虑是跟进还是放弃，还是采取各种措施强化它的产品，必须从公司战略的层面来考虑。

　　虽然定价方法有很多种，因此，公司的如果仅有单一可替代性很强的产品线，并且是竞争对手可替代的产品，在对方低价抢占份额时，公司的风险是很大的。

　　在信息相对过去开放透明的今天，竞争对手很可能会对价格调整进行反击。而预测竞争性反应非常复杂，因为每个竞争对手对公司价格调整都有不同的看法。有的认为公司试图抢占市场份额，有的则认为公司希望整个行业降低价格以增加总需求。为了弄清楚可能的竞争反应，公司需要不断地观察和分析竞争对手的行为。

　　3. 如何更好的利用渠道

　　因大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在一组生成多种职能的中介机构。选择渠道商的目标是为了更好提高销售。生产商将某些销售工作委托给渠道商做。因为：许多生产商缺乏足够的资源进行直接营销；运用渠道商可以降低风险，包括物流、库存问题、法律问题、财务、本地人文和关系问题等；建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润。

　　渠道商通常能够更有效地把商品广泛地投人目标市场。它们凭借自己的各种联系、经验、专业知识和经营规模，往往能够比生产商更出色地完成产品的分销工作。 渠道商体系是指公司所采用的营销渠道的整体集合。营销渠道体系决策是管理层面临的最重要的决策之一。而随之而来的，公司的销售团队决策和广告决策要和渠道保持一致。可能有三个渠道是生产商所需要的。包括：销售渠道、运输渠道和服务渠道。

　　而这三个渠道中相对重要的是销售渠道，那么在工业品市场，按行业领域、区域或等级的渠道商自然就会形成。为了更好的激励渠道商，要考虑对渠道关系几个因素。包括:价格政策、销售条款、区域权利以及双方的权利和义务。

　　为了更好的激励渠道商，必须约定和渠道商双方的权利和义务。对于价格，生产商对渠道商的价格政策应该是是公平和有效的。对渠道商商分销商的区域权利一设定分销商负责的区域范围并建立报备机制。对渠道商现有的报备项目或客户进行积极跟进，定期审查，避免渠道冲突。在渠道商发现冲突出，要提前有准备机制，比如客户预先登记表，并建立机制对渠道进行评估。渠道商的最终目标是向外增长市场，而不是内斗。

　　4．什么样的促销推广才是适合的

　　促销宣传的方式有很多，而我们更关心折是开展有效的传播。首先要识别目标受众和传播目标，定位合适的方式和媒体。然后，是清楚地界定目标受众:公司产品的潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者、个人、团体、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响公司的下列决策：准备说什么，如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。

　　受众分析主要是评价公司、公司的产品以及竞争对手在受众心目中的形象。形象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对一个对象(如产品或服务)的态度和行为在很大程度上会受到它的形象的影响。在评价产品的形象时，营销者可以调查观众对产品的熟悉程度，然后请那些听说过该产品的人描述他们对产品的看法。

　　而在消费品市场和工业品市场会的广告功效差别非常大。在工业品市场上，对广告的使用低于对业务员拜访的使用。因此，在工业品市场领域，要针对性的选择行业媒介。比如把广告有针对性的行业媒介上。针对工业品客户的技术研发人员，采购人员，使用者，决策者。并且，因市场需求的变化有其季节性变化特征，因此除了要确定其广告预算的投放时间外，还要确定其投放地点。针季度性变化，进行时间调整，针对区域市场消耗的不同进行“地区性投放”。

　　而且，要对传播推广效果评估，以调整促销策略。而销售效果研究非常复杂，因为除了广告之外，销售还受其他许多因素的影响。比如如产品特色、价格、可获得性以及竞争对手的行为等。所以应当建立相应的统计模型，对用户进行调查分析历史数据，形成统计结果。而建立相对客观量化的统计模型，有针对性的进行快速调整促销推广策略，以期达到销售目标。

　　在以上这些战略期望中，关键的不仅仅在于方法、方向，还要能保证执行力，有完善的系统可以计划、跟踪、执行并对当前结果进行统计。发现现存的问题，及时作出改进，方才具备市场业绩开拓成功的基础。