SMK公司营销组合策略

　　第五章 SMK 公司营销组合策略

　　5.1 SMK 公司产品策略

　　在规划 SMK 公司的产品策略之前，我们要先了解现有的产品特性。SMK 公司的产品经理相对国内公司有一定特殊性。SMK 公司的产品研发全部在国外，而产品经理也常居国外。对于此行业产品而言，而且因其产品本身特殊性，每一个可靠的产品需要三至五年的时间。因此这个周期比较长，所以，难以快速的制定一个针对新产品的短期策略。但是，向产品经理提供市场信息却是可行的。而服务是产品的一部分，所以我们可以在服务上多下功夫。

　　要谈产品规划，要先来了解当前的生意。我们先对 SMK 公司的当前销售额按现有产品线进行分类整理。SMK 公司的产品分为不同的产品线，有近二十条。

　　在制定策略之初，我们可以根据系统历史销售数据梳理出，前五条产品线。见表5-1：

　　根据上表可以整理出整流模块，标准 IGBT 模块,，智能功率模块 II 代，智能功率模块 III 代占了销售额的前四位。下图可以体现出此数字。

    所以，对营销的战略，也要看好目前的重要的这四条产品线。首要的，是守住当前的生意。以客户为基础，那么我们可以据此初步分析：

　　1.前十大关键客户是谁，重点跟进和服务。

　　2.是否和客户保持良好的客户关系？

　　2.哪些行业是销售额最大的？有什么行业特征，比如付款期是否一样？

　　3.导致销售额很好的原因是什么？是市场需求？ 还是政策导向？ 还是技术的进步？

　　4.客户的最终的市场是在哪里？欧州？北美？还是国内某省？

　　5.竞争对手有何动向？

　　6.有什么行动我们可以做以取得更多的市场份额？

　　7.风险了解：竞争对手有何策略，客户的客户的目标市场有何动向，客户的客户的这个行业是处在哪个阶段，是成长期还是成熟期都要有一定的了解。

　　在完成了以上的了解，先要在当前的生意上下功夫。寻找市场力，梳理客户关系。

　　首先，而在 2012 年，大型智能功率模块、整流模块和整流桥这三种产品生意下降超过二千四百万欧元。我们要先分析生意额下降原因，找出此哪些客户、市场份额下降的关键原因是哪些问题。并按以下可能进行初步筛查。

　　1. 客户关系问题：是否和客户没有保持良好或正常的客户关系，并找出改善方法，竞争对手是否建立比我们更好的关系。

　　2. 价格问题，如果是价格问题，我们是否需要调整价格。

　　3. 质量问题，是否需要技术人员或销售人员进一步跟处理。

　　4. 服务问题，是否我方人员疏于跟进。

　　5. 交货问题，过去是否发生过交货不及时，给客户带来影响的情况6. 是否是项目生命终止，项目是否正常生命终止。

　　7. 财务问题，客户财务情况是否良好，是否能正常付款，资信情况如何。

　　8. 其它非正常问题，客户是否下单未能提货

    并且，梳理所有客户，现有生意最大前十客户，前十大重要项目，前十大潜力客户，前十大潜力项目。建立垂直人员支持系统，从销售人员方面明确关键客户经理。并在在技术支持人员中明确关键项目支持人员。

　　对于新产品引入，在产品的导入阶段，加强对新产品在客户端验证。并向重点客户提供样品。那么在此之前，我们可以加强对这几款产品的分析。目前，新产品在国外进行研发发，引入市场缓慢。因为前期项目进展缓慢，所以已经投入了巨额的研发费用。我们我们要向重要客户推进新的战略产品。使其了解的到我们公司的产品规划和重要客户远景展望。建立战略合作伙伴关系，并快速的反馈市场新产品信息到相应的商品经理。并且对新产品，建立标准价格体系，尤其对客户购买样品时可以快速报价。

　　而对于成长期与成熟期折产品，要保持销量快速增长，以使其单位制造成本持续下降。而由于竞争对手的学习和跟进，成本的下降将会快于价格的下降。因此要从以下几方面保持对产品的改进。首先，性能能否进一步的提高，在当前的设计下，产品负荷是否可以提高。其次，产品的可靠性是否可以加强，使用寿命是否可以进下的延长。而且，要对当前处在成熟期的产品，提高产品的批次一致性。

　　因为此类新能源产品零件，大多数供应商都没有备货。而 SMK 公司也同样没有备货机制，而是按订单来生产。而是，交期比较少。 参考交货期一般为 8~16周，而有时，时间更可长到半年以上。而中国的市场变化相对较快。因此，通过对当前销售产品的分析，我们可以挑选出最通用型号的产品，这按两个标准来筛选。一是销量比较大，相对比较稳定。二是客户比较分散。然后我们可以挑选出风险较低而又常用的 50 种产品，进行备货。以提高产品的交期，满足对客户的需要，更可以缩短样品的物流运输时间。

　　对于，客户的样品支持，目前 SMK 公司不提供免费的样品。当在小批量购买时，比如客户只买几只时，除价格比较贵之外。还要面临长达两三个月的交货期。在此种情况，为了促进客户新产品的研发，可以在香港建立样品仓库。除了通用性较强的产品之外，还要准备一些的新推出的产品放在仓库中，当客户需要样品认证时，可以马上提供，以促进尽快验证通过占领市场。

　　对于重点客户或重点项目，要提供免费样品机制。因为，在一些大客户中，下订单的流程比较长，涉用到多个环节，比如可能涉及：建立供应商代码、技术人员提出样品采购需求，采购人员建立采购代码，报价，下单等环节，往往耗时较长，一般是几周甚至更久。所以，以重要客户的重要项目，我们应该提供免费的样品。

　　加强对项目在设计阶段的支持，SMK 公司内部，销售人员和技术服务人员同时跟进的项目很多，同时在进行的可能超过 200 个项目。那么根据每个项目的潜在销售额，挑选出潜力最大的前 30 个重点项目，并对此重点项目协调资源进行重点支持。如下表 5-2：

　　而加强产品的服务方面，也重点体现在质量的跟进处理方面。事实上，不发生技术问题是极其罕见的，而是能有良好的支持机制来处理。并且能查明原因，发现问题根源，并避免后续再次发生。风险可控是质量问题处理第一目标。建立好质量问题的处理，可以客户放心来使用。因此，加强对“客户投诉记录”制度。并进行月度审核(Review)。对于本地技术人员能解决的问题，由本地来解决。对于需要国外工厂或技术人员能解决的问题，上升到国外工厂来解决。见表 5-3：

　　仅有这一个表格是不够的，这个表格只是对当前事情的跟进。另外，还要将所有技术/质量问题进行汇总，按优先级进行分类。把国内所有质量问题按客户级别、重要性、风险进行汇总。统一筛查，协调资源进行解决。

　　5.2 SMK 公司价格策略

　　因相对全球市场，中国的市场变化更快。所以根据国内的市场国情，制定相应的价格策略。以 SMK 的产品，SMK600E413F 为例，加大本地销售人员的价格报价权限，缩短报价时间。当权限超出本地区域经理的时候，向相应的产品经理提出申请。见表 5-4：

　　虽然，产品的更新换代、技术的改进都可以降低成本。但是，因为有一定的周期性，需要一定的时间和过程。而在当前的客户的报价，更取决于竞争对手的报价。所以，我们要及时了解竞争对手的情况。包括，竞争对手的国家所在地，财务信息，高管性格，产品线的规划，投资计划，未来的目标和行动、以致执行策略。所谓商场如战场，而落到实处的，我们要了解的竞争对手的实际报价。

　　了解竞争对手的价格，手先要分析对方的物料成本和加工成本和特性。我们可以在市场上以第三方的名义，购买与 SMK 公司提供的产品相同或与 SMK 最相似的竞争产品。对这些成本进行分析，包括对手所提供的性能特征或缺陷。并评估它们对于客户的价值，作为 SMK 产品价格调整的参考项之一。如果对方的性能高于 SMK 公司，我们可以将 SMK 的相应的产品，价格调高一些。如果竞争对手的产品包括本公司所没有提供的某些性能，则应当评估这些客户对于客户的价值，并适当把 SMK 产品定价降低一些。这样一来，SMK 公司就能够确定自己的定价是应该高于、等于还是低于竞争对手的价格。

　　然后，现实中往往并没有太清晰的阶梯差距。就算有，客户也未必对此敏感。所以要真正的了解竞争对手的策略和报价。

　　如果从全国以致全球的角度来定期了解竞争对手的价格，以及对方公司内部的策略。我们就可以尽可能的掌握竞争对手。了解竞争对手信息的目的，并不一定要马上有具体的行动或跟进。例如，竞争对手以低于市场价格 20%的价格在市场上出售，那么，我们了解到竞争对手的真正目的，是碰到了现金流还是财务问题，还是库存过大要减小库存，还是其产品发现有小的缺陷，还是真的要薄利多销。判断清楚之后再行动，方为上策。

　　对市场价格的了解是至关重要的，因此 SMK 公司应该定期对市场主流产品进行产市场的调查。分不同的区域、由不同的销售或市场人员去行动。将此信息汇总后，就可以制定出相应行动计划。 见表 5-5：

　　在市场信息了解后，在具体的报价执行过程中，报价的目的是为了抢占市场份额。因此，在报一个比较低的价格给战略客户时，可以和有信用的客户签订采购份额保证协议，明确在客户端所占领的采购份额，以防止竞争对手跟进。因此，价格的变化，包括调高或降低，所有的这一切，都要根据当前的具体形势来做决定。

　　5.3 SMK 公司渠道策略。

　　据前文介绍，SMK 公司的产品为工业上的原材料器件产品。这不是在超市中卖给普通消费者的东西。所以，SMK 需要渠道来配合共同开发市场。而且 SMK为一跨国公司，需要本地的渠道商处理客户的付款问题，本地客户关系问题，及备货问题。渠道是 SMK 公司的合作伙伴，要想长久的发挥渠道的价格，必须考虑双方的共同利益。所以，即要激励渠道商来向外部开拓市场，又要避免代理商纷争。避免渠道商间相互抢压项目、低价厮杀，过于内耗。以致于会自家打自家，生意没上去，价格反而被代理商内部斗争打乱。

　　并把对 SMK 公司的收益，首先我们要加强渠道的管理，制定渠道商管理规定。为了更好的建立和维护市埸秩序，保护 SMK 渠道商的利益，以及最大限度地支持和鼓励渠道商提高 SMK 产品的市场占有率，因此 SMK 公司应与渠道商约定以下条款：

　　1. 为了避免渠道商之间的内部竞争，要建立新项目登记 (Design-In ProjectRegistration)及保护制度。如下：

　　对渠道商正在跟踪的新项目进行登记

　　以各渠道商提交的项目表 (Project List) 为基础，登记后该项目仅由一家渠道商跟进。并每月进行更新。

　　每个由 SMK 各个分公司正在跟踪的项目将指定一家渠道商跟进。

　　对并非自己跟进的客户所提出的产品价格方面的询问，渠道商应首先与SMK所属区域的区域经理 (Regional Manager) 取得联系。 在未得到区域经理确认前，不应对客户的询问做任何回覆。

　　对任何违反上述规范的行为，SMK 将取消该渠道商的成本特价。

　　SMK 会将每月更新的需要渠道商跟进的新项目表发到渠道商处。

　　如果某个项目在经过某一指定渠道商跟进六个月后仍无进展，SMK 将有权重新指定项目的销售渠道。

　　2. 为了获得真实的市场信息，并以此对各渠道商提供最大限度的支持和保护：

　　各渠道商必须每月月初提供项目表和出货月报表 Point Of Sales (POS)表。

　　上述表格中的信息必须是真实信息，如若项目表和 POS 表中的信息与事实不符，一经发现该渠道商所有的特价(不单只是某一款产品之特价)自发现之日起上涨 3%，上涨后的特价亦适用于所有尚未发货的在途订单。
以不真实的市场信息为基础获得的特价，一经发现，成本特价马上会被取消。

　　3. SMK 直接客户 (SMK Direct Accounts) 应由 SMK 来协调。 各渠道商在未经许可情况下不得擅自报价。SMK 将提供给各渠道商一份直接客户的名单。

　　4. 如果渠道商向客户推销 SMK 竞争对手的产品，该客户将会马上被转给其他代理商。以避免渠道商的为争取利润而损害 SMK 销售额。

　　5. SMK 将会与每位渠道商制订年度目标，目标内容包括销售额和付款目标。对实现目标的渠道商，SMK 将给予一定奖励。

　　6. 为了鼓励各渠道商建立自己的技术支持队伍，凡在每个区域 (华北、华中和华南) 都有至少一名现场应用工程师 (FAE) ，并经 SMK 考试合格的 SMK 将提供额外奖励。以此激励渠道商也提供相应的技术支持团队。

　　7. SMK 将在中国建立最佳渠道商奖以此激励渠道商。该奖项每年根据渠道商目标实现程度，新项目的跟进成果，付款情况以及与 SMK 合作关系等评选产生。SMK 将给予获奖的渠道商一定的返点 1~3%之间。

　　8. 每个季度对渠道对依 POS 系统对渠道商进行抽查审核，渠道商需提供相应的出货单和发票。

　　9. 渠道商必需根据 SMK 和客户认可出货预测进行备货，备货率不能低于预测的60%。

　　10. SMK 公司的各渠道商需保持合理的利润，SMK 公司保证渠道商的利润不低于 8%（扣除运费之外）。对于关键客户，其利润不能超过 15%（不含运费）。非关键客户不在此规定内。

　　而要求渠道商要提供的销售出货月报表(Point of Sales 报告)，将可以帮忙SMK 公司了当下的客户销售情况。当把所有的渠道商报告汇总后分析，并和渠道商一起进一步的挖掘生意。见表 5-6：

　　同时，SMK 公司还要确定渠道商合作机制。这主要体现在以下几个方面。

　　首先，SMK 渠道商调货机制，当 A 渠道商的客户需要某一型号产品时，A 渠道商没有现货，而 B 渠道道商有现货，所以 A 可以向 B 借货或以 5%的利润进行买货。这样可以更好的满足客户的需要。而且在市场境况不好时，道渠道商之前可以建议，库存互耗机制，当 A 渠道商有一此积压库存时，如果形势严峻，影响到公司现金流，SMK 公司可以出面协调将 A 渠道商的库存协调出货给其它渠道商，以此保持 SMK 公司的渠道商能更好的积极的发展。

　　尤其注意的，是 SMK 各渠道商间的冲突问题，有时，某渠道商中的可能在大量采购时，以相对低的成本成本购买了一些产品，并有大量现货在仓库。此时，如果此渠道商以低价抢夺其它渠道商的客户，在此情况，要对此严加处理。以保护其它渠道商的利益国。

　　5.4 SMK 公司促销策略

　　5.4.1 广告促销

　　因 SMK 公司的产品提供的是工业原材料产品，所以，面对的目标受众客户相对较窄。因此，SMK 公司的广告促销方式主要以下几种。

　　在行业媒体行投放广告，在此之前，我们选定了以下行业媒体：

　　《PV Magazine》光伏杂志，在此处投放广告吸引光伏发电客户。

　　《PV TECH PRO》中文专业版光伏杂志，在此处投放广告吸引光伏发电客户。

　　《风能产业》杂志，在此处投放广告吸引风力发电客户。

　　《风能设备》杂志，同上。

　　《风能》杂志，同上。

　　《电动汽车》杂志，在此处投放广告吸引电动汽车客户。

　　《中国电动车》杂志，同上《电源技术运用》杂志 ，同上。

　　另外，SMK 公司要参加行业展会，行业展会更有针对性。而在参加展会时，要记录来访客人，其行业，需求，了解访客动机，是否是潜在客户，并了解是否需要后续行动。如果需要，将会转给相应区域的人来继续跟进。

　　同时，在参加展会，还可以了解竞争对手的信息，新产品等等。

　　SNEC 国际太阳能产业及光伏工程(上海)展览会暨论坛」

　　CWEE 中国（上海）国际风能展览会暨研讨会

　　PCIM 电力转换与智能运动

　　因网络营销推广越来越引起客户的关注，因此，还要在相应的网站推广。选定以下几个网站：

　　太阳能新闻网

　　索比太阳能光伏网

　　Solarzoom 光伏太阳能网

　　中国风能设备网

　　不仅如此，我们还要对相应的客户回流进行分析。以判断前期推广投入是否值得，是带来了客户，还是只带来了行业影响力。

　　5.4.2 社会责任事件促销

    对 SMK 公司来说，在边远地区的供电项目进行公益支持是最合适不过。SMK公司要在电力尚未开通的区域进行公益项目支持。比如建立小型光伏电站或小型风力发电站。给边远贫困学校带来光明。这不仅可以带来 SMK 公司的正面形象，还可以真正帮助有需要的百姓。

　　从实施上来说，当 SMK 公司市场推广经费中提取。设定每年一次，对我国边远地区进行小功率分步式光伏电站建设，或小功率风力发电建设。

　　5.4.3 人员促销

　　加强对销售人员的促销的管理，并让销售人员明确，关键和非关键客户。了解该地区，市场和客户的潜力，80％的时间要花在关键客户身上。熟悉对方的研发经理，研发工程师，采购经理，采购工程师等关键人员。能够直接掌所致客户的销售额，相应的采购额，财务情况，高层人员做事风格，而不是通过渠道商获得这些信息。控制给客户的销售价格，而不是渠道商来直接报价。了解渠道商的库存，缓冲订单所需的交货日期和真正的 POS 信息。对于十分重要的客户，每周都要去拜访。并且和渠道商一起协商与客户的付款问题、缓冲库存。对于不重要的的客户，考虑渠道商的财务能力，人力资源，企业文化，激励，忠诚后，认为这是合理和公平的。就可以转给渠道商负责，不要花费太多的精力。对这些客户，只利用剩下的 20%的时间。这样，SMK 的销售人员就能更好的掌屋信息。

　　然后，在掌握了这些信息后，并要及时向上级或其它相关人员传递。填写客户拜访报告。以期把问题解决或促进。可以用以下方式：

　　及时填写客户访问报告；提定制定每周报告和计划；按月把重要的事情汇总，形成月度报告，发给上级主管；按月及时更新重要项目清单；记录并跟踪报价记录；建立客户数据库系统，包括联系电话，邮件，喜好等；进行必要的客户关系建设。

　　同时，加强技术人员的支持，以达到促销效果。要求 SMK 的技术人员在收到客户的技术疑问、技术支持要求时，能够快速的给予客户反馈，使客户清楚知道 SMK 将会如何处理客户的需求。