客户服务体系相关理论

　　2 客户服务体系相关理论

　　为了更好的分析和理解目前湖北邮政速递客户服务的的现状，有必要对客户服务相关理论做简要回顾，并在此基础上结合湖北邮政速递的发展实际，对湖北邮政速递客户服务的发展战略现状做相应分析和探讨。

　　2.1 客户服务体系的概念

　　通过对客户服务体系相关概念及特点的阐述，更好地理解湖北邮政速递客户服务目前的现状，并为接下来的研究打好坚实的基础。

　　2.1.1 客户及服务的概念

　　所谓客户就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。其中，外部客户指购买公司产品或服务的，企业以外的个人或群体，如购买商品的消费者，提供半成品的中间商。内部客户则是指企业内部各作业环节间、部门间、岗位间的互动，在车间每一个流程要奉行下一个流程和工序是上一个流程和工序的客户，在部门合作中也要将其它部门当成自己的客户，每个流程和部门甚至岗位都树立起“上下客户”的理念，那么到最后的外部客户手中必然是过硬质量的产品、优良的服务[17]。

　　客服体系建设目标：（1）满足行业发展和竞争的需要，这也是企业必须面对和解决的课题。（2）塑造企业核心竞争力，打造服务品牌。（3）统一服务标准，固化服务流程，不因服务个别环节的变动而产生不利影响，提高服务效率。（4）提高经销网络的服务运营能力，提高其服务能力和赢利能力。（5）提高团队凝聚力和合作力。（6）提高用户满意度。

　　服务的分级标准：基本服务、满意服务、超值服务、难忘服务，如图 2.1。【1】

　　
　　基本服务，即满足客户购买服务的最初愿望，如客户在商场消费 1000 元购买一件羊毛衫，其式样、价格和质量都符合客户的最初愿望，在购买回家后亦未发现任何质量问题，商场按客户需求提供了产品，同时双方在完成此次交易后不再有任何瓜葛，此为基本服务。

　　满意服务，即在满足客户购买服务的最初愿望时，提供了除服务产品外的精神享受的服务，如客户在商场消费 1000 元购买一件羊毛衫时，营业员非常耐心的询问客户的需求，同时不厌其烦的给客户提供试穿服务，同时商场的硬件条件好、购物环境优雅，客户在如愿购买了自己心仪商品时，在精神层面还得到了一定满足，此为满意服务。

　　超值服务，即客户在购买服务产品后，企业又提供了增值服务，这些增值服务不是企业必须提供的，如客户在购买羊毛衫时附赠了一条丝巾，使客户有意外收获，此为超值服务。

　　难忘服务，即远超出客户预期的购买产品或服务经历，客户在消费之初根本没有想到。

　　作为企业向客户提供的产品或服务，最低应达到满意服务的水平，如果低于这条水平线，则需要认真考虑内部整改；而超值服务和难忘服务需要在精神层面满足客户，其要求更为严格[19]。

　　无论服务时优质的还是劣质的，都会对企业的发展有着不同的作用。

　　1）良好的优质服务对企业带来的效益企业向客户提供优质服务后，会产生连带效应，这位客户会给企业带来更多的客户，一般会将其产品传达给 5 人左右。如果客户的问题能够得到有效的解决，那么就可以将普通客户转为忠诚客户，而这一转化比率可以达到 95%，通常情况下新客户的开发成本是维系老客户所需成本的 5 倍多，10 次重复购买产品的价值是和 1个忠诚客户所带来的价值是相同的，由此可以推算出维系老客户的价值是开发新客户价值的六十倍。如图 2.2。【2】

　　
　　2）恶劣服务给企业带来的损害企业提供恶劣服务给客户，肯定会影响客户对企业的评价，客户就会将这种差评结果告诉其他的客户，而这种传达平均为每个客户十人左右，而且还可能会出现更为严重的后果，将近百分之二十的客户可能将这种不良评价传达给二十人左右，如果一次服务不好，就会很难进行修补，通常需要进行十二次的更为优质的服务才能将这一次的劣质服务修补好，我们听到的抱怨声仅仅是一小部分，而很大一部分的客户会因为一次劣质的服务而永远放弃了该企业[30]。如图 2.3。【3】

　　
　　客户会从企业流失，除少数自然流失外，主要原因还是在企业，因为企业将经济利益放在优质服务之上。我们都知道，服务的提供是要耗费成本的，企业经营者最不愿意看到的是成本付出与回报不成正比；但尽管如此，我们仍应坚持必要的成本支出。只有通过超值甚至难忘的服务体验才能吸引更多的客户，维系好老客户，带来众口相传的良好效应，使其成为无形的企业广告。并且这种广告比投入大量成本在媒体上做的物理广告更为可性，因为它创造的是良好的口碑；口碑不好，再大的市场也会瞬间化为泡影[16]。

　　由上我们可以知道，服务会在无形中影响着企业的发展，好的服务给企业带来惊喜连连，而劣质服务会在瞬间将企业带入恶性循环。

　　2.1.2 客户服务的概念

　　客服的根本目的是解决客户问题，为了能使企业与客户之间形成愉悦亲历互动，公司所能做的一切工作。是根据客户本人的喜好使他满意，而最终客户会感到受到重视，他会把这种好感铭刻于心，成为企业的忠诚客户[18]。客服基本程序：首先了解并熟悉客户，再据此建立客户档案，拟订客户的个性化需求，在活动前对客户进行调研和分析，制订差异化的服务计划和行动方案，同时在活动进行中对客户进行走访调查和满意度追踪，最后进行打分，找出企业不足和差错，提出整改措施，并在下一活动中予以落实[43]。

　　客户服务方法：（1）上门走访：体现真情、给予关注；（2）通信交流：电话拜访、明信片、材料寄递；（3）互联网沟通：微信、微博、QQ 等；（4）礼仪问候：生日蛋糕、鲜花派送、报刊赠阅、台历等；（5）附加值服务：联谊比赛、旅游、聚会、有奖活动等。

　　客户服务的最终目标是达到客户需求，使客户满意，并以此目标作为企业运营流程设计和经营政策制定的出发点，每个节点的出发点和最终目标都是客户，企业内人人为客户着想，并以此制定修改客户关系办法，培育出更多的忠诚客户[35]。

　　2.2 客户服务体系基础理论

　　随着我国的市场竞争程度不断加深，人才、资金、核心竞争力等资源成为企业负责人首要考虑和关注的对象，而客服在企业经常被纳入二类部门进行管理，关系企业存在与否的重要角色客户显然没有得到重视。而真正意义上来说，任何企业决定其是否存在的真正老板是客户，如果客户不使用企业生产的产品和提供的服务，企业对客户没有足够的吸引力，那么这个企业便失去了存在的基石。因此我们必须将提供优质服务作为企业生存发展的首要策略，企业经营者和负责人更应高度关注客户服务[22]。

　　2.2.1 客户关系管理

　　客户关系管理是现代市场营销发展的结果，它起源于市场营销理念，信息技术的推动和现代企业可持续发展的要求都在一定程度上推进了客户关系管理的发展。

　　菲利普.科特勒着名的营销学家，通过总结，将营销观念划分为五个阶段，包括社会营销观念、市场营销观念、推销观念、产品观念以及生产观念[47]。具体来说，七十年代，营销活动是从有利于社会角度出发开展的，这时开始兴起了社会营销观念；五六十年代，营销观念是以顾客为核心的阶段；四五十年代，营销观念是以推销为核心的阶段；三十年代，营销观念是以产品和生产为核心的阶段。随着社会经济的发展，到了八十年代，营销观念的发展逐渐变成了以服务营销为核心，关系营销的新型营销观念在八十年代末九十年代初在西方国家企业兴起了，特别是在九十年代后期，新型的营销观念变成了客户关系管理[36]。推销观念、产品观念及生产观念之间的相同之处就是仅仅把和客户建立并保持广泛密切地关系放在了非常重要的位置，这就会客户的需求没有得到真正的重视，使客户流失掉。《大营销》研究的是在全球范围内的市场上关于营销的相关问题，它突出强调了企业间为了达到其目标，就要互助互利，在双方共同的目标和利益之下，协商一致并采取合理的行为和态度。

　　传统的商业模式就是上述的前三种观念，而现代的商业模式是社会营销观念和市场营销观念，这两种是以客户为中心的。现代社会的经营观念正在由以产品为中心向以客户为中心进行转移[21]。

　　随着信息技术的发展以及知识经济时代的到来，企业的营销策略和营销理念都已经发生了改变。企业的追求目标已经变成客户的忠诚度及客户的满意程度，企业越来越关注客户的个性化需求，一些新的理念不断出现，包括数据库营销、关系营销等。培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，并运用各种手段和工具达到这一目的，这样就可以很好地维持客户关系，对一些有效的客户进行挽留。总的来看，结合新的技术，并且对以往的营销方式的有点进行吸，从而达到有效地管理客户关系的目的。关系营销的核心思想是使客户与企业之间的长期关系得以保持，因为企业的营销和战略中客户关系的作用及地位被关系营销首次强调，因此许多学者就指出客户关系管理的理念基石就是关系营销[38]。

　　客户关系管理的雏形是关系营销。二十世纪九十年代末，客户关系管理的营销模式在引入信息技术后有了快速的发展，因为信息技术在很大程度上充实了技术结局方案。客户关系管理概念的究竟是由谁最早提出的还没有一个确定的说法，各专家对其看法不一，但总的来说，对客户关系管理的定义通常分为两种：（1）GartnerGroup 是最早提出这一概念的，其专家做了诸多的研究，并取得了很多成绩[44]；（2）Hugh Bishop，来自 Aberdeen 公司，他最早提出了 CRM 一词，而且在这个领域的实践和研究他至今还在进行[45]。以客户为中心的经营理念由于客户管理软件的使用使原本不可能实现的理想变成可以实际操作的工具，企业也可以在实践中将原本的理论变成日常经营中的指导理论[39]。在实际的操作过程中，客户关系是集合了服务活动、销售以及营销活动。企业应该将强调双方的关系利益和追求长期利润最大化代替原来的强调市场交易和追求短期利润最大化，这是理论界和学术界都认同的趋势[24]。CRM 的功能有以下几方面：（1）客户信息管理；（2）市场营销管理；（3）销售管理；（4）服务管理与客户关怀[25]。

　　2.2.2 营销相关理论

　　1960 年美国市场营销协会定义委员会给市场营销的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”营销产生的作用，其根本目的是为实现企业的经营目标，为达成这一目标，在变化多端的市场中，通过各种手段满足客户的需求，从而产生的系列活动过程，即为市场营销。

　　它的中心问题是：我们应该以何种理论或者营销哲学来筹划指导企业开展的日常工作和活动[40]。

　　营销的观念经历了五个过程：即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念[46]。在以上过程中，前三项属于传统观念，它是以企业为中心，奉行“生产什么就销售什么”的经营理念，整个市场运行的导向是侧重于企业；而后两项属于现代观念，它是以客户和市场为中心，奉行“客户或市场需要什么我们就生产什么”的经营理念，以销定产，整个市场运行的导向侧重于客户和市场[26]。

　　随着市场的不断变化和发展，将会有更多的新观念不断产生，为了更好的从事营销工作，指挥企业科学的开展市场活动，我们必须正确掌握各种理论知识，并将其加以应用。

　　1960 年，美国着名市场营销学家麦卡锡提出了 4Ps 营销理论。1967 年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版确认以 4Ps 为核心的营销方法。简单的讲，4Ps 是一个组合概念，指企业在市场活动中将所能运用上的各种要素加以整合利用，特别是将一些可控的优质要素的特长加以发挥和利用，产生合力效应，最大程度的满足外部竞争的一种理论。4Ps 的四要素为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），通过对以上四大要素的调剂整合，抗对外部环境中出现的变化因素，并充分发挥企业的优势资源，实现市场营销的目标[27]。

　　但 4Ps 理论也存在一定的局限性，在 20 世纪 80 年代后期，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特?劳特朋提出了 4Cs 营销理论。它与 4Ps 考虑问题的出发点不同，是以客户需求为主，关注的客户层面的需求，如顾客的需求和欲望（Customer）、顾客的成本和费用（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）、企业与顾客的沟通（Communication），以此作为参与市场竞争的法宝，这一理论更为强调客户的感受[28]。

　　随后美国唐.C.舒尔兹（Don E.Schultz）教授提出了 4Rs（关联、反应、关系、回报）营销理论。该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。

　　以上三个理论基础是随着市场的发展和变化不断深入推进的，4Ps 营销理论是基础，作为开创者，提出了一个可操作的架构；4Cs 营销理论则有了推进，关注客户的感受和需求，打开了一个新的思考方式；而 4Rs 则是在 4Ps、4Cs 基础上的创新与发展。在实际运用中，每个企业都可以将以上三个方面加以整合利用，针对不同的市场提出个性化的方案，以确保企业获取更大的效益[29]。

　　2.2.3 核心竞争力理论

　　核心竞争力是当今企业非常关注的一项能力，在大众化的企业竞争中，能提供的有效竞争力一是价格优势，另一个是差异化优势；服务是很明显的差异化优势之一，在两个提供同类型号、技术、产品的企业中，如果其中一个企业能做到提供的服务是“人无我有，人有我优”的，则可以轻易吸引到更多的客户。因此优质服务是一种能迅速提高企业核心竞争的方法[20]。

　　核心竞争力概念中，企业所有员工的价值观必须是一致的，如此才能充分发挥所有人的积极性，更好的产生内部互动。因此，企业经营者和负责人必须重视“人”，利用各种方式调动人的积极性、发挥其主观能动性，使整个企业形成一股强有力的合力；这样的核心竞争力是不会被外人所破坏、不会被外人所抄袭、是企业无可替代的重要竞争手段；而且核心竞争力是可以产生重叠效应的，多项核心竞争力的叠加，能成倍扩大其带来的效用，集体能力的整合也能发挥更强力的效果。企业核心能力本质上是企业组织中蕴含的知识，包括生产经营过程中的知识和管理协调中的知识，以及企业组织中的组织知识和共享知识。因此，我们认为核心竞争力是：企业组织中蕴含的知识，包括生产经营过程中的知识和管理协调中的知识，以及企业组织中的组织知识和共享知识。由于知识的默会属性使企业的核心竞争力表现为不可替代和不能模仿[32]。

　　2.3 邮政速递客户关系的特殊性

　　从日常调研、走访、检查和网上调查问卷中发现，客户对快递行业提供的服务体验主要关注有以下几点：（1）收、发、投速度。邮件收、发、投速度是客户最关心的因素，客户对速度快、业务熟练的快递服务企业满意度较高；而对上门取件拖沓、收投货件速度慢的快递公司则明显不满。延误晚点依然是快递行业投诉的主要问题。（2）售后服务。客户对能够及时提供快件跟踪查询的服务比较认可，对赔偿难、问题邮件处理慢、投诉不及时回复等不能接受。对呼叫中心或客服中心的服务要求较高。（3）邮件安全。客户对快件外包装完好、没有缺损或丢失的快递较为满意；对私拆货物、货物破损、丢失的现象极不满意。（4）服务态度及形象。客户对快递企业标识统一、人员着装统一、态度规范礼貌、业务技能熟练、熟知企业产品和流转全过程、允许先验后签较为满意。（5）邮件通达范围。客户对运送范围广、网点覆盖全面的快递公司较为满意。客户希望快递派送范围越来越广、希望网点能够遍及农村等。（6）价格。相较于速度与安全，快递价格关心度略低，多数客户希望规范各快递企业价格，能够不走低价恶性竞争，而从服务上跟进，“价廉服务优”最好。（7）个性化增值服务。快递增值服务需求也越来越高，越来越多的的客户希望快递企业能够提供更全面、更完善的个性化服务（如短信息告知、手机客户端查询等。（8）信息化。客户希望有良好稳定的信息化快递查询跟踪服务，网络查询系统同步需要进一步升级。

　　客户的关注点就是客户的需求，是邮政速递应该为之提供的基础服务。只有不断完善满足并超载客户的需求，才能保证公司的客户量，从而给企业带来更多的利润。从以上分析中可以看出，快递行业的特殊性，决定了邮政速递在与客户的服务关系和关系管理上具有以下特殊性。

　　1）及时性邮政速递公司提供的是邮件的快速运递服务，这一服务特点决定了时效性在这一行业的重要性；现在很多服务窗口设立了计时器，目的就是检测营业员或工作人员处理单笔业务的速度，体现出优质专业的服务水平。而邮政速递中提到的及时性应体现在邮件收寄、邮件内部处理、邮件发运、邮件投递等诸多环节，快速准确的将客户委托的邮件投送到指定收件人手中是邮政速递的本职。内部的流程设计、处理环节也都应该围绕及时性的要求来组织。重视客户的期望，达到满足并超越客户的期望是服务业为之努力的目标。

　　邮政速递针对跨部门、多环节的客户服务问题，各级客服中心通过不定期召开服务例会、交办日常工作协办单等方式加强与生产经营环节的主管部门的联络沟通，确保客服工作落实到位。具体有一是推行重点客户邮件查询反馈服务。各级客服中心对所辖重点客户建立查询信息的电子档案，主动为客户提供查询结果和服务 KPI指标反馈；二是推行快速理赔服务。省速物公司建立速递物流赔偿基金，对于确定为非客户责任造成的特快和物流邮件损失，由各收寄单位按照邮件处理规则的有关规定先行垫赔，进行责任认定后归垫；三是开展重点客户定期回访活动。定期组织开展如客户满意度访查、客户联谊、客户节日回馈等活动，加强与客户间的联络沟通。

　　2）系统性服务是一个系统性的工作。影响服务的要素很多，邮政速递业与客户接触的虽然只有营业员、投递员两个端点，提供服务的时间看起来只有短短的几分钟时间，但是真正要把服务做好、把快件送好，绝对是在提供服务之前做大量的工作，同时是由一个体系内的许多员工共同努力[34]。运营部门及时提供生产作业调整、异动等信息，为客户前端服务提供后台支撑；市场部门对各类业务产品更新、营销活动信息及时提供培训，确保客服中心及时掌握业务产品信息和经营动态；财务部门定期对本单位协议客户欠费情况进行清理，开展重点客户信用等级的评定，为签约、预警等客户管理提供数据支撑；各生产环节应全力配合 11183 做好相关支撑工作。使邮政速递的各个环节成为一个相互关联的系统，密不可分。

　　3）细节性服务强调的是细节性的工作，因为服务是一个信息不对称的产品，在信息对称的时候，我们可以用一种专家或其他身份来审视、判断，但服务无法检验。现在消费者的要求非常高，信息非常灵敏。一旦有出现因服务质量问题而引起客户投诉甚至媒体曝光，就会向星星之火一样，引起蔓延效应，对邮政速递物流的服务品牌造成很大的损伤。客观地讲，我们现在邮政速递物流品牌美誉度较低，口碑效应未能形成，仅剩的只有知名度。这是需要引起极度关注的问题，特别是在公司上市之后，很多信息必须向公众披露，我们企业的透明度一下子打开，在服务问题上要下大功夫，要谨小慎微处理每一个关乎客户服务体验的环节，保住并扩大我们的客户群体，有效提升我们的品牌美誉度。