一汽大众奥迪经销商渠道管理问题研究

　　摘 要
　　
　　一汽-大众奥迪经销商渠道管理改进研究奥迪品牌是全球三大汽车豪华品牌之一，进入中国已经二十多年，从 1999年正式国产化生产和销售奥迪车辆至今已有 15 年。在过去的二十多年，奥迪长期牢牢占据中国高档豪华车市场第一名的位置。但是，在过去高速发展的过程中，奥迪的经销商渠道管理也积累了很多问题，对这些问题进行深入分析并进行改进，是保证奥迪持续稳定发展的重要因素，同时也能够为其它汽车制造商提供借鉴。

　　正是基于上述的考虑，本文展开了对奥迪经销商渠道管理改进的研究。首先回顾了奥迪销售、服务及其经销商渠道在中国市场的发展，分析了奥迪经销商渠道管理的现状，并在此基础上指出了渠道管理中存在的问题。这些问题主要表现为渠道终端形式单一，渠道成员选择策略保守，客户满意度管理体系不完善，渠道激励政策不够丰富。针对存在的问题，本文进一步从历史发展的角度分析了形成这些问题的原因，这些原因将对未来策略的改进提供一定的依据。

　　接下来本文从奥迪及其经销商渠道管理所面临的内外部营销环境进行了综合分析。从外部环境来看，国家宏观经济和汽车工业逐步进入稳定发展的阶段，汽车的千人保有量还有巨大的提升空间，这些都是对汽车行业有利的消息；另外也应看到，当前经济增速放缓，全球经济危机的负面影响波及汽车行业导致汽车消费增速下滑；也有交通拥堵和城市购车限牌政策的威胁。从内部来看，奥迪有丰富的产品及符合中国审美观念的设计，本土化管理的经销商渠道，忠诚的经销商和用户，销量和保有量远高于竞争对手。从竞争环境来看，奥迪的优势在逐步缩小，奔驰宝马在几年快速扩张经销商渠道规模，同时从营销策略上进行了适应性的变革，取得了突破性的发展。在这样的大背景之下，一汽-大众制定了 2020 年发展战略，奥迪销售事业部也发布了“领先者战略”,两个战略都指向同一目标，那就是未来奥迪还要继续抓住机遇，稳步提升销量和市场占有率。“渠道为王，制胜终端”,要实现目标，保持领先，奥迪必须对经销商渠道进行适应性的改进。

　　第四章提出了奥迪经销商渠道管理改进的策略。奥迪应该发展战略经销商集团策略，推行经销商渠道终端多元化，进一步建立和完善客户满意度管理的体系，优化和调整商务激励政策以及其他相关的渠道激励政策。渠道改进策略的付诸实施需要一汽-大众奥迪品牌营销体系及高层管理者思想的统一，需要整个营销体系，包括经销商渠道成员营销理念的转变，也需要奥迪品牌在组织机构上不断变革和健全，管理职能的不断完善，还需要在制度，流程和标准上进行持续的优化和改进。只有这样才能保障改进策略的有效实施，支撑奥迪在未来的竞争中继续保持领先优势。

　　关键字：

　　渠道管理，终端多元化，战略经销商集团，渠道成员激励　　
　　
　　目 录
　　第 1 章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究意义
　　1.3 研究方法及要解决的问题
　　
　　第 2 章 一汽-大众奥迪经销商渠道发展现状及问题分析
　　2.1 奥迪在中国市场销售及售后服务发展现状
　　2.2 奥迪经销商渠道管理发展现状
　　2.3 奥迪经销商渠道管理存在的问题及原因分析
　　
　　第 3 章 一汽-大众奥迪经销商渠道管理的影响因素分析
　　3.1 影响奥迪经销商渠道管理的外部环境分析
　　3.2 影响奥迪经销商渠道管理的内部因素分析
　　3.3 奥迪经销商渠道管理的 SWOT 分析
　　
　　第 4 章 一汽-大众奥迪经销商渠道管理的改进与实施
　　4.1 奥迪经销商渠道管理改进策略
　　4.2 奥迪经销商渠道管理改进策略的实施及保障
　　结 论
　　参考文献
　　致 谢