安国市凯航公司汽车营销战略探析绪论

　　第 1 章 绪 论

　　1.1 研究背景和意义

　　汽车是“改变世界的机器”,是推动社会进步的车轮。自从卡尔·弗里特立奇·本茨发明了第一辆金属三轮车， 汽车成为人们生活中形影不离的伴侣。而亨利·福特于1913 年发明的工业流水生产线使汽车生产产能空前提高。汽车从此逐渐进入了普通消费者的家庭。随着汽车的普及，极大的方便了人与人之间的沟通和交流，对人们的生活节奏带来了巨大的影响，促进了社会经济水平的进一步发展。

　　随着我国农村经济的快速发展，尤其是随着各项支农、惠农政策的推出落实，农村市场需求日益活跃，汽车成为农村新的消费热点，日渐普及，农村汽车消费市场蓬勃发展，为我国汽车产业的不断发展带来了新的机遇和挑战。

　　河北省安国市素有“天下第一药市”之称，是全国最大的中药材集散中心，近年来经济发展较快，农民消费水平也不断提高，农村汽车市场需求强烈。研究农村汽车市场需求的特点与发展趋势，是一项具有理论意义与实践价值的重要课题。本论文通过对安国市凯航汽车贸易公司营销的现状，存在问题、发展趋势等问题分析的基础上，提出面向农村汽车市场需求的营销策略、服务策略等建议，可以为更多面向农村的汽车企业和经销商提供准确的市场信息及科学的决策依据，从而为新农村建设贡献一份力量。

　　1.2 研究方法、过程、创新点

　　汽车营销模式由营销理念、营销组织和营销手段组成。营销理念是营销的核心思想；营销组织是汽车销售的组织网络体系；营销手段是营销企业所采用的销售方法。

　　1.2.1 研究方法

　　1、资料收集方法。主要包括文献法和访谈法。文献法主要用于收集国内外汽车营销的研究现状。归纳目前汽车营销模式与汽车销售市场的发展过程、趋势特点，为论文研究提供理论视角和研究思路。访谈法包括结构式访谈和非结构式访谈。结构式访谈主要是使用问卷法调查当前安国市汽车营销市场的客户群体的组成、消费价位、汽车消费用途、消费预期特点、车型偏好等内容。在题目设计过程中，将每一个问题看成是一个属性，进而将一组题目组成一个模块，为后面分析数据做好铺垫。在正式填写问卷之前，首先在安国市亲戚圈与朋友圈中做了小范围的预调查，根据调查中出现的问题，又对问卷中被访者不理解题目进行了修改，特别是每个模块内题目之间关系混乱的地方进行了重新调整。在具体的访谈过程中，不像结构式访谈那样讲自己放在一种“悬置”、“中立”的第三方，力求保持客观，让被访者充分表达自己的真实意愿。

　　非结构式访谈主要是重点访谈和顾客深度访谈。对于结构式访谈难以触及的内容采用的是前面两种方法。当研究问题不太明确的时候，通过对有经验销售员的访谈可以获得新的销售方法和研究灵感。在访谈过程中没有预先准备访谈提纲，而是在围绕着主题而不是问题展开讨论式交谈。自己此时兼有两种身份：一种是作为研究者不断收集与研究问题相关的内容。另一种身份是被研究者身份。通过站在被访者的角度一同探讨，不时地产生一些共鸣，从而去不断丰富和深化研究主题。

　　2、数据分析方法。统计描述法与内容研究法。统计描述法主要是面向问卷调查。对于被访者填写的问卷进行数据整理，筛选出有效问卷。然后将每一份问卷的访谈结构输入到统计系统中，在根据研究需要选择图表的格式与类型。重点分析数据反映出来的类别差异、变化趋势等定量特征。内容分析法是通过对收集到的访谈记录等定性资料进行分类、归纳、比较找到其中的联系与规律。通过内容分析方法解剖影响汽车销售的因素以及隐藏其后的深层原因。

　　1.2.2 研究过程

　　1.2.3 本文创新点

　　1、内容创新。本研究属于案例研究。在研究伊始就特别重视理论检索，有效避免就研究区谈研究区的经验做法。携带理论开展案例研究是本论文的研究过程及研究结论具有一定的普适性，从而扩展了已有汽车营销理论的应用范围。同时现有理论与研究区在研究过程中碰撞，使理论得到具体化，更具有实地可操作性，为汽车营销研究增加一个鲜活的案例。此外，目前对县域汽车营销的研究尚为缺乏，本文以安国市凯航汽车贸易公司为例，探索我国最广大的农村汽车市场营销中存在的问题，从研究内容上实现了创新。

　　2、方法创新。论文在分析安国汽车营销市场过程中，侧重分析需求特征，特别是重点挖掘安国市地方市场特点与消费者的心理特征。这与目前大多数研究集中在农村汽车消费市场的分类、潜力、前景不同。通过深入研究，论文提出较为系统和实用的面向安国汽车销售市场的影响策略与模式。为搭建面向农村的汽车营销策略及服务网络提供了理论借鉴与实践参考。