利基市场和利基营销战略理论综述

　　第2章理论概述

　　2.1利基市场和利基营销战略

　　“利基”一词是英文“niche”的音译，Niche是个法语单词，原意为“龛”.就是很多法国家庭外墙凿出来这样一个“龛”,专门摆放圣母玛丽亚的像。如果用中国的类似物品来比方，应该是“佛龛”比较接近了，那里经常摆放主人家所信奉的一个神像，比如观音、关云长或者妈祖像。即便在现代社会，也有一些人家或者企业设置了这样的龛笼，供奉一些期翼保佑自己的神像。由于对不同神灵的信仰，具有十分特定、十分专一的偏好，以至于深深植根在单个生命个体的灵魂里，绝不可能轻易改变。

　　20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将利基市场这一概念引入市场营销领域。

　　菲利普？科特勒在《利基营销》里对“利基”定义如下：“利基是更加细分的某个群体或市场，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，或者说，有获取利润的基础。”这里强调一定是一个细分市场，而不是大众化市场，一个拥有所有消费者的普通市场，一定不是利基市场。其次是利基市场的消费者具有特定的某一种消费属性，他们可能因为某种共同的爱好和特定的需求而需要消费同一种产品。利基市场是指那些高度专门化的需求市场，在这样的需求市场里，人们有一种强烈的个性化要求和个性化欲望，利基产品的开发恰恰表达出了这种个性化、表达出了这种消费者自己都无法言清的，对该利基产品的特殊嗜好，从而吸引住这些忠实的消费者。一般说来，利基市场具有以下特征：

　　（1）该市场具有不可替代的产品，这种利基特性的产品有比较高的进入壁垒；（2）该市场具备天然的壁垒。比如桌面游戏和模型，该系列的产品是基于特定故事情节而生产的，并且这些故事情节拥有完全独立自主的知识产权，其他企业根本无法进入市场，当然其他企业生产的产品也无法轻易模仿或替代，从而该企业在市场上拥有领导地位；（3）竞争者寥寥无几，往往一个闪现的新增长点就只有两三个竞争对手。比如基于魔幻题材的电影“指环王”面世后，抢夺电影版权的授权来生产桌面游戏和模型的，往往就只有两三家。当竞争获胜一方拿到版权以后，参与竞争的其他方将会自动退出该领域；（4）利基产品的生产厂家具备绝对的能力和资源，以对这个市场提供持续不断的优质服务。比如桌面游戏和模型的厂家，能够审时度势的根据需要拓展故事情节，从而推出更多新款的兵人模型，能够适时地凭借知识产权优势引导市场的消费；（5）利基产品的生产厂家在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

　　“利基营销战略”可从以下几个层面进行理解：

　　一、市场细分层面

　　市场细分理论是20世纪50年代中期，美国市场营销专家温德尔-史密斯（Wendell-Smith）提出的，传统的营销观念是借助可视化宣传媒体进行大众化的营销，然而市场细分理论的提出使得营销模式发生了根本的变革，对营销实践产生了巨大的影响，利基营销战略也是这一营销革命的间接成果。企业在制定营销策略时，必须做出的一项关键决策就是企业对市场的态度，是采用大众营销，普遍撒网似的营销，还是采取一种针对性的做法，执行目标营销（targetmarketing）。目标营销认为企业所设计的产品和服务只针对一个或多个细分市场，而非对整个市场。而另一种更加激进和精确的营销方法是顾客级营销，针对每一位顾客的个性化需求提供相应的产品和服务。随着科技进步和电子商务的发展这种营销方式也逐渐得到推广，最近逐渐流行起来的O2O（OnlinetoOffline）模式正是这种精确营销的代表。从操作实践来看，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是针对自身产品的特点，选择具有吸引力的目标市场，再根据客户接受能力来设计匹配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次：细分市场、利基市场、市场分子。

　　1.细分市场。按照市场消费者组成人群的特性，市场可按不同的方式进行细分。

　　利益细分市场意为追求相同或相似利益的人所组成的群体；人口统计细分市场是指具有共同人口统计特征组成的群体；理由细分市场意为依照产品的原因划分出使用者的群体；生活方式细分市场，指依据生活方式来划分群体。

　　2.利基市场。在英语里面，利基原意为登山时的夹缝，所以利基形容的是市场的夹缝，同时也是一种“剑出偏锋”.利基市场将细分市场消费者所具有的共同需求特性划分的更加详细也更加具体。利基描述的是一群为数较少的顾客，他们的共同需求定义更为狭窄，或是他们对某种特性需求存在不可遏止的嗜好。

　　3.市场分子。某些客户的特定需求为数更少，客户需求对产品的精细化追求达到极致，并且尽可能地希望阻止其他顾客拥有类似产品。这样一群为数极少的客户可以为企业带来足够的盈利机会。为了满足这类特定需求，点到点的服务和极致化的产品质量往往是先决条件，借助现代科技手段，该类营销活动也逐步得以实现和逐渐推广。

　　二、战略层面

　　利基营销战略被迈克尔-波特视为竞争战略的基本模式之一。菲利浦-科特勒视之为营销的职能战略，对于目前中国的企业家尤其是中小企业来说，利基营销战略更多是作为企业生存的根本和成长的方式。波特的目标集聚化战略和利基战略存在联系，但同时也有区别。共同点在于它们首先都是对目标市场进行了细分，再继而做出这样的战略部署；区别在于，利基战略在选择市场时，侧重于选择那些强大竞争对手很难进入、或者不是很感兴趣的领域，而目标集聚化战略则强调对标的市场采取一些列行之有效的手段，比如成本领先和差异化，来进行持续的占领。当然这两个战略在本质上是共通的，即标识出一个特定群体，在这个特定市场以专取胜。迈克尔-波特的目标集聚化为实施利基战略提供了良好的借鉴，迈克尔波特指出目标积聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行性，取决于利基市场的规模和它是否能承担特制价值链的成本。有四种类型的新细分市场适用利基战略：第一类是特制价值链导致经营成本较低；第二种使目标集聚与一个利基市场可行的原因是，该市场发展到足以克服为其服务的固定成本；第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本；第四类如果采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模经济，那么目标积聚于该利基市场是可行的。

　　三、竞争层面

　　定位理论大师艾-里斯和杰克-特劳特认为：今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。这就类似于两个伙伴碰到老虎时，逃生的关键不在于是否跑得比老虎快，而在于跑得比对手快。利基的本意就是夹缝的意思，利基营销战略的提出就本源于强烈的竞争导向。菲利浦-科特勒将利基营销战略定义为企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，选择那些大企业不愿意涉足的、被忽略的、需求尚未得到充分满足、有一定进入壁垒的小市场作为其目标市场，是中小企业比较通用的市场营销竞争战略。从竞争的角度来说，利基营销战略符合“集中兵力，以多战少”,同时也符合“在运动中消灭敌人有生力量”.从竞争的角度来说，集中优势兵力，在一个特定范围内营造比竞争对手强有力的优势，正是利基战略选择特定市场、集中资源，以相对优势的兵力与竞争对手博弈，从而赢得顾客的做法。
　　
　　四、顾客关系层面

　　除了市场细分角度、战略角度和竞争的角度来理解利基营销战略，要真正的理解利基战略，还可以从顾客以及顾客关系的维度来剖析利基营销战略。与客户建立起最密切的关系，不仅培养了客户的忠诚度，还可以在无需任何广告的基础上，凭借客户的“口口相传”来赢得新的客户。一旦拥有了这样的忠诚度，企业就无需为利基客户而发愁，唯一需要投入精力的就是不断升级和打造自己的利基产品，从而不停的扩大利基市场。彼得斯和沃特曼认为：一流的公司都能真正的与客户都保持着密切的联系，一般的公司往往口头上都说要与客户保持密切点联系，而一流的企业则脚踏实地的与客户保持着真正的密切联系。利基企业非常了解他们的目标顾客，能够比其他公司更好地满足消费者的需求，赢得与顾客更好的关系，利基企业与客户之间建立起一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，企业提供的让渡价值越高，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。站在消费者的角度来说，如果你兼顾所有消费者的需求，那么每一个消费群体都不觉得你是特别地反映了他们的精神，就是说没有一个消费群体对你的产品有强烈的受刺激的感觉，也不会产生特别的忠诚，因此会在每一个细分市场都表现平淡；而选择为利基市场提供特制的价值较容易赢得顾客忠诚。

　　利基产品的消费者，对于某种产品有着十分痴迷的爱好，而这个消费群体绝不是大众消费群体，而是特别独特的一个消费群体，他们要么十分明了自己的爱好、并且有目的的寻找符合自己爱好的产品；要么并不明了自己的爱好，但是一旦发现这样的产品，便能立刻唤醒他们骨子里面的那种痴迷。所以，这样的消费群体并不是特别庞大，相反，非常有限。但是一旦找到这些消费者，就得花很多精力对产品精雕细琢、对该类消费者的需求进行深度挖掘。

　　利基营销战略是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，在企业中特别是中小企业中的应用十分广泛，利基营销的时代已经悄然而至。

　　实施利基营销战略的路径选择基本上分为三步：

　　（一）定位一个可以持续更新升级的利基产品。

　　一般讲来，一个理想的产品，要么是第一、要么是唯一，才会在市场竞争中立于不败之地。然而，从长远来看，第一的位置总有一天会被超越，唯一的身份才是独辟蹊径，如果建立起适当的壁垒，比如知识产权壁垒，使得竞争对手无法进入，那么这个唯一将会永不磨灭。一个理想的利基产品，不光光在一个特定时期伟大，满足特定消费需求群体的需求，还需要能够持续不断地满足消费者更新的需求。这就要求利基产品从诞生之日起，就具备升级功能，可以持续更新、不断升级，甚至在客户需求出来之前，就能够自我更新，从而引导市场需求。

　　（二）定位个性化需求强烈的利基消费市场。

　　利基市场一般来说是没有受到充分服务的市场，而没有充分满足的往往是消费者的个性化需求，由于某些消费群体的个性化需求十分强烈，并且有十分强烈的粘性，从而催生出必须有一个符合该类个性化需求的利基市场。利基市场本身的定位就不是满足所有消费者的普遍性需求，而是特定于某一类的个性化需求来打造自己的利基产品。这样的利基市场可能一开始并不存在，但是一旦利基产品粘牢了一小部分利基客户以后，通过口口相传，会逐渐创生出一个越来越大的利基市场。

　　（三）配套展开一系列的利基营销策略。

　　通过产品的差异化、服务差异化、品牌差异化等不同途径展开利基的营销策略，通过口口相传、多元化销售渠道等利基的营销手段，通过技术创新构筑竞争壁垒，通过加大产品升级频次粘牢客户群，建立有效而牢固的客户关系。这些都是利基企业捍卫市场地位的主要手段。

　　2.2蓝海战略和利基市场策略

　　W-钱-金的《蓝海战略》告诉我们：现代企业的竞争和残酷，很多都已经局限在红海里厮杀，互相通过提高生产效率、降低生产成本、规模化等手段，以期取得比对手更加好的利润空间。但是在资源日益有限的当下，红海的厮杀已经使得利润空间越来越有限，必须要另辟蹊径，找到属于自己的“蓝海”,在蓝海里面没有很多的竞争者，生产者自己独自开创了新的需求，这样的战略将使得企业能够获得较大利润，并且能够可持续的发展下去。

　　利基市场的特性恰恰吻合这样的战略需求，由于在选题题材上具有某种不可复制的特性，从而使得产品本身就具有天然的知识产权壁垒，比如GW公司选题的产品为战锤、战锤四万年和霍比特人，战锤本身讲的就是一个魔幻题材的故事，里面集中了老鼠族、食人魔等各个种族的厮杀，该故事本身就讲述了特定的情节，里面的角色设计、角色特性、角色外观等都具有不可复制性，拥有天然的知识产权屏障，这就使得产品本身从诞生一开始就在一片蓝海里面，而并不像红海那样，面临着很多相近产品的残酷竞争。加上集中了优势资源对产品进行深度设计和开发，更加巩固了产品在蓝海的地位，并且还能够不停的开拓蓝海的范围。

　　我认为，利基市场在一定程度上验证了“蓝海战略”,但是并不回避在红海里面继续竞争的事实，它实际上开辟了一个从红海过渡到蓝海的“狭小通道”,因为不是每个企业在起步之处都那么幸运的处于“蓝海”当中，尤其中国的众多中小企业尤为如此。但是，随着在红海厮杀中积累了足够的经验，我们的中小企业都有潜在的机会和能力，在发现通往“蓝海”的那扇门时，奋力一推。

　　2.3聚焦战略和利基市场策略

　　战略大师迈克尔-波特从竞争战略角度提出的集中/聚焦战略也包含有利基战略思想，他认为利基战略的选择之一就是专注于某个有竞争力的狭小业务。在波特的战略框架中，利基战略的核心思想，就是选择一个相对狭窄的行业和市场，然后集中资源于这个市场，并在这个市场中采取低成本或差异化的竞争战略。

　　波特的聚焦战略无疑十分贴切利基市场的特性，因为利基最大的特性之一，就是集中所有资源，在一个相对狭窄的行业当中施展所有的能力。GW公司开展的利基市场业务，三十多年来已经取得了巨大的成功，但是这三十年来，也仅仅专注于“战锤”、“战锤四万年”和“指环王”三个系列的产品，从来没有、也不会考虑将产品触角延伸到“纳尼亚传奇”、“哈利波特”等其他魔幻题材上面去，这里面主要的原因就是“聚焦”,将所有的公司资源深度倾注在几个固定的方向，不停的拓展故事情节和人物设计，从而能够深层次地满足消费者的特殊需求。

　　但是聚焦战略和利基战略的细微差别在于：聚焦是将所有的资源聚焦起来之后，和强大的竞争对手进行竞争，借助低成本和差异化最终击败对手；而利基的目的是聚焦所有资源，专注于自己的利基产品和利基市场，绕开和强大竞争对手的冲突。当然，殊途同归之处在于他们都聚集了自己所有的优势资源。

　　2.4中国企业对于利基策略的实践

　　我国自从加入WTO以来，面临越来越激烈的国际竞争，企业如果要拓展自己的业务，尽可能避开红海的厮杀，获取更加回报率更加高的业务增长点，需要独辟蹊径选择自己的利基市场，打造自己的利基产品，一些知名企业在这方面进行了有收获性的探索，比如华为公司选择路由器交换机作为利基产品、格兰仕专注于自己的微波炉产品。而利基战略也是企业摆脱中小企业规模、跻身大企业的法宝。中国的众多中小企业，通常对利基的理解仅仅是寻找缝隙，通过这些缝隙进行获利。这些例子比如“老干妈”通过独特的豆豉辣酱来抓住忠实的客户、“久久丫”用独特配方的鸭脖子来获得醉心于鸭脖子的客户，这些都是利用产品的利基特性，在一个狭窄市场集中资源突破的例证。在中国的特定经济阶段，往往人们认为利基战略就是仅仅适用于中小企业的成长战略。其实不然，不仅中小企业成长阶段适用这个战略，从一个壁虎式的小企业成长为鳄鱼式的大企业，仍然适用这样的利基战略，苹果公司取得如此巨大的成功，其实也是找对了一个特定的利基产品。

　　利基营销是以差异化和专业化为基本途径来实施的。可以看成是企业的一种竞争模式：

　　一是“差异化”,产品的差异化表现为不是同一个材质、不是同一个系列，任何竞争对手都很难效仿，或者无法拥有同类设计思路。突出表现为，产品不是一般标准品。比如魔幻题材的人物模型，根本没有竞争对手可以模仿，从而构筑了竞争堡垒，保持长时间的利基。

　　二是“专业化”,在自身领域拥有超前或者前卫的设计方法，集中了优势的研发资源，甚至于领导了整个行业的发展方向。