中国人寿甘肃分公司个险渠道问题分析

　　四、中国人寿甘肃分公司个险渠道问题分析
　　
　　（一）甘肃寿险市场基本情况
　　
　　2012年，受行业监管政策的影响，甘肃寿险总保费增长速度首次低于GDP的增幅（全国预计7.8%,甘肃13%），全省寿险保费总量达到101.97亿元，同比增长5.32%.2012年1-12月份甘肃主要寿险公司保费收入如下图所示。从上图可见，各寿险公司月度业务发展趋势基本相同，1月份业务都很好，2月份进入低谷，3月份有较大的反弹。同时，一季度业务发展占各公司的比重都很大，占比都在32%-42%之间。

　　从月度首年保费看，我公司1月份开门红业务发展较好，2月份受春节假期的影响，业务发展有所放缓，3月份受一季度业务考核的作用，业务明显反弹。

　　6月份，有一定的反弹，其他各月发展平淡。受统计口径以及对标我公司的影响，平安的业务节奏有明显的变化。一季度业务量占全年业务量的48%,后三季度发展吃力，季度业务量占全年业务量分别为19%、17%和16%.下图是全省主要寿险公司总保费市场份额月度变化图，从图中可以看出，中国人寿甘肃分公司总保费市场份额1月较好（44.72%），2月底最低（41.58%），以后各月逐步提高，到9月份达到年度的最高值（46.17%），随后逐步减低，年底尾翅（45.80%）。

　　受市场份额对标我公司以及新口径统计保费数据的影响（我省是从2月份幵始启用会计准则第2号解释计算保费收入），平安公司1月份市场份额较高（25.05%），以后各月逐渐减低，12月底降至17.56%.2012年，太保公司再次出现银保业务负增长。银保冤交业务同比减少5550万元，期交同比减少4188万元，银保首年减少9738万元，负增长达54%.总保费同比负增长5266万元，市场份额同比下降1. 48个百分点。

　　人保寿公司个险、银保渠道增长乏力，团险渠道表现一般，总保费同比负增长6356万元，市场份额同比下降1.00个百分点。

　　生命、幸福和阳光在银保渠道逆势突起，实现银保长险首年保费1. 76元、1.64亿元和0.65亿元，并且银保首年保费分列全省第2、3名。

　　（二）甘肃寿险市场个险渠道竞争分析
　　
　　1、中国人寿甘肃省分公司个险业务市场份额有所下降
　　
　　2012年，甘肃寿险行业个险渠道实现总保费约66.37亿元，同比增长10.08%,增长幅度有所放缓。中国人寿甘肃分公司个险渠道实现总保费32.90亿元，同比增长8.70%（平安同比增长8.69%），市场份额49.58%,同比下降0.63个百分点。2012年1-12月个险总保费市场份额变化如下图所示（横坐标0代表2011年12月底个险总保费的市场份额）：从上图也可以看出，中国人寿甘肃分公司和平安寿险甘肃分公司是个险渠道业务的主力军，两家公司占据了市场约3/4的市场份额。

　　下图是个险渠道每月保费收入情况，从图中可以看出，初一月外，3、6、9月是中国人寿甘肃分公司业务发展的小高峰。1月份完成保费是全年月度平均值的2倍，3、6、9月分别是全年月度平均值的1.3、1.4和1.2倍。

　　2012年1-12月个险渠道每月总保费收入变化如下图所示：在个险总保费中，2012年全省寿险行业实现首年保费13.03亿元，同比负增长9.78% （国寿甘分：-8.45%//平安：-13.30%）；其中首年期缴12.52亿元，同比负增长3.10% （中国人寿：-7.64%,平安：6.86%）；实现续期保费52.20亿元，同比增长16.38% （国寿甘分：12.60%//平安：19.74%）；续期保费增长对渠道总保费增长的贡献率为78.65% （国寿甘分：84.16%//平安：71.01%），首年保费对渠道总保费增长的贡献率为19.63%.

　　2、个险首年期交业务领先优势减少
　　
　　2012年，寿险行业个险渠道首年期交保费收入共计12.52亿元，同比负增长3.10%.国寿甘分个险渠道实现首年期缴保费4.92亿元，市场份额为39.33%,市场份额下降1.93个百分点。2011年首年期交领先平安〗。41亿元，2012年领先平安0.73亿元，领先优势减少0.68亿元。从月度发展看，2011年年底，国寿甘分个险首年期缴市场份额为41.26%,领先平安公司（30.34%） 10.92个百分点的。2012年1月，我公司个险期交市场份额明显提升（3.18个百分点），但平安公司的发展更加迅速，市场份额提升了 5.86个百分点，我公司的领先优势明显缩小。2、3、4、5月份，市场份额曾一度落后平安公司，下半年才赶超了平安公司。最终市场份额领先优势保持在5.87个百分点，领先优势减少5.05个百分点。
　　
　　3、全省个险人力发展有所回落
　　
　　2012年，行业营销员人力有所回落，同比减少366〗人，流失幅度9.17%.我公司同比净流失1524人，流失9.00%.平安公司人力净流失512人，流失5.34%.太保人力同比净流失1137人，泰康人寿同比净流失637人，幸福人寿同比净流失376人。

　　2012年兰州市行业营销员人力同比净流失989人，流失12.56%.我公司同比净流失51人，平安流失102人，泰康流失287,生命人寿净流失753人。

　　从以上数据可以看出，全省寿险市场个人代理人总数有所回落，但基本保持稳定。中国人寿甘肃省分公司个险渠道人力的下降比列基本与全省行业数据一致。同时也反映了全省行业目前在个险渠道销售人力的增长方面都遇到了瓶颈，增员难成为了不争的事实。

　　4、主要寿险公司个险渠道产品情况
　　
　　平安公司个险渠道业务主推平安智胜人生终身寿险（万能型）和平安金裕人生两全保险（分红型），分别实现保费收入1.90亿元和1.40亿元，分别占渠道新单的34%和25%.

　　太保公司个险渠道业务主推金享人生终身寿险（分红型）、鸿_人生两全保险（分红型）和鸿发年年全能定投年金（分红型），分别实现保费收入4881万元、3058万元和1379万元，分别占渠道新单的32%、20和泰康公司个险渠道业务主推泰康财富人生C款终身年金保险（分红型），实现保费收入5759万元，占渠道新单的54%.

　　（三）中国人寿甘东分公司个险渠道问题分析
　　
　　1、产品单一，不能满足目标客户群体多元化需求
　　
　　长期以来，中国人寿甘肃分公司在产品策略方面相对保守，一直以大力发展传统分红险业务为主。这个问题一方面主要是由于公司销售的产品都在总部设计和幵发，分公司没有设计产品的权限，导致公司不能根据当地市场需求推出适销产品，只能在总公司设计的产品中，选择相对适合当地特色的产品来销售。由于分红保险相对于传统的保障性产品，保障功能相对比较低。另一方面，随着市场的不断发展，消费者对保险产品的需求己呈现出多元化趋势。不同的目标客户群体对保险产品的需求是完全不同的。单一的分红类产品为主导的销售策略，必然导致了对分红险产品需求不强的客户流失，从而影响了公司的业务发展。特别是中心城区市场，由于城市居民投资意识比较强，在保险产品的选择上，除了考虑到保险的保障功能外，还比较关注保险产品的投资功能。比如在2012年，平安公司智胜人生终身寿险（万能型）单个产品在甘肃市场销售了 1.9亿，而同期中国人寿甘肃分公司的万能产品销售收入为0元。另外，针对县域市场，公司应该开发保费低，保障高的传统产品。

　　2、大中城市市场竞争力不足，县域市场业务成本过高
　　
　　从近几年公司下辖二级分公司业务情况看，兰州分公司规模最大，但是相对来讲业务贡献率却只有22.85,与兰州对全省的国内生产总值27.38个百分点的贡献率还是相差4.53个百分点，其他地区公司也反映在城市增员困难，业务拓展也难，营销员留存更难“.这些情况都充分说明随着新市场主体的进入，中国人寿甘肃分公司在城市地区的业务竞争力逐渐被削弱，领先优势正在逐渐丧失。而与之相对应的，公司当前大约有60%的新单业务都来源于农村，有迹象表明公司正在逐渐被竞争对手挤出城区主市场的现实。而农村业务具有件均保费过低、后援战线过长、服务成本过高、社会影响巨大的特点，公司投入大但是而利润低。这种情况长期下去，将对公司的长期可持续发展造成很大的影响，必须尽快想办法扭转。

　　3、个险渠道自身存在的一些问题
　　
　　中国人寿甘肃分公司因为有很大一部分业务是从农村市场发展的，而且在部分乡镇设立了农村服务所，存在有大量农村个人代理人，使得公司的整体队伍上存在很大的差异。集中表现在代理人队伍文化程度偏低、年龄过大等问题。

　　（1）个人代理人队伍文化程度低，素质参差不齐。

　　截止2012年底，中国人寿甘肃省分公司共有销售人员1.7万余名，其文化程度分布如下：

　　从上图可以看出，公司现有代理人队伍中，大专及以上学历人数为4161人，占整个销售队伍的人数的比列不到25%,大多数代理人文化程度为中专和技工学校毕业，占到了整个销售队伍人数的约75%.由于销售人员学历偏低，基本素质不尽人意。一方面公司为了提高销售人员的专业技能，使其适应目前日趋激烈的市场竞争环境，培训的力度和成本逐渐加大，影响到公司的整体费用情况。另一方面，受文化程度的制约，很大一部分代理人即便是经过长期的培训和训练，其专业技能的提升程度却非常有限，无法适应目前的市场竞争。目前存在最大的问题就是受销售人员文化程度影响，对应的展业技能低下，导致公司对高端客户的开发不足。

　　（2）个人代理人队伍年龄偏大，队伍缺乏活力。

　　目前公司个人代理人队伍中，年龄结构偏大，分布如下：

　　从上图可以看出，个险销售人员中30岁及以下人员为2356人，约占总人数的14%; 30岁到40岁之间的人员为5109人，约占总人数的30%; 40岁到50岁之间的人数为7386人，约占总人数的44%; 50岁以上人员为1877人，约占总人数的11%.40岁以上人员占到销售人员的55%左右，而30岁以下人员仅占销售人员总数的14%左右，整个销售队伍的年龄结构偏大，受此影响，公司对30岁以下的年轻时尚人群的业务拓展不足。

　　（3）个人代理人队伍扩张缓慢，销售人力不足。

　　由于寿险业务的特点就是主要依靠个人代理人的推销，因此个险业务的发展，很大程度上是依赖与销售队伍的发展的。公司近几年来虽然逐年加大了对队伍发展的投入，而且强调在日常经营过程中的常态化增员。但是从近五年的队伍规模看，销售队伍的人力规模还是一个主要的瓶颈，没有实现实质性的突破。迫切需要尽快破解这一难题，实现销售的队伍的有效扩张。

　　（4）个人代理人销售技能不足，过分依赖产品说明会进行销售。

　　近几年来，受业务发展进度迟缓的压力，许多分支机构都采用召开产品说明会的形式来销售产品。主要做法是聘请专业的咨询公司，然后组织业务员邀请客户，将受邀的客户集中后有外聘的专业咨询人员讲解公司的产品，并附带一定的现场签约奖励来促销。这种形式在一定程度上来讲，推动了这几年业务的发展，具有积极的一面。但是，由于这种形式的影响，个人代理人将销售的重点放在邀请客户上，而忽略了自身和客户的沟通和交流，长此以往，使得代理人失去了与客户进行充分沟通，宣导公司产品的基本技能。为公司业务的长期持续发展埋下了一定的隐患。

　　个人代理人销售技能不足的主要瓶颈在于沟通和表达能力欠佳，无法有效的将产品信息传递给客户。由于前述中国人寿甘肃分公司目前业务员学历偏低、年龄偏大等因素，导致个险渠道代理人队伍中沟通和表达能力不足的问题比较突出。有些业务员虽然很能聊，但是不懂的沟通的目的性。往往是在跟客户交流的过程中空话大话连篇，天马行空式的闲聊。但是在结束后才发现既没有把产品信息有效的传递给客户，也没有从聊天中了解到客户的一些基本状况以及客户的预期。导致后续工作缺乏依据，有时还直接影响对进展和状态的判断。也有一些业务员，害怕张口，一见到客户就紧张，不知道该说什么，当然也就谈不上其他更为有效的沟通和交流了。

　　（5）个人代理人的自我管理能力不足。

　　自我管理主要是对自身行为的规划、执行和反馈体系。目前在中国人寿甘肃分公司的个人代理人中，一部分代理人对自己的工作没有目标，抱着试试看、得过且过的态度在工作。也有一部分代理人，虽然有一个相对明确的奋斗目标，但是没有采取正确的手段和方式去努力达成目标。个人代理人对自身的职业发展没有规划，更多的是依赖于与公司的管理来维持目前的现状。

　　4、我公司个险渠道人均产能落后行业平均水平
　　
　　2012年，我公司个险渠道人均期交产能为30461元，较2011年降低2412元。全省行业水平为33166元，较2011年降低269元。我公司人均产能低于行业平均水平，约为行业水平的92%.平安公司2012年人均期交产能46609元，较2011年提高2659元，人均产能是我公司的1.53倍。太保2012年的人均期交产能高出我公司3254元，约为我公司人均产能的1.11倍。

　　在兰州市场，2012年我公司个险渠道人均产能约为6.78万元，较2011年提高1.06万元，同比增长18.54%.全市行业水平为7.50万元，较2011年提高0.92万元，同比增长13.99%.我公司人均产能低于行业平均水平，约为行业水平的90%.

　　平安兰州公司2012年人均产能10.2万元，较2011年提高0.64万元，同比增长6.71%,人均产能是我公司的1.5倍。

　　5、保险需求不足与诚信问题
　　
　　目前市场对保险潜在需求很大，但现实中需求却严重不足，其严重性不是由于老百姓不愿意购买保险的问题，而在于这种不愿意购买的背后隐藏了信念危机。从某种程度上讲，信念危机要比市场危机更可怕。市场危机有可能只是一时的，而信念危机往往是几十年，甚至几百年的长期持续危机。一种信念从诞生到树立，有可能需要几代人不断的传承。同样一种错误的信念如果想要得到扭转，也需要几十年的艰难探索和持续纠正。中国老百姓不是没有风险意识，而是这种风险意识在很大程度上还停留在原始的状态，主要表现为以家庭和家族为核心的风险化解方式。在现实生活中表现为习惯用储蓄的方式应付未来风险事件。因此，往往对银行的偏好程度要高于对保险的偏好。

　　另一方面老百姓普遍对保险的了解和认识程度也不够，中国的寿险业在成立后由于外界环境的原因停滞了 21年，一定程度上也导致了中国的老百姓保险意识的相对薄弱。有些国家在基础教育中阶段就加入保险基础知识的普及教育，这使民众从小就接触到保险支持，树立了较强的保险意识，同时也会懂得利用保险来防范生活总的各种风险。近年来由于虽然中国寿险行业发展迅速，业务规模增长速度比较快。但是相对的，在社会上行业认可程度不高，导致民众购买意愿不强。

　　6、个人代理人队伍存在重业绩轻服务的问题
　　
　　目前我国是行的营销体制是一司专属形式，即个人代理人只能与一家保险公司签订代理协议，展业中只能销售一家保险公司的保单。由于个人代理人与保险公司之间是代理销售关系，其报酬主要依靠个人销售保单取得的佣金，凭其业绩晋升与奖励。即使存在误导行为的营销人员，也样可以得到佣金、奖金、晋升。

　　这种单纯以业绩论成败的做法，使得少数营销人员只顾追求业绩，而忽视了展业手段从而发生误导和欺诈客户的行为。另外现有的个险营销体制在个人代理人拿不到保费时就会通过考核机制大量淘汰营销员，造成销售队伍的不稳定，又进一步形成大量的孤儿保单，使得被保险人的权益难以保障，容易造成过高的退保率。个人代理人重业绩，轻服务的思想，从根源上也与现在普遍实行的代理人佣金提取方法有关。公司为了鼓励代理人多发展新单业务，一般在首年会将整个保单有效期内佣金的大部分都计提发给代理人，而后续的续期业务佣金提取比列很低，有的甚至在3年后就没有佣金了，这也在很大程度上影响了代理人对客户的后续服务。

　　（四）中国人寿甘肃省分公司个险渠道营销策略SWOT分析
　　
　　1、机会分析
　　
　　（1）社会经济发展情况良好。

　　近年来，我国经济快速发展，GDP和居民人均收入、人均可支配收入等指标持续增高，为保险业的发展奠定了良好的经济基础。根据甘肃省统计局发布的《2012年甘肃省国民经济和社会发展统计公报》，据统计，2012年我省生产总值达到5650.2亿元，比上年增长2.6%,是1989年以来经济增长最快的一年。

　　城镇居民人均可支配收入为17156.89元，达到近10年以来的最高水平。

　　（2）社会保障制度的不断变革。

　　2012年8月24日，国家发展改革委、卫生部、财政部、人力资源社会保障部、民政部、保监会六部门联合发布《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见》。按照文件规定，大病保险的基金来源于原有的医保基金的结余，而且交给商业保险机构来管理，采取向商业保险机构购买大病保险的方式。承办大病保险的商业保险机构，必须在中国境内经营健康保险专项业务5年以上；具备完善的服务网络和较强的医疗保险专业能力；配备医学等专业背景的专职服务人员；能够实现大病保险业务单独核算等等。上述政策的出台，对国有控股的中国人寿保险公司是一个重大利好。

　　（3）居民保险意识的提升。

　　近年来，随着人民生活水平的不断提高，以及监管部门和行业对保险的大力宣传。居民的保险意识明显增强，特别是在汶川大地震等灾害后，社会的保险需求不断释放。

　　2、威胁分析
　　
　　（1）行业监管渠严。

　　中国保监会近几年来不断完善相关的行业法规，对行业的监管不断加强，近几年先后出台相关的法规，涉及到对营销员的管理，对保险机构的管理以及保险业务代理机构的管理等方面。行业规范性不断加强，作为历史悠久的国企，中国人寿由于历史等原因，合规管理的压力比较大。

　　（2）行业形象问题。

　　由于个人代理人队伍与保险公司之间是代理关系，导致保险公司对个人能代理人的管理不够深入。另外，由于目前行业增员困难，部分公司为了权宜之计，放宽了个人代理人从业的门槛，导致了部分个人代理人素质不高，站也技能不足，展业方式单一。甚至存在”扰民“的问题，对行业形象造成了一定的影响。整个行业目前面临着诚信经营的问题，急需改善。

　　（3）市场竞争主体增加。

　　随着我国加入WT〇后保险市场的不断幵放，近几年外资保险公司和合资保险公司不断成立，导致市场竞争主体不断增加。新进入的市场主体往往釆取灵活多变的营销策略，通过高投入来从市场中抢夺”蛋糕“,加剧了市场竞争的程度。

　　（4）产品同质化。

　　由于目前市场上各家寿险公司的产品存在很大程度的”同质化“,产品差异不大，导致不同公司的产品存在很大程度的替代性。从而无法通过产品吸引消费者，导致营销难度加大。

　　3、优势分析
　　
　　（1）强大的品牌优势。

　　中国人寿一直致力于打造世界一流的金融保险品牌，通过长期持续的品牌建设，中国人寿跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。根据世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜，中国人寿蝉联中国500最具价值品牌第5位，品牌价值达人民币1261.55亿元，比去年上升了 226.04亿元，在所有入选的7家保险公司中，中国人寿品牌价值排名第一。

　　（2）充足的资本优势。

　　经过长期的发展和积淀，中国人寿拥有比肩全球的雄厚实力。截至2012年，中国人寿保险（集团）公司已连续十年入选《财富》”世界500强“.作为中国人寿保险（集团）公司的核心成员单位，截至2012年6月30日，中国人寿保险股份有限公司及其子公司总资产达人民币17,692.34亿元，位居国内寿险行业榜首；2012年上半年公司市场份额约为32.4%,继续占据寿险市场主导地位。

　　（3）广泛的公共资源优势。

　　中国人寿的前身与中华人民共和国同龄，是国内最早经营保险业务的企业之一。公司人事组织关系隶属中组部管理，为副部级央企。由于公司的政治地位，使得公司有着广泛的公共资源优势。近几年来公司凭借良好的公共资源优势，先后为省内一些大企业提供了团体意外保险及年金等业务。

　　（4）健全的销售和服务网络。

　　中国人寿在全国机构健全，在甘肃有500多家销售机构和服务网络，覆盖全省的所有市县和重点乡镇。个险渠道个人代理人队伍约为1.7万余人，远远高出竞争对手。

　　4、劣势分析
　　
　　（1）个险渠道营销策略不够清晰。

　　多年来，由于各种原因，中国人寿甘肃省分公司个险渠道主要以无差别的营销策略为主，没有对市场和目标客户进行细分，对中高端客户的幵发力度不够。产品差异化不明显，很容易被竞争对手的产品代替。

　　（2）个人代理人队伍整体素质偏低。

　　个人代理人队伍目前存在年龄偏大，学历偏低等问题。由于培训等育成手段不够，导致个人代理人展业技能不足。个人代理人甚至存在销售误导的问题。

　　（3）服务水平有待提高。

　　受整体经营状况的影响，公司对后台服务的投入不足。导致柜面排队现象严重，后续服务赶不上的问题，对业务发展造成了一定的影响。

　　5、中国人寿甘肃省分公司个险渠道营销策略
　　
　　SWOT矩阵通过以上对中国人寿甘肃省分公司个险渠道面临的机会和威胁，以及中国人寿甘肃分公司个险渠道自身优劣势的分析，总结出中国人寿甘肃省分公司个险渠道的机会、威胁、优势和劣势矩阵如下图：【1】