哈尔滨新一百营销策略的实施和控制

　　4.3 哈尔滨新一百营销策略的实施和控制

　　4.3.1 哈尔滨新一百营销理念的转变

　　互联网技术的迅速发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展。国内企业正经历着前所未有的营销环境大变革。作为从事营销工作的企业来说，必须要充分认识到营销环境的巨大改变所带来的机遇与挑战，并正确、全面、系统、创新地掌握各种营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境下取得营销策略方面工作的实质性进步。

　　传统商业的营销策略不需要有太多改观，由于以卖方市场为主体，也就是提供什么样的商品，顾客就必须接收该产品，且不容置疑。当时针对的目标市场只是满足顾客的刚性需求，差异性不大。而如今的商业遍地开花，顾客个性化消费需求随处可见，不研究、分析顾客的差异化，就没有企业的市场份额。 没有任何两个顾客的购买需求是完全一致的，因此，每一个消费者都是企业需要争取的潜在消费目标。网络营销截获了大批目标，但企业也可以依赖网络找回目标。在网络环境中，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大变化。互联网的出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式。

　　商业是以盈利为目的经营性单位，企业的营销部是帮助企业销售商品、拓宽现有消费市场，赚取利润的重要部门。商场要在发展的过程中不断树立准确的营销意识，通过营业员真实、有效的服务举措来赢得消费者的青睐，并让顾客对该品牌、该商场产生依赖，进而实现长期获取营销目标。在商业竞争白热化的今天，服务营销、产品营销理念愈发的重要。不仅要以消费者的需求作为企业的销售导向，更要为消费者量身定制相关的便民措施，满足顾客需求并引导消费者依赖本企业的服务将是营销工作的持久方向。新一百在营销理念上一直以自我为中心，主观设计顾客需求，因此要转变态度，在营销理念上要敢于突破原有尺度，将顾客的客观需求作为营销理念的基础，制定出适合新一百商业发展，符合顾客购物心理的销售策略。

　　4.3.2 建立适宜的营销组织结构

　　根据营销策略的转变，建立适宜的营销组织结构，如图 4-1 所示：

　　4.3.3 建立严格的营销管理制度

　　大多数人认为：“火车跑得快，全靠车头带”,在当今这个充满竞争的时代，不是一个部门就能引领一个企业那样简单。一个企业、一个部门要想飞速发展、迅速进步，并成为行业的遥遥领先者，光靠领导带领是不够的，更要重视调动员工的积极性，激发员工的内在潜力，上下协调一致，才能达到最佳状态。只重视领导的管理，对一般人员漠不关心，只重视业绩，放松日常事务，将会导致人员散漫，团队意识淡薄。新一百现有的营销管理制度扼杀了员工的积极性（如表 4-2），一个企业要想在日益竞争激烈的商场中取得绝对的胜利，就要建立严格的营销管理制度。

　　（1）考勤制度 工作时间要以公司的作息时间为基准，外出办事要提交申请表，请假要分为病假和事假，由于营销工作的灵活性较强，可以根据实际情况有所调整。考勤要有记录，作为年底对员工考核的一个基础。

　　（2）招聘制度 正式职工、临时工都要统一经过面试，进行首次筛选，面试合格后进入到三个月的试用期，使用期限通过后，方可签订相关用工合同。

　　（3）培训制度 全体员工每个月要参加一到二次专业性的培训，是指本职工作，了解工作性质，查缺补漏，确保能胜任岗位；营销部长也要重视下属的培训，通过日常工作与员工的接触、沟通，进一步了解员工的优劣势，从而分配适合的工作，再次进行劣势培训。

　　（4）薪酬制度 营销部要制定阶梯式的薪资待遇，首先要有基本公司标准，根据职位进行划分，其次，将公司全年的销售计划分解至每个月、每档活动，培养人员团队意识，一个活动从策划、到组织、到实施，通过团队协作赢得的销售上涨将会是工资上调的一个标准。

　　（5）福利制度 根据本部门的具体情况，相应的增加对员工福利待遇，在销售淡季时，带领员工到一线城市进行市场调查，了解商业的发展模式，开阔员工的眼界，寻求更多的营销灵感。

　　（6）报表制度 制定统一、规范的报表要求，美工、采购、策划都要工作有记录，上报有表单，做到工作精细化，管理规范化。

　　（7）资料管理制度 专人专项，针对自己的工作要整理相应的资料，并做到资料共享，同一部门不同工种的员工，要互相学习，做到分工不分家。

　　（8）会议制度 做到日总结、周例会、月小会的模式，通过会议的方式共同探讨营销方案，弥补自身不足，在学习中提升自身管理水平。

　　4.3.4 加强销售人员的考核和培训

　　销售人员是企业利润的创造者，是公司与顾客链接的重要纽带。因此企业不仅应该关心销售人员的业绩，更应该关心销售人员本身素质水平的提升，销售人员素质水平好坏将会进一步决定企业的营销的发展程度。

　　培训是商场内部营销管理的主要方法，商场对员工采取定期培训，不仅能够提升员工本身的服务水平和技术含量，还能帮助员工了解商场的服务策略，让员工树立起为消费者服务的经营理念。一个行之有效的培训项目，将会帮助销售人员了解公司的销售目标、公司的组织机构、公司的产品特色、公司的主要市场以及主要竞争对手的战略手段。针对销售人员的培训以循序渐进的方式进行：

　　入职培训是针对新入职员工，入职培训要从基础知识学起，包括以下内容：

　　（1）企业文化 加强企业文化的学习，只有真正理解一个企业的文化内涵，才能更好地理解企业，看到企业发展的未来，进而愿意留在企业找到自身位置，为此努力工作。

　　（2）工作流程 是每一名员工必须掌握的知识，第一时间掌握工作的总体流程，不只工作迅速开始的捷径，更是本岗位工作开拓创新的前提。

　　（3）公司制度 公司制度的学习，有助于员工第一时间掌握哪些制度可以触犯，哪些制度坚决不能触犯，让员工时刻都有紧迫感。

　　（4）店堂管理 店堂是任何一个商业发展壮大的硬件设施，完善好自己店铺的设施环境、卫生水平，是留住顾客的第一步。

　　（5）消防知识 “一切工作安全第一，安全工作防火第一”大商集团将安全放在至关重要的位置上，有了安全，才能谈销售，有了安全才能谈未来，消防知识始终是新一百入职培训的重中之重。

　　（6）防损知识 企业的损耗包括百货损耗、超市损耗，要降低损耗的额度，就要求员工了解相关流程，避免在工作中出现违规行为，因小失大，损害公司利润。

　　（7）服务礼仪 对于商业而言，服务就是销售，服务礼仪是企业的名片，一个员工在以顾客接触的过程中，优雅、规范的服务礼可以第一时间将企业的形象传递个顾客，同时也将企业的文化传递到顾客手中，要在入职培训中加强学习、培训。

　　阶段培训是员工经过一个时期工作、学习，对所在工作环境及工作内容已有所了解，在此基础上不要忽略阶段培训的重要作用。阶段培训是在现有工作水平的基础上进行专业化、有针对性、有代表性的培训，以此强化员工服务水准。

　　（1）技术性培训 针对商品知识进行一些特殊技能的培训，如羊绒羊毛商品的简单织补、一衣多穿法、商品的特殊陈列、特殊污渍的处理方法、服饰的搭配等。通过这些知识的学习，让员工的服务在顾客心中留下深刻印象，进而培养临时顾客为永久会员。

　　（2）针对性培训 服务礼仪深层讲解、手语的使用、简单英语交流等内容，为前来购物的不同顾客打消无法沟通的顾虑，使其信任企业，成为企业忠实的消费者。

　　（3）专业性培训 客诉的处理、完美售后、退货流程、连带销售法、推销全攻略、消费心理等，通过专业性知识的讲解与学习，让员工能在工作中不再是简单的营业员，而是身怀销售技巧的促销员。

　　（4）常识性培训 优秀的服务人员不仅是只懂得本岗位的服务、销售知识，而是要对一些常识性的知识有所了解，在与顾客沟通的过程中，才会得心应手的做到对答如流，让顾客对我们产生信任，饮食、体育、睡眠、减肥、美容等方面基础知识也要进行阶段性统一培训。

　　定期考核是员工在入职之前除了要接受规定的入职考试和服务礼仪考试之外，在工作过程中，还要有阶段性的实践测试，比如现场处理客诉、如何化解顾客怨气、如何办理退货、如何做到联单销售、销售的售后怎样实现等一些列有实践意义的考核，通过考核，了解本部门员工存在的不足，并对此做出有针对性的培训，在考核中培训，在培训中再次提升。

　　4.3.5 加强对销售人员的激励措施

　　一个基础过硬的销售人员虽具备了基本的销售需求，但若想在销售行业拥有一席之地，企业要学会善于激励，激励的目的就是鼓励销售人员更加努力的工作，为达成既定的销售目标而全力以赴。激励是各大商场营销管理的一项重要内容。

　　（1）短期激励 让员工有归属感，能对新一百的工作产生眷恋，而不是时刻为跳槽而准备着。

　　（2）中期激励 绩效工资，利用合理的提成来满足销售人员的心理，达成销售。还可以从会员数量、会员消费额度、出勤率等方面对员工进行奖励。此外，也可以通过其他福利如员工日、户外拓展、销售培训、月度聚餐等模式对员工进行奖励。

　　（3）长期激励 自我价值实现。

　　① 个人职业生涯规划是培养企业人才稳定发展的不可少的阶段，企业需要人才，人才需要发展空间，要善于为员工的职业做出规划，让员工有归属感。

　　② 优秀员工拥有了良好的职业规划后，部门领导要善于授权，让员工意识到自身存在的价值，也意识到在企业的努力会看到回报，利用激励策略，真正留住员工。员工的能力提升就是企业发展的关键所在。

　　③ 个人价值提升计划有利于员工的能力水平的质变，对于企业中的有潜力的员工，要提供学习、晋升的机会，为其提供相应的职级，挖掘自身存在的巨大潜力。

　　④ 企业要建立、完善文化学习、培训体系。企业真正有效的人员管理不在于该企业拥有多完善的培训制度，而在于如何将将企业的培训管理工作融入到日常的工作当中。尽管新一百采取的是联营联销模式，营业员由供应商雇佣，但营业员为我们企业创造的是百分之百的利润。我们要通过这样的软管理，来引导员工为企业创造更多的销售。通过努力营造一种优良的企业文化，不断传递一种坚定的信念：你们是企业的主人，企业因你们而自豪，因你们的存在而发展！以此激发员工工作热情，以及对企业的忠诚度。

　　4.3.6 营销策略的控制

　　营销部在制定一档营销活动后，从活动计划开始到活动策划、执行，以及营销目标的实现都需要一定的时间阶段。在营销目标实现的时间段里，企业的内部环境、外部环境都会有不同程度的变化，尤其哈市与新一百定位相似的店铺有十家之多，店铺每次活动的实施都面临严重的挑战，周边商铺的活动也随时随地对新一百店铺产生微妙的影响，针对这些突如其来的影响，新一百也会随实际情况的变化适时调整活动内容，以适应新的市场变化。企业的营销策略改变，需要精准营销策略的控制，能辅助营销管理者根据市场环境实际情况，适时地对企业的营销目标和营销计划做出必要、准确的调整。一般来说，营销目标的时间跨度越大，策略控制也愈发重要。

　　在营销策略实施过程中，一些计划内、计划外的差异是在所难免的，随着营销时间的渐进，一些小的误差如果没有及时发现、及时更正，就有质的改变。控制不仅要根据原计划目标对执行情况进行监控，纠正误差，在必要时，还将对原计划目标进行体检式检查，判断计划是否合理，也就是说，要考虑及时修正营销计划，从而产生新的适合计划。 因此要从全年计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四个方面实行。

　　（1）年度计划控制 商业全年营销计划的实施能否取得预期效果，还要检查营销控制工作执行的情况。年度计划控制主要是商场在全年的营销工作过程中实施的控制举措，查看实际赢利与计划赢利之间的差异，并随时采取补救措施，以保证企业该市场营销计划的顺利实现。年度计划控制环节主要有四个步骤：① 制定标准，即确定本年度各个季度（月）的计划目标，如销售目标、利润目标等；② 绩效考察，即将实际销售与预期销售相比较；③因果分析，随时随地分析产生差异的原因；④ 更正措施，即采取最优的更正措施，尽力使结果与原来计划保持一致。

　　（2）赢利能力控制 商场通过赢利的多少来衡量不同品牌、不同商品、不同质量、不同价位、不同折扣、不同赠品所带来的销售利润。通过赢利能力来控制商场相关品牌带来的利润以及产生的相关信息，用于帮助营销策划者进一步决定百货商品适合哪种营销活动，营销礼品、营销活动继续进行是否有意义，还是改为其他营销策略，或是立即终止。

　　（3）效率控制 如果赢利能力控制最后分析出商场的某一次活动内容、营销赠礼活动效果较差，利润没有提升，就要从其它方面分析效率方面的相关问题。包含销售人员、媒体广告等是否在高效率的运作。要对销售人员的销售效率进一步分析，各种媒体广告的发布是否及时、准确、有效果，促销活动是否真实、有效，都要做深层次考核。

　　（4）战略控制 新一百要根据自己的实际情况制定合理可行的市场营销计划，在哈市特定的销售竞争环境中，按照计划的营销策略去执行虽合乎逻辑，但定位相似的商场会根据对手的营销策略而迅速修改自身的营销策略。

　　因此，商场在营销策略执行的全过程要善于运用战略控制，既商场营销策略的策划者及主管要根据竞争环境的变化随时采取相应举措，使预先制定的营销策略得以顺利实施，并取得预期的营销效果。在整个过程中，通过不断学习、审核、分析反馈的信息，对新一百的现有的营销策略做出及时、准确、有效的修正。市场营销策略的不仅至关重要，而且过程难以准确掌控。

　　由于市场环境的瞬息万变，任何一种控制模式都不是绝对有效的，不可能随时随地的适应变化的市场。企业只有选择适合的营销控制模式，才能很好的控制销售人员的具体行为、掌控全局营销计划，使现有的营销目标、营销内容顺利的进行，以实现预期目标。总体来说，店铺的销售数量、销售额和营销主管对外界信息的掌控是评价营销环境好坏的两个重要条件（见图4-2）。

　　针对新一百的实际情况可以解释如下：当营销活动获取销售额等营销目标的可量化程度高时，营销过程中掌控的信息度弱时，如，营业员掌握的市场信息比销售主管多，但是销售主管轻松地测定销售额、销售量、利润水平时，商场适合选择结果控制模式；当营销活动获取销售额等营销目标的可量化程度高时，营销过程中掌控的外界信息度强时，商场采取自我控制模式，同时商场可以通过对营业员的推销行为进行规范、控制，以达到销售利润的实现；当营销活动获取销售额等营销目标的可量化程度低时，营销过程中掌控的外界信息度强时，商场采取过程控制，在营销活动实施期间，利用公司制度或活动细则规范相关人员的销售行为；当营销活动获取销售额等营销目标的可量化程度低，营销过程中掌控的外界信息度弱时，采取外界控制，要充分调动营销策略实施过程中，其他成员的行为对营销活动效果的影响。

　　4.4 本章小结

　　本章通过对市场细分的详细分析，并将哈尔滨新一百分别从年龄、地理、行为等方面进行细致划分，方便企业制定合理的营销策略。在通过对企业营销目标的阐述，引出哈尔滨新一百在营销策略上需要从市场产品策略、市场价格策略、市场促销策略、市场沟通策略等四方面进行较大范围的调整。同时，要转变新一百现有营销理念，只有转变观念，才能更好的改革营销。理念转变后的首要任务就是重组营销组织机构，使人员配置合理化、最佳化，进而改进店铺的营销管理制度，分别从考勤、报表、培训、薪酬、福利等方面进行改进。改进的制度需要优秀的员工来执行，加强一线销售人员的培训管理制度，包括入职培训和阶段性培训显得尤为重要，为其量身定做合理的培训、考核机制，与此同时，要加强销售人员奖励机制，一个企业运转的好坏，一线销售人员将起着决定性的作用。营销策略制定后要加强营销策略的控制，营销策略的制定不是一成不变的，在实际工作中，要从计划、赢利、效率、战略四个方面对营策略进行控制，要根据周围环境等变化的客观因素，随时更换相应的营销策略，以不变应万变，达到营销活动效果最优化，销售利润最大化。