哈尔滨新一百营销宏观环境和行业环境分析

　　第 3 章 哈尔滨新一百营销环境分析及问题

　　3.1 宏观环境分析

　　3.1.1 政治环境分析

　　政治环境是指一个国家根据本国国情制定的政治方面的制度，以及相关的法规，新出现的社会压力可以迫使政府制定新的法律，或换一种模式来执行旧的政策[22].一个国家要加强对企业文化的关注与重视，才有利于推动企业的发展和壮大，政府通过出台一些有效的政策、法规等为企业发展开辟新的途径，成为企业强有力的政策支柱。

　　从政策转变来看，行业政策有较明显的回暖趋势。这其中与商业日常经营息息相关的是，从真正意义上消除了国内市场的分割、取消地区性的封锁，持续进行促进消费的相关政策；在零售企业中落实对内贸易的相应财税优惠政策；迅速执行、并落实零售行业水、电价位，做到与工业收费持平；帮扶零售行业相关常用设施、设备计入到抵扣项目的政策；剔除额外收费项目；降低银行卡使用的手续费用等。政府出台的政策对零售行业降低成本，提升利润水平起到助推的作用，在今后要注意观察这些政策的实施程度及效果。

　　在“十二五”期间，居民消费零售总量上浮 15%,商业方面每年有一定的增长额度。国内零售行业的总体结构处于完善的过程中，城市、农村正在调整，已达到协调发展。这也指明了国内零售业的发展趋势，政府也针对商业提出了一些行之有效的建议，把进一步深化改革作为发展的动因，鼓励企业走创新之路。由于零售业的迅猛发展，商业卖方市场渐渐退出历史舞台，开始出现买方市场，今后要以把控店铺总量、合理布局、调整结构、方便顾客、使顾客满意的方向发展，例如可以尝试发展社区店铺、城镇连锁等零售店铺模式。

　　3.1.2 经济环境分析

　　经济环境是指影响顾客购买力和购买方式的因素[23].2013 年，我国经济发展基本态势、国内宏观调控政策环境、扩大内需的发展环境总体趋好。国际货币基金组织预测，2013 年中国经济增速为 8.2%,高于对 2012 年的预期。

　　由于经济运行的不确定因素仍然较多，保持经济稳定增长的微观基础需要进一步夯实。企业效益下滑压力、制造业产能过剩压力、产业转型升级压力未减，经济体制改革面临的局面更加困难。外需不足、内需尚未有效激发，2013年国内经济增长的持续性和稳定性仍需进一步观察。

　　从零售业发展方式看，国内商场仍旧以联营联销为主要经营模式，该种模式使得同一城市各店铺商品同质同量，今后，差异化经营将成为众多商业竞争的主要目标，发展自有品牌、自主经营将是重中之重。与此同时，国家大力支持零售业要逐渐扩大自主经营的范围，建立完善生产、采购流程，以个性化消费为前提，进一步深挖品牌、探索供货渠道，以此提升店铺品牌性和利润。

　　根据国家统计局的数据显示 2012 年消费价格同比上涨对百货零售业的销售带来影响，大型零售业销售增速较往年低迷，销售不看好。哈市商业均面临着同行竞争、物价上涨、网络销售等压力。新一百同样也受到各方面的影响。它产生的影响对传统批零销售行业的销售带来很大的冲击。

　　3.1.3 文化环境分析

　　社会文化环境是指一个国家或地区人们的社会价值观、生活方式、人口状况、文化层次、教育水平、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活中逐渐形成的，人们不自觉地接受这些准则作为工作、生活的行动的指南[24].社会文化的各个方面对商业的发展有着不同程度的作用，有些作用简单直接有效，而有些则是间接造成影响，更为重要的是它可以左右社会对商品的需求量，以及消费能力。

　　对于商业来讲，人口状况是影响商业发展的第一要素。一个城市的人口规模在很大程度上反映了该城市商业发展的规模。截止 2012 年 9 月底，哈市常住总人口为 1000.4 万人， 出生率为 6.34‰，死亡率为 4.24‰，自增率为2.1‰。2012 年，哈尔滨市获得全省人口计生绩效评估先进单位荣誉称号，为推动哈尔滨市经济社会更好更快发展创造了良好的人口环境。

　　另一个重要的因素是随着人们生活水平的提高，知识素养提升，生活方式发生改变，人们在消费过程中的观念也不断进行转变。一个人的生活方式反映了一个人的消费层次，也可以看出一个人的兴趣、爱好。今天，无论数量，品种都已初步具备让消费者能够按照个人的喜好、需求来进行选择和购买自己所需要的产品和服务，消费者在购买过程中选择的不仅是一个商品，这其中也融合了一些延伸出来的―商品‖，消费者心里的认可将是消费者决定购买某一商品的优先条件，个性化的消费模式将会成为今后消费的一个主要方向。

　　3.1.4 技术环境分析

　　技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等[25].技术环境需要给予关注，大多数外部环境发展缓慢，但技术环境则一夜之间可以改变一个企业前景[25].一个城市商业的发展速度，在很大程度上取决于技术发明所采用的数量。必须高度重视当今的科技进步和这种进步将对企业经营带来的影响，以便及时地采取经营策略以不断促进技术创新，保持竞争优势。

　　经济、技术的飞速发展，势必要产生技术性的变革，一个店铺的营销策略也将有技术性的成分逐渐渗透其中，微信、微博、电子广告等新兴策略也已成为营销的手段。网络销售中，顾客无法看到商品实体，而商品介绍、详情评论、超低价格则成了吸引顾客购买需求的主要决定因素。电子信息化时代的到来为商业带来了利润的同时，也为实体商业带来了隐患[26].2013 年11 月 11 日的天猫双 11,突破 350.19 亿，再创销售新高。很多百货公司已经在今年的“双 11”中与电商合作，做到“服务贴心、产品有竞争力”,通过增加网站服务应对市场[27].而新一百却在那一天销售平平。因此，要加大企业技术水平提升的步伐，与时俱进，确保商业能在经济高速发展的今天，拥有更广阔的市场份额。

　　3.2 行业环境分析

　　3.2.1 竞争对手分析

　　（1）中央商城 中央商城位于哈尔滨中央大街步行街，1994 年 11 月26 日开业，建筑面积 4 万平方米，共七层，经营精品男装、女装、珠宝、名表、化妆、小家电及哈尔信食品超市等，开业十九年来，以―信誉之城‖名扬省内外，是一家现代化的流通企业。

　　中央商城在经营上全力打造“成功男人的购物世界、漂亮女人的购物天堂、幸福家庭的购物乐园”,形成了以中、高档商品为主的品牌店，经营国际国内知名品牌，推行体验式营销，给顾客以崭新的购物感受[28].

　　中央商城始终坚持文化先行，从开业之初提出的“不满意就退货、商城购物无风险”到以“信誉文化”为基础的“九和”文化管理模式，使企业保持了持续发展的态势。十九年来，中央商城凭借其先进的管理、良好的信誉、人性化的服务和所表现出来的强烈的社会责任意识，被各级职能部门及消费者所认可，曾荣获中国商业服务名牌、货真价实满意店、全国商业信誉企业、国家级诚信店、全国百城万店无假货先进单位、国家级金鼎百货店等多项殊荣[28].

　　（2）黑龙江远大购物中心有限公司 远大购物中心 1999 年开业，凭借卓越的设施、充足的商品、高端时尚的品牌定位、优质的购物环境迅速赢得了消费者的认可，成为哈市商业典范，并以强劲的发展势头带动着哈尔滨商业的时尚潮流[29].

　　远大购物中心位于哈市繁荣的商业地带--南岗区，交通方便、街道四通八达，乘车线路就有二十多条，同时，为了更好地服务顾客、方便顾客建立了地下停车场。远大内部硬件设备齐备，配有多部中央空调、近 30 部扶梯，六处干净、卫生的洗手间，为顾客购物带来极大的便利，创造了最优的购物环境。

　　经历了十五年的岁月冲刷，始终以齐备的环境设施、卓越的管理、充足的货品、高端品牌定位赢得了众多消费者的信赖，成为哈市商圈中楷模，引领哈尔滨商业时尚。

　　独有化、精准化、全面化是远大的经营目标，舒适的环境、独有的品牌、量身定制的服务是远大追求的基准，顾客的满意是远大的理想。远大将以开放的视野和求变的态度来打造最强的零售业。

　　（3）金安国际购物广场 地处中央大街核心商圈，建筑面积六万余平方米，是集消费、休闲、饮食、娱乐于一体的综合购物中心。店内汇集众多时尚品牌，更是哈市首家引入 H&M、ZARA、哈根达斯等国际潮流品牌，以平民价格接轨国际时尚，打造全新的“百年老街上的时尚购物新地标”,是年轻族群感受流行趋势，乐享约会休闲的潮流汇聚地[30].

　　针对时尚年轻的消费群体，金安国际相继引进了 ZARA、H&M、哈根达斯、Sephora 等时尚品牌，且星巴克、特色餐饮美食以及电影院也是这部分年轻时尚群体的销售首选地之一。

　　同时这里汇聚了北京华联精品超市、英语培训机构、儿童早教中心、亲子乐园等功能各异的独立店铺，并且拥有升降式全自动立体停车场，可以满足家庭一站式全方位购物体验。

　　（4）松雷 松雷集团旗下的三座百货商厦相继在哈尔滨市南岗区、道里区、香坊区的黄金地段落成开业，总建筑面积达 15 万平方米[31].

　　松雷南岗店：1993 年开业，位于南岗商业区，集高档品牌、休闲购物、优质餐饮为一体的国际化多功能商业中心。被国务院发展战略研究中心命名为“黑龙江省首家大型现代化商场”,并与 2009 年荣获国家商务部授予的“金鼎百货店”荣誉称号[31].松雷道里店：成立于 1999 年，位于哈尔滨具有悠久历史的中央大街上。

　　拥有安全、时尚、一流的购物环境，为顾客在中央大街上提供一个休闲、娱乐的好去处。

　　松雷香坊店：成立于 2004 年，位于哈尔滨动力区重要商圈，该商圈是香坊区的繁华商业带，该区四分之三的消费者都会来到这里进行消费。该店铺配有规划合理、品质卓著的超市，超市品类齐全，产品丰富，可以满足不同顾客的购物需求。

　　（5）百盛 百盛隶属于马来西亚金狮集团，是大型的百货连锁企业。哈尔滨百盛地处中央大街与友谊路交汇处，毗邻松花江、防洪纪念塔，是来哈尔滨休闲旅游人群的必经之地，坐享中央大街客流资源。

　　哈尔滨百盛共有地下一层，地上六层共计七层的经营地场，经营面积40000 多平方米，经营品类涉及：化妆品、珠宝、皮革、男装、女装、童装及家居用品等，品类品牌组合呈现时尚主题，商装布展体现时尚元素，使商场定位明显，吸引了大量的时尚人群。经过近八年的运营，哈尔滨百盛现拥有会员 20 余万人，业绩增长始终在哈市同业中处于领先地位，市场份额的占有率不断上升。

　　“百般盛情，尽如您意”是百盛始终坚持的服务理念，与供应商的平等合作是百盛一贯禀承的合作态度；致力于打造“时尚、品味、流行”的时尚百货商场是哈尔滨百盛的奋斗目标。

　　上述几个店铺是哈尔滨新一百营销策略实施的强劲竞争对手。对竞争对手的分析可以确定值得今后予以密切监视的战略不确定性[32].为了更好的统观竞争对手的优势，以此做出更有效营销策略。针对竞争对手的相关信息，笔者整理出图 3-1,方便新一百在制定营销策略时有所侧重。

　　3.2.2 消费客户分析

　　（1）老年群体 新一百超市更多的是中、老年消费者，中年消费者多以中年妇女为主，这部分人群是家庭的中坚力量，也是超市的主要消费群体，对超市的价格、品牌了如指掌，不太计较价位，是新一百超市在今后的工作中，重点维护的群体；老年消费者的消费特点是消费水平有限，对产品较为挑剔，常常希望购买到物美价廉的产品，往往会因为价钱高于平时，而采取不购买的行为，不是超市主要维持的目标客户群，但由于老年人的连带推销能力，往往会将新一百的相关信息传递给子女，在今后的沟通上，不要忽略这一群体的宣传，活动上要注意带动这一群体人员的消费，通过连带沟通，带动老人的家属消费，以此扩大新一百消费群体。

　　（2）二十至三十岁人群 在新一百少淑女、运动两个业种中，大多数品牌是针对二十岁左右人群。这部分人群的特点是经济接近独立，还需要父母的帮衬，消费上大手大脚，只要是自己喜欢的东西，不论自身经济条件如何，都会第一时间购买。不太在意别人的观点，购物没有节制，也没有计划，随机性较大，只要满足自身各方面需求，就会毫不犹豫进行消费。商场在制定营销策略时，要善于调动此部分人的积极性，要以新鲜、时尚、潮流的方向来宣传。

　　（3）三十至四十岁女性 我国很多城市女性在家庭中掌握财政大权，是家庭消费的决策者和执行者[33].这个年龄段的女性也是新一百百货消费的主力军，商场的 80%销售都是由这个群体完成的。这个层次的人，工作稳定、上有老下有小，在这样的既定条件下，中年女性肩负的责任更多，在消费上需求更为广泛，上到孩子的服饰、中间到配偶的衣着、下到老人的方方面面都需要一力承担。因此，中年女性的购买力最为强大，且计划性较强，在营销策略制定时要充分考虑这一庞大群体方方面面的需求，在产品供应商要注意老年服饰品牌的以舒适为主、儿童以安全、健康为主、成人要注重品牌性的培养。

　　（4）中年男性消费者 中年男性多以事业有成为主，在消费的过程中更倾向于有质感、迅速的推销手段，对品牌的选择上有较强的分辨力，意志坚定，不会因为主观推销而影响自身的分辨能力，更不会轻易改变对品牌的喜好，消费过程中习惯性较强。因此，在制定营销策略时，要注意考虑此类群体消费习惯，注重培养该群体在消费过程中的品牌需求。营销策略要单刀直入，不要太多修饰，更侧重于简洁、功能性。

　　（5）团购群体 团购是公司通过固定客户、潜在客户等其他渠道争取到的既定销售，在很大程度上，这一群体是公司计划内的销售人群，不存在跑单现象。不要忽略这一群体消费及服务水平，往往他们的消费反馈将决定下一次的团购的数量。