哈尔滨新一百营销策略的制定

　　第 4 章 哈尔滨新一百营销策略制定及实施

　　4.1 市场细分及目标

　　4.1.1 市场细分

　　市场细分（market segmentation），对于哈尔滨新一百而言，市场细分就是企业要立足本店铺的实际情况、充分了解店铺品牌的布局后，罗列消费者在购物过程中产生的心理变化，会产哪些购买计划、购买行为，根据此种情况，新一百将店铺产品按年龄、地理、心理等方面进行市场细分。市场细分对新一百品牌的更新、营销的发展有着重要的作用。

　　（1）市场细分使新一百在现有经济条件下更易于明确目标市场。

　　（2）市场细分有利于新一百店铺在竞争激烈的市场找寻机会。

　　（3）可使新一百集中人力、物力、财力等重要资源第一时间投入到设定目标市场，形成企业应有的规模，这对于连锁模式的我们意义重大。

　　（4）有利于新一百制定更加适合店铺发展的营销策略。

　　哈尔滨新一百要想在激烈的商业竞争中获得稳固的地位，就要重视市场细分。通过细分找到适合自己产品和服务的客层。首先要从以下几方面划分：

　　（1）按年龄细分 中国已步入老龄化阶段，每个城市的老年人将占有相当大的市场份额，哈尔滨新一百要立足于本店铺的实际情况，并结合哈尔滨的城市特点细分现有消费圈。不仅要抓住中、青年这个庞大的消费群体，也要注重老年人这个存在群体，老年人的市场份额是不容忽视的。

　　（2）按地理细分 哈尔滨周边城市发展较快，不仅要注重哈尔滨市区内居民的消费习惯，也要加大对周边城市的宣传。

　　（3）按心理细分 工作、家庭等方面的压力造就了人们不同的消费心理。根据每个人的生活方式、工作环境、生活环境等方面塑造出男、女消费者不同的消费习惯，要善于剖析将女性消费者、男性消费者再进一步分类。

　　（4）按行为细分 新一百地处道理繁华商圈。因此要对长期稳定的消费层和随机消费的群体进一步细分，进而推出相应的商品。

　　（5）按职业细分 不同的职业的消费者对产品的需求也是不同的，要根据职业的不同做出不同的分类。

　　4.1.2 营销目标

　　营销目标是指在本计划期内所要达到的营销预期，是企业制定计划的最核心部分，对企业营销策略的制定和实施具有核心作用。企业的营销目标是在分析企业现状，并思考将会遇到的机遇与威胁的前提下指定的，主要包括经济目标和营销目标。营销目标等同于战略目标，一个好的战略目标就是让你在正确的时间，与正确的人员，处在正确的地点上，即占尽天时地利人和，只有如此才能进行营销策略上的表现。

　　哈尔滨新一百年初由集团总部为各个店铺制定全年销售目标，新一百根据店铺实际情况制定适合本店铺的计划，并将计划进行逐级分解到部门、到品牌，确保计划的完成，2014 年新一百的百货业净销计划是 17 亿（此处所提及的计划不包括超市和租金返算），实销计划为 19 亿，毛利计划 25%,净利润预期目标 1.2 亿。新一百根据企业自身情况及哈市商业的发展，针对不同节日，制定相应的计划（如表 4-1），通过百货品牌活动的制定、赠品、礼券的设计、商品的选择、营业现场营销背景的布置、中厅吊饰的采购、媒体、美陈、广告的播放、公司正门以及广场节日气氛的布置，进而总体烘托出活动的氛围，为顾客营造一个理想的购物空间，刺激顾客购买欲望，进而达到盈利的目的，进一步完成计划。公司针对特殊节假日下达相应的销售计划，匹配最优的营销策略，策略带动活动，活动带动销售，阶段销售超计划完成将有利于全年计划的达成。通过计划的达成情况来衡量活动的效果，以及以此衡量一档活动的成功与否和企业在哈市商业所占有的市场份额。

　　新一百的营销目标要以全年的几档大型活动如五一、十一、年中庆、周年庆等为基准进行制定。大型活动是全年销售的主要来源，因此要全面的分析，并制定与往年不一样的活动，虽然时间上没什么差别，但在活动形式上要有突破，在卖场布置、陈列、礼品选择上要突出新意，让顾客感到耳目一新将是营销目标制定的首要效果。此外，在打压其他店铺活动时，随机制定的营销活动一定要有自己的特色和个性的地方，盲目跟风只会让店铺损失利润的同时，失掉消费者的信心。

　　4.2 哈尔滨新一百营销策略的制定

　　4.2.1 市场产品策略

　　产品策略，是指商业在设计营销策略时，要提前知道企业自身需要提供怎样的品牌商品和如何服务于顾客，才能满足当今顾客的购买需求，这将是所有从业者亟须解决的产品策略问题。企业向市场推出同一产品，但根据不同目标市场的消费者对产品的不同需求，采用适宜于消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。从某种意义上讲，一个商场要想顺利地推销出自己的商品，首先要知道自己的产品是否能满足消费者的心理预期，以及策略的正确与否。新一百在产品要有所转变，学会用顾客的心理来审视企业的品牌，用顾客的眼睛来看企业的商品，才会获得想要的收益。

　　（1）重点打造独有品牌 随着通讯、网络等营销手段的日益进步，品牌趋同化是商业竞争的最大障碍，越来越多的商业希望能找到适合本企业发展的独有品牌，以此来提高消费者对企业的信任，及品牌忠诚度。远大购物中心是在这方面做得比较好的商场。因此，新一百要转变品牌引进的思维模式，由大众品牌的引进逐步转向独有品牌的引进。让消费者不是因为地点、时间、折扣而购买，而是因为独一无二的品牌而购买，让顾客养成来新一百购物的习惯性思维模式。

　　（2）缩减大众化品牌 提升新一百大众品牌的质量、档次的同时，要适时地缩减三类品牌，并不是盲目的缩减，在现有品牌的基础上提出全年销售额较差、商品品质差、产品定价偏高的“大众化”品牌，可以适当的引进商品品质优良、产品定价合理的大众化品牌，坚决杜绝以次充好的品牌。

　　（3）逐渐提升店铺品牌层次 提升新一百店铺的品牌性，尽可能的引进国际一线、二线知名品牌，以此保证店铺的品牌形象。知名品牌不仅展示一个店铺的雄厚实力，同时也是为企业打出的免费广告。知名品牌可以很好地带动现有的消费群体消费，同时可以招揽高端客层。

　　（4）注重购物环境的打造 消费者之所以选择商场进行购物，不仅是为了商品，更是为了在购物的过程中享受环境带来的附加值。新一百要想在品牌趋同化的条件下，占有更多的市场份额，就要在自身的购物环境下足功夫，也就是在现有模式基础上重点打造“一站式”购物，并突出“一站式”的重要性。为顾客建立设施完善的休息区（饮水机、纸巾、充电器等）、男士吸烟区、成体系化的儿童游玩场所、咖啡区、饮品区，让顾客体会到在新一百购物与其他商场购物所享受服务的不同，享受着前所未有的超值服务。

　　在品牌同质的情况下，顾客只有在新一百享受到了令其贴心的服务，才会对新一百喜爱备至，才会在下次购物时、休闲时、游玩时选择新一百。

　　4.2.2 市场价格策略

　　新一百的价格策略是指商场根据店铺现有条件，通过了解顾客的在购买产品时的消费需求和预期产品成本，研究制定可以最大限度的吸引顾客购买，并实现销售的组合策略。是通过关联市场、市场竞争和企业财务的协调，争取利润空间的最大化使其最终目的。价格策略的制定要以市场调研为依据，以客观存在为条件，在保证消费者利益和供应商合法权益的同时，以消费者的购买能力为基准，进行随机调整，灵活掌握。

　　（1）超市 为了更好地吸引顾客，要在主通道处推出特价地堆，如品牌卫生纸超低折扣、品牌洗发水买一送一、应季水果超低价销售等；并根据季节的更替，推出季节性较强的特卖手法，如冬季火锅节，主要对火锅相关食品进行连带销售；秋季户外烧烤季，推出与烧烤相关食品的销售等连带销售手法。定期开辟特价区，一些生活常用的必需品：米、面、油、纸等，定期推出特价，以此吸引消费者。

　　（2）化妆品与黄金珠宝 化妆品要采取满减消费方式总会吸引顾客进行联单销售，因此，针对化妆品不仅要确保产品的品牌性，更要适时的推出折扣吸引顾客购买；对于黄金、表等贵重商品，要以大型特卖场式的销售方式更容易刺激消费者购买的欲望，更有让人购买的欲望，销售效果更明显。

　　（3）少淑女、淑女装 属于时尚类品牌，也是整个商场中购买力最强的部分。要准确定位顾客的心态，了解不同年龄层女性顾客的购物需求，少淑女要以时尚、及时更新、价位居中为优，不仅能满足顾客的心态需求，也能带动商场整体销售；对于淑女装而言，舒适、时尚不是唯一的追求，品质往往是这一年龄段追求的重点，要注重引进品牌的品质性，价位以偏高为主，满足顾客购物追求的心理。少淑女、淑女装要注重在新品推出时采用撇脂定价，即由于拥有既定市场，敢于高价出售，随着成本的收回，可以采取直接打折的促销方式来吸引顾客。

　　（4）男、女鞋 鞋类商品是属于没有淡旺季的商品，只要有活动，就会有人前来购买，因此与价格相对应而言，品牌性是决定价格高低的决定性因素。在新品上市时采用撇脂定价策略，即产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润；随着时间的推移，采取满意定价策略，即使生产者和顾客都比较满意；随着销售的增加可以采取折扣定价策略，通过打折，大幅度让利，吸引顾客购买需求，进而获取最后的利润；同时，鞋品还可以采用反季节促销来扩大销售额。

　　（5）男装 客层较为广泛，需求较为分散，在定价上要注意从品牌入手。品牌独有性会是企业吸引顾客的强有力的手段，与此同时，独有品牌可以培养稳固的顾客群。男装要讲究质感，要开辟高价位品牌，通过品牌性获取市场，通过市场获取价位，属于成本导向定价的产品，根据品质决定价格。

　　（6）运动休闲 运动休闲要以舒适为主，价格要兼顾 、中、低三个不同档次人群，以此确保不同层次人均能在新一百选购满意的运动产品系列，运动产品更倾向于地区定价，通过品牌性，以及所在城市发展程度进行定价，并在阶段性采取促销策略，赢得顾客购买倾向。同时，效仿申格体育连锁的活动特点，全年要有一到两次，全场不论品牌低折扣倾情回馈，来培养、回报顾客的运动商品的喜爱，并依此巩固运动休闲业种的品牌形象。

　　针对上述的价格策略，可以适当的选择性的推出一些全馆行为的大规模的降价活动，以此拉动人气，更能带来意想不到的销售额。

　　（1）季节性降价 每季季末推出全馆的季末清仓活动，各个品牌都要将过季的新品毫无保留的进行展卖，对有此种消费习惯的消费者将是一个不折不扣的超级福利，可以很好调动这部分消费者扫货的热情。

　　（2）反季销售 针对商场促销淡季、装修淡季，重磅打出反季节销售，国内一线、二线的知名品牌将会有可观的销售额。

　　（3）新品展卖 知名品牌可以在召开新品发布会的时候进行第一时间展卖，此种营销手段可以很好地笼络喜欢个性消费的消费者。

　　4.2.3 市场促销策略

　　新一百促销策略是店铺主要以营业员通过优质、个性化的服务向顾客展示品牌的优势及产品特点，与此同时，企业通过利用各种媒体广告、各种 PR活动，以及相应的营销策略、营销赠礼来迎合营业员的推销，向顾客传递商品信息，激发消费者购买产品的欲望，进而产生购买行为，以此达到增加销售，提高利润的终极目标。商业要想将现有的商品推销出去，在固定的地点，以双赢的价格发送给潜在消费客户，可以通过以下两种方式进行：一是营业员在指定的品牌区域内与顾客通过沟通、服务进行直接销售，二是通过各种媒体向消费者传递折扣信息，主要包括各种媒介广告、公共关系和营销推广等多种形式。外墙体广告位、通道处广告位、专柜 POP、营销赠品、橱窗品牌陈列、中厅发布会等。一个深思熟虑、有效果的促销策略，会起到画龙点睛的作用，如主促活动深得人心，激发顾客购买欲望，扩大了顾客对产品及赠品的需求，不仅维持企业现有市场份额，而且巩固了店铺的战略地位。

　　促销策略要推陈出新，学会与时俱进，利用微信、微博等网络工具传递企业折扣信息。通过网络工具将新一百的活动信息第一时间上传网络。并利用各种节日的促销点，以此带动企业的销售水平。

　　（1）个性化橱窗展示 对于新一百外围橱窗要摒弃原来的品牌展示，以品牌故事贯穿展示全过程，不仅可以很好的展示品牌的文化，也可以侧面烘托企业的文化内涵。采取故事展示、主题展示为主，以此带动企业文化氛围的提升。

　　（2）中厅主题性活动 中厅要适时的插入一些有影响力的主题活动，通过活动的内涵引领消费者认知新一百经营理念，以此提升企业文化，并进一步带动广大消费者成为新一百的忠实顾客。要采取迂回策略赢得消费者购物的信心，不是只有销售能带动销售，更多情况下，一个企业的人文环境更能映衬企业的品牌的综合素质。

　　（3）广场特殊户外活动 利用品牌的知名度，举办相应的品牌见面会等与品牌的相关的公益性质的活动，通过明星的出席等聚拢人气，提升新一百人气。企业发展到一定阶段，不能单从销售去衡量一个企业今后发展前景，要懂得从不同角度、不同层面去扩张自身的影响力、宣传力度，通过影响力留住顾客，进而成为企业的忠实顾客。

　　（4）逐步开展网络销售 网络销售是当今商业无法忽视的隐形竞争对手，企业不能坐以待毙，要顺应时代潮流，挖掘自身网络销售的切入点。网络媒体的优点是互动性好、覆盖面广、具有针对性和可控性，成本低[10].结合企业自身优势，充分开发企业网络销售的相关优势，通过网络迅速传递企业的最新时讯、活动内容，为企业赢得应有的市场份额，逐步开辟网络销售渠道。

　　（5）采取网络营销模式 营销活动制定上要逐渐开辟出适合企业实际情况的活动策略，充分发挥新一百网站、淘宝等官网的特殊魅力，结合企业网站，推出形式新颖、别出心裁的活动形式，通过网络、实体店两个空间对顾客进行广泛宣传，充分考虑所有顾客的需求和购买欲望。

　　（6）适时地推进微信营销 利用集赞、免费体验等方式让消费者获得相应的赠礼回报，微信爱好者将为新一百带来意想不到的人气。

　　（7）发挥 PR（public relation）活动优势 做好 PR 活动细节，在一些活动中要适当的加入与时尚、流行元素相关联的小型 PR 活动，以此提升店铺人气、品味。PR 活动创意独特是商场在众多竞争对手中脱颖而出，占领销售制高点的重要手段。通过 PR 活动为商场树立良好的品牌形象和品牌信誉，激发消费者的好感、兴趣与信赖，赢得顾客的信任和支持，为商场未来的销售提供良好的外部环境。

　　（8）主促活动要有新意、针对性 分析商场竞争的根本和企业销售的根本，并根据店铺的现有实力，设计适合的营销活动，制定有效的促销策略，同时注重“推力”和“拉力”的协调配合，要相信顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入博得更大的收入。消费者的购物需求既是理性的，也是感性的，要充分调动消费者的感性需求，并通过商品、赠品，让消费者意识到自己的感性需求就是隐藏的理性需求，这样的促销活动才会是消费正真正获得满足心理的满足。

　　针对新一百店铺的实际营销条件，结合店铺产品的定位标准，设计出适合企业自身店铺、产品特点的营销策略，并针对季节添加时尚、流行元素在里面，将会起到意想不到的营销效果。作者根据所分析的市场促销策略编写一个营销活动计划，详见附件 1,并以函的方式通知供应商备足货品、畅销品，以最佳状态配合商场活动，见附件 2.

　　4.2.4 市场沟通策略

　　现代生活的压力使商场在商业活动中进行沟通时必须清晰、准确和高效，以免浪费精力和时间[8].在整个信息沟通、传递的过程中，会有竞争对手和其他方面的干扰，使得信息难以准确传递，甚至出现选择性的接收、误解或排斥。这就要求品牌在信息沟通过程中必须严格定位，且连续不断地向顾客传达信息。

　　（1）在日常工作中要加强做好 VIP 客户的维护工作，回访工作 针对商场会员，要区分于一般顾客，做到有重点、有特殊。在商场进行各档促销活动时，要第一时间以短信的方式告知顾客活动的主促内容，及 VIP 客户的相对优势。在品牌发布会、开业、周年庆典等重大活动中，要强调 VIP 会员的重要性，让多有会员意识到，成为新一百的会员将会享受得到特殊待遇。

　　（2）注意传递商品细节内容 与顾客沟通的过程中，要重点展示商品的质量、材质、功能、功效、价格等基本要素，并让顾客意识到，每一名消费者对于新一百来说，都是独一无二的，每一次服务都是绝无仅有的，顾客就是上帝的消费理念。让顾客感受到上帝般的待遇，顾客就会忠实于店铺，进而成为店铺的永久性顾客。

　　（3）培养品牌客户的忠诚度 要注重品牌与顾客的沟通，品牌在沟通过程中，要注意体现品牌的企业文化，职业操守。通过专业、精细的售前、售中、售后的沟通服务，进一步了解顾客的购物需求、购物欲望、购物标准，为接下来的销售做好铺垫作用；在服务结束后要善于赠送增值服务，送货上门、为顾客打车、雨天送伞、热天买水等贴心环节也是培养顾客忠诚的重要手段。

　　（4）善于倾听顾客建议 在与顾客沟通的过程中，要多渠道的收集消费者的相关信息，包括购物需求、设施要求、服务喜好、品牌需求等多方面，并要认真对待顾客反馈的信息，以此作为企业发展的参考性建议，只有知道顾客说什么、想什么、要什么，才能为顾客创造需求。通过主观了解顾客的实际需求，来调整店铺的调整方向，已达到最优目标。

　　（5）营销赠礼的选择多样化 集团统采可以作为企业赠品采集的一个选择，但不是唯一的选择。赠品选择要结合每档营销活动的实际需求进行采集，不能一味的以便宜为目的，企业要通过营销赠礼培养顾客的忠诚度，同样，通过赠礼达到促进销售的目的。优质、适合的营销赠礼可以带动商场的整体销售。

　　（6）完善一站式消费的模式 一站式消费是指顾客可以在商场里进行吃、喝、玩、乐、美、休息、购物等多方面行为。新一百的一站式消费在同行竞争中略显单一，需要进一步提升，一站式消费要建立相应的休息区、水吧、儿童游玩区域、男士吸烟区，同时要提升顾客就餐的环境及相对应的餐饮品牌。