M汽车4S店服务营销环境分析

　　第四章M汽车4S店服务营销环境分析

　　一、宏观环境分析（PEST分析）

　　（一）政治法律环境分析（P）

　　政治环境是企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响，我国实行的是社会主义市场经济体制，经济关系市场化，宏观调控间接化以及经营管理法制化，但政府还是可以通过财政、金融、税务和价格等政策、法规来规范企业的经营行为。同时，我国汽车行业的发展离不开健全的法律法规体系，而逐步完善的汽车法律、法规体系，是我国汽车业能够长期发展的首要条件。1994年，《汽车工业产业政策》的颁布，标志着我国汽车工业的发展得到国家政策的指导？.加入WTO后，我国现行的汽车工业政策己经不能满足当前中国汽车工业发展的客观要求，在2006年实施的《汽车产业发展政策》，规范了我国汽车工业的发展模式，加快了我国汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商投资和企业发展的积极性。

　　同时，一系列相关政策法规相继出台，现已实施的主要有《汽车贸易政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《汽车品牌销售管理办法》、《二手车流通管理办法》、《汽车信贷管理办法》、《关于鼓励发展节能型小排量汽车意见》、《乘用车内空气质量评价指南》、《关于继续幵展新能源汽车推广应用工作的通知》、《中华人民共和国车船税实施条例》、《二手车鉴定评估技术规范》等。

　　中国的汽车工业己经发展成为国民经济的支柱产业，成为世界主要汽车制造国，政策鼓励汽车私人消费，鼓励自主开发与技术引进相结合，大力发展自主知识产权技术，同时结合国家能源结构调整战略，鼓励小排量、新型燃料幵发使用。

　　汽车“三包”政策和《缺陷汽车产品召回管理》等政策，是对目前中国汽车市场管理法规的健全和规范，是为中国的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提供法律、法规方面的保障。维护了公众安全，给消费者维权提供有力的法律依据。

　　（二）经济环境分析（E）

　　2013年面对世界经济复苏艰难、国内经济压力加大、自然灾害频发、多重矛盾交织的复杂形势下，我国仍圆满实现全年经济社会发展主要预期目标，经济运行稳中向好。国内生产总值达到56.9万亿元人民币，比上年增长7.7%.进出口总额突破4万亿美元，再上新台阶。居民消费价格涨幅3.5%,城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率低于4.6%;城乡居民人均收入增长与经济增长同步；劳动报酬增长和劳动生产率提高同步；国际收支状况进一步改善。

　　中国工业现代化的快速发展，特别是加入WTO以后，汽车行业参与了全球竞争与合作，国外汽车公司纷纷进入我国汽车制造业和营销市场，汽车行业进入了高速发展的阶段，公车消费缺乏弹性的市场，而私家车的消费发展前景广阔。

　　就近十年的飞速发展，我国已经成为世界上第一大汽车生产、销售的国家，汽车需求日益加剧，创造了世界汽车发展史上的奇迹。2009年中国汽车销售世界第一，成为世界上最大的汽车销售市场，取代美国，结束了由福特公司长达一个多世纪的汽车统治地位。随着人们生活水平的提高，汽车需求对城镇家庭来说几乎相当于一个人对手机的需求一样成了家庭必需品。2013年全国轿车累计销售量1202.79万辆，占乘用车销量的73.4%,同比去年增长12.%,2014年1月，基本型乘用车（轿车）销售119.57万辆，环比增长1.71%,同比增长0.69%.2013年，中国汽车市场年均增长率达到7%,连续3年汽车销售世界第一（数据来源中国汽车工业网），预计2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车销量的一半以上。这些为中国汽车行业及4S店的发展带来重要的机会。

　　（三）社会文化环境分析（S）

　　不同文化环境中的人们，由于自然环境和生活方式周异，世代相传的不成文的规范形成了人们的特有的行为和思维习惯。比如美国人喜欢提前消费，不崇尚储蓄，偏爱产品的新颖性和时尚性，具有较多的前沿消费群体。中国人喜欢存钱，做事留有余地，消费观念较为传统，偏爱耐久实用性商品，但是，如今，也出现了大量的新潮中青年消费群体，他们形成了新的消费风尚。比如国内私人汽车在九十年代中期全国还几乎为零，但在2003年总量已达430万辆，占全部汽车保有量的18%,家用轿车已成市场主力。到2009年，中国汽车销售世界第一，成为世界上最大的汽车销售市场。在这一过程中，私家车的发展速度远远超过了其他汽车的发展速度。

　　人们生活水平的提高，汽车在生活中得到广泛应用，幵阔了人们的视野，扩大了人们的活动范围，而且在汽车社会化的过程中，还冲击和改变着人们的行为方式、生活方式、居住方式、休闲方式，进而影响人们的社会交往，以及人们的知识结构、文化习俗等精神文化世界_.经济学规律表明：消费结构将发生巨大的变化，居民消费热点将由温饱阶段，改善吃、穿、用，发展到小康阶段的改善住行条件，居民尤其是汽车的需求将进一步加快。

　　而由表4-2可见，我国仅用10年的时间汽车保有量跃居全球第二。到2009年，我国汽车销售世界第一，成为世界上最大的汽车销售市场。曾有人预测，2020年中国汽车产销量将达4000万辆。之所以能得出这么惊人的数字，是源于中国汽车市场的高速发展。

　　（四）技术环境分析（T）

　　自上世纪九十年代以来，汽车的生产技术经历了几十年都未有过的迅速发展。这不仅得益于相关科技的进步，更是市场发展的必然，在科技发展方兴未艾的今天，适应全球能源与环境变化将成为企业发展的必然。汽车行业最主要的发展趋势倾向于科技、环保、安全的方向。世界各大汽车公司已把主要研究方向改向以电子技术为代表的高新技术为汽车工业进行改造，围绕新能源、新材料、新工艺以及安全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新一代车型的技术制高点[33].

　　汽车行业发展的技术特点：

　　1.科技化

　　科技改善了汽车产品的性能，降低了汽车产品的成本，科学技术在汽车中的应用使得汽车产品的市场竞争能力提高。人们对汽车电子技术要求越来越高，汽车的电子装备也越来越实用。随着电子技术的日益进步，汽车性能也大大提高，同时，人们在使用过程中也更加舒适，视野也不断开阔，基于汽车电子化的推动，几乎所有的汽车系统模块都将实现智能化[34].

　　其次，科技的进步引发了汽车市场营销手段和营销方式的变革，使汽车企业市场营销手段更加现代化，跟得上时代的潮流，科技的进步，极大的提高了汽车企业的市场营销能力。

　　2.环保型

　　人们对自然环境保护的醒觉性越来越高，对汽车的环保性能和排放技术要求也越来越高，环保要求下催生新型动力能源及代用燃料型汽车，国家也出台一系列政策鼓励购买新能源汽车。

　　3.安全性

　　汽车的安全性是人们考虑购买的重要因素。目前有30多项安全技术用于汽车生产，同时在制造领域也采用轻量化材料，诸如高强度钢、镁、锅等将得到更广泛的应用及普及，汽车安全性能大大提高。不仅汽车本身的安全性能的提高，4S店还要有高超的售后服务水平和服务质量，让客户在汽车使用过程中得到安心使用，对我们的维修保养技术放心，这也是企业得以生存和发展的重要因素。

　　二、行业环境分析（波特五力模型）

　　（一）进入者威胁

　　对于经验要求少或学习时间短的项目，很容易有竞争者进入这个项目，竞争对手也很容易上手，先入者就容易失掉竞争优势。对于4S店来说，建店需要大量的资金投入，同时新的经销商也需要技术和管理培训，必须付出更多的投入和学习时间，而且建设一个4S店需要国家的批准和厂家的授权。国家工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》。自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作，但是结合目前的国情和消费者的心理，在一定时期内，消费者购买汽车还是会选择到标准的汽车4S店。因为有售后维修部门，客户使用车的过程中有保障。而且各大汽车品牌之间存在个性化差异，对技术服务的要求也不尽相同，因此中短期内，4S店销售仍是汽车主要的经销模式。但长远看来，多品牌汽车混合经营模式在资源整合和经营效率方面占优势，而且国家也希望汽车经销向这方面发展，所以未来汽车经销主要的发展趋势向汽车超市模式发展。早在两年前，汽贸就在新发展的滨湖新区建立“汽车巢”汽车超市，联合旗下二十多个品牌在一个商场进行销售。虽然消费者并不认可这种销售模式，因为没有售后服务，对于消费者来说没有售后服务保障，但是，我们提前响应国家政策，独占先机。M汽车4S店是汽贸公司旗下的品牌汽车经销商之一，所以，今后多品牌销售对于M汽车4S店整合来说具有相对优势。

　　（二）替代品威胁

　　国家鼓励节能环保的新能源汽车，新能源汽车的发展对乘用车的销售也有相对威胁。零配件是汽车市场需求的潜力市场，零配件供应的利润则超过整车的销售利润，占有相当大的份额。高额的利润导致大量社会零配件制造商的出现，他们生产出质量稍差、价格低的零部件进行销售，客户往往会被他们的低价格所吸引，到非品牌4S店去保养和维修。这种社会零配件在汽车市场的产生和使用，导致了 M汽车4S店维修回厂率的降低，同时降低了销售利润和维修利润；客户使用这种零配件，影响了整车的质量，导致投诉比例增加。

　　同时，政府发展公共交通事业，大力发展公交车、地铁、出租车、城市自并亍车等，为满足客户的出行需要提供不同类型的可以替代的产品，对乘用车也有相对威胁。

　　（三）买方的讨价还价能力

　　买方，即客户。随着人们生活水平的提高，私家车的普及，人们购车越来越理性化。客户有不同的阶层，他们对购买汽车的需求考虑也各不相同。客户即消费者可以分为四个层次：富人阶层，中产阶层，小资阶层和大众阶层，同时他们的价值观、家庭观、媒体娱乐兴趣爱好都不同，对汽车的要求分级别和性能来考虑。客户在购买汽车时，会通过各汽车4S店间的竞争来进行价格的比较，各4S店为了达成交易，往往会降低价格出售，减少行业的盈利能力。在售车环节会减少整车的盈利，甚至很多4S店在整车销售上没有利润，竞争压力主要表现为：产品的售后服务、价格、质量等。

　　例如：客户通过4S店的比较压低价格购买汽车产品，同时在使用过程中，对汽车的维修或保养时，会与路边维修店或配件商比较维修和零配件价格，价格敏感的客户甚至会选择到路边店去保养维修。同时就服务来说，很难形成类似于生产线上的规范化，很多的路边维修店也注重服务的效能，客户在维修保养时的选择就会发生改变。客户对产品的价格能够直观进行比较，容易讨价还价。

　　（四）供方的讨价还价能力

　　M汽车4S店的每款车型的供应商只有一家，所供应的汽车产品（包括车型、颜色等）都是厂家（供应商）指定计划，同时数量也受到厂家的牵制，在汽车产品质量、价格方面缺乏主动性；同样，零配件的供应也是指定的代理商，没有自主选择的能力。在价格和供货方面，经销商都处于明显的被动局面，与厂家的讨价还价几乎没有能力。与此同时，供应品的替代程度较差。今年，国家进行反垄断调查，中国发改委因轴承生产商日本精工（NSK）违反规定而对其罚款29亿日元（合1.74亿人民币），这是首家被罚的日本汽车企业，希望以后的汽车行业的定价能够更加规范。降价和罚款不能成为终点，要长远维护消费者权益，从根本上解决汽车流通、售后服务领域的垄断顽疾，促进市场良性发展。

　　（五）主要竞争对手分析

　　不同品牌之间也存在相互竞争，关键是了解对手的车型和特点，知道竞争对手的车辆价格和性能，突出自己的优势。高端品牌4S店，以高端品牌为本。如BMW、奔驰等，品牌可以给客户提供切实的附加值，而且汽车价格昂贵，单车利润高，为公司发展保持赢利性增长。中端汽车品牌，以“顾客满意”为宗旨，也是目前大众购买最多的品牌车型。M汽车4S店所售即为中高端汽车品牌，由于车价透明度较高，基本没有利润，而且也是大众购买最多的品牌车型，所以做好服务营销是赢得客户的根本。

　　位于同一城市的M汽车品牌4S店就有三家，无论从外观设计、购车环境、硬件设施、人员素质、服务效率等各个方面都能满足客户的需求。但是，其他两个4S店都只是单一的独立4S店，而我们M汽车4S店是汽贸旗下的30多家4S店之一，有很多的各品牌兄弟4S店。该店不仅立足于本地市场，还积极开发二三线地区，在省内很多区域都设立了二级经销商，通过二网营销，建立了多条销售渠道，为销售打开了多个市场。但同城市三家同品牌4S店经营范围与规模大体相似，所以彼此都视为竞争对手。

　　三、M汽车4S;店SWOT分析

　　（一）优势分析

　　1.服务环境优美

　　M汽车4S店严格按照厂家的标准建立，拥有豪华宽敞的展厅，品牌统一的门头装饰，大立柱显眼的品牌LOGO.展厅宽敞明亮，设有展车区、客户休息区、洽谈区、演示区、儿童游乐场所，安装了中央空调，建材、家具、洁具等都是指定品牌，展厅内绿植鲜花让人心仪，布置舒适，为客户营造了优美舒适的购车环境。售后服务区同样布置豪华，电脑、电视、报纸等一应俱全，为客户提供舒适的沙发和茶水点心，为客户提供休息等待的安逸空间。

　　2.技术先进，设备精良

　　M汽车4S店得到生产厂家强有力的技术支持。销售人员经过厂家岗前培训，对车型、整车质量熟悉，能够充分为客户详细介绍车辆性能。维修技术人员经过厂家专业化的培训，对所经营车型的工作原理、结构特点等知识非常了解，对常见故障排除有专业的能力，并且定期参加再培训、再学习，能高为客户提供专业的保养维修服务。

　　M汽车4S店按生产厂家要求，配置了品牌车型所需要的专用维修工具，如故障检测仪、解码设备等。技术精湛的维修人员和精良的设备可以为客户迅速诊断解决车辆故障，提高维修质量和速度，以保障客户用车无后顾之忧。

　　3.服务流程相对规范

　　M汽车4S店根据厂家统一要求，接受定期培训，服务意识较强，服务流程较为规范。从电话邀约客户到新车交付，整个销售过程都严格制定了相应的服务流程，由销售经理定期培训考核监督。售后服务也按照厂家制定流程来接待客户，服务经理定期培训考核监督。生产厂家开发了 M汽车4S店的管理信息系统，对客户的资料进行管理和更新，保证了客户数据的准确性，更新的及时性，为客户关系管理、监督、考核提供了依据。

　　4.备件质量有保证

　　M汽车4S店在汽车维修中使用的都是原厂配件，保养使用的机油、机滤、冷冻液等都是原厂提供，从而保证了保养维修的质量，使客户对车辆能够安心使用，保证了客户的行车安全。

　　（二）劣势分析

　　1.服务费用较高

　　M汽车4S店按厂家统一规格设计，展厅和维修车间场地，维修设备都有较高要求。整个4S店占地面积大，展厅布置豪华，车间车位多，设备精良齐全，投资建店资金昂贵。巨额的投资需要回报，服务价格居高不下，为保证4S店的足够利润，维修工时费用较高，实际上增加了客户的负担。同时，所有配件都是来自配套生产厂家或进口配件，所以配件费用较高，在客户保养和维修时所支付的费用相对较高，比起路边的快修站，他们的配件来自小的生产厂家，价格便宜，有许多价格敏感的车主到路边非品牌维修站去保养和维修，导致了一部分客户的流失，给4S店利润造成损失。

　　2.自主管理能力较弱

　　M汽车4S店受到厂家的一系列政策的制约，和汽车生产厂家的地位不平等。经销商和厂家的关系像是上下级的关系，经营管理上受厂家的约束。厂家为了提高市场占有率，销售更多的新车，想尽办法降低渠道成本，参与媒体广告战、价格战；同时对经销商制定季度、年度销售新车计划，导致大量老款车型库存，新车订单跟不上交车步伐等，一系列的不平等合作关系，使经销商利润受损，客户满意度降低。同时，集团公司制定M汽车4S店年利润，指定媒体广告投放量等，受到两方管理层的指挥，导致信息反馈不灵敏，M汽车4S店自主管理能力较弱。

　　3.没有自身品牌

　　M汽车4S店无论从建成店面到售车维修都打着M汽车的品牌，按照M汽车厂家制定的相同的标准为顾客提供相同的服务，仅仅只是M汽车品牌的代理者，并不知道是集团公司的其中一个品牌4S店，自身的发展局限大，同时没有为集团公司的发展提供有利的宣传。在客户的心中，只知道M汽车品牌4S店，没有做好汽贸集团公司的宣传，没能为将来多品牌汽车服务做好准备。

　　（三）机会分析

　　1.宏观经济总体向好，政策法规健全。

　　我国经济持续稳定发展，汽车工业越做越强，汽车销量连续世界名第一，为4S店的发展提供了良好的市场基础，同时，一系列政策法规的出台也健全发展了汽车行业的前景。

　　2.人们生活水平提高，购车需求增加。

　　随着科技的进步，社会的发展，人们的生活水平的提高，现在家庭对于汽车的需求像一个人对手机的需求一样，必不可少。加上国家出台允许汽车以旧换新补贴以及车辆购置税减免等各项利好政策下，私人购车数量大大增加，为4S店业务增长提供了更多的客户来源。

　　（四）威胁分析

　　1.品牌竞争激烈

　　汽车生产厂家为了利润不断生产车辆，不断推出新款车型，造成车辆生产数量的增加，厂家就会开拓新的4S店。往往同一个城市会有两家或两家以上同品牌4S店，竞争激烈。同时，其他竞争品牌也在过度重复建设4S店，导致了市场的无序竞争的局面。M品牌汽车在本地就有三家4S店，十多家竞争品牌4S店。很多4S店为了争取竞争利益，不断的打广告战价格战，双方劳力伤财，却还要明争暗斗。

　　2.路边维修站发展迅速

　　社会技术的进步，削减了各生产厂家各种车型之间的技术差距，以及国外汽配连锁企业进入中国，提供汽车用品批发、零配件零售、保养维护一站式服务，形成路边快捷维修站。加上维修技术的壁鱼逐步降低，路边维修站逐步发展和壮大队伍，配件价格低廉，工时维修费用相对较低，导致一部分车辆的保养维修流向路边维修站，对4S店产生了较大威胁。