汽车4S店的市场营销模式分析绪论

　　第一章绪论

　　一、研究背景、目的和意义

　　（一）研究背景

　　上世纪50年代我国汽车工业刚刚起步，1953年于吉林省长春市建立了第一汽车制造厂，经过十几年的发展，经济的提升与社会发展的需要，1969年在湖北省十堪市又建立了第二汽车制造厂，形成了我国汽车工业的基石。到了 20世纪80年代初，我国的汽车制造厂开始通过与跨国汽车集团合资合作，学习他们先进的技术和管理经验，加上自身工业的发展，汽车工业也得到了快速的发展。

　　特别是加入WTO以后，中国的汽车工业迎来了飞速发展期。自2002年以来，汽车工业步入了高速发展的阶段，仅仅十年的飞速发展，我国已经成为世界上第-大汽车生产、销售的国家，创造了世界汽车发展史上的奇迹。现在，汽车需求对城镇家庭来说几乎相当于一个人对手机的需求一样成了家庭必需品，2013年全国轿车累计销售量1202.79万辆，占乘用车销量的73.4%,同比去年增长12.%,2014年1月，基本型乘用车（轿车）销售119.57万辆，环比增长1.71%,同比增长0.69% （数据来源汽车工业协会网）。汽车需求的加剧，造成各种汽车品牌之间竞争日趋激烈，竞争手段也日益丰富，加上消费者越来越理性化，对服务要求越来越高，汽车行业的服务营销策略日显重要。

　　汽车销售4S店自上世纪90年代末由国外传入中国以来，随着中国汽车工业的发展壮大，由一开始的广本、上海通用、一汽大众到今天，光M品牌汽车4S店就有五百多家，汽车销售数量也与日俱增，特别是中国加入WTO后，汽车销量出现了 “井喷”行情，2009年汽车销量已经跃居世界第一。然而随着竞争的加剧，消费者越来越理性化，汽车销售方式由卖方转向买方，汽车销售4S店经过短暂辉煌之后，进入了调整期。我国汽车销量同比增幅由2010年的20%多下降到2011年不足10% （数据来自中国汽车工业协会）。汽车市场增幅放缓，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力；要想在激烈的竞争中保持长远发展，必须做好服务工作。

　　（二）研究目的和意义

　　汽车市场竞争的加剧，使得汽车4S店应综合考虑汽车生产厂、经销商、消费者三方面的利益，才能保证4S店销售模式的生存和发展。随着汽车市场由卖方市场转向买方市场，消费者越来越理性化，竞争也越加激烈，汽车经销商的独特营销能力和服务能力才是保证利润的根本。

　　2014年8月1日，国家工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，这样，今后的4S店将不再只可以销售单一品牌的汽车，可以像“超市” 一样，有多种品牌的汽车在同时销售。同时消费者的选择将不再局限一家4S店，对售后的保养和维修的选择尤其重要。经销商之间引入了竞争机制，多品牌汽车的同时销售打破汽车市场的行业垄断。2014年，就有几家品牌4S店接到垄断处罚的罚单。但是，我国的汽车专营店刚刚兴起，人们对他从心理上已经接受，有先入为主的观念，而且“超市”方式还需要许多完善和规范的地方，因此，在一段时间内我国的汽车销售的主流模式仍然是汽车品牌专营。所以，4S店经销商要逐步积累自己的品牌，形成自己的企业文化和管理模式，做好服务营销工作是当前重中之重。

　　服务竞争是未来汽车行业和汽车4S店的主要竞争，做好服务工作是赢得消费者的主要途径。同时，服务是赢得顾客的重要因素，而优良的服务恰恰是在汽车销售中成本最低的付出。服务要贯彻在整个销售中，不仅仅是接待顾客时服务顾客，而是要从接待顾客到顾客提车之后的终身时期。本文以M汽车4S店为研究对象，通过对大量的数据收集，对M汽车4S店的现状进行研究，针对M汽车4S店存在的问题进行分析，结合汽车行业的营销环境，基于战略管理和市场营销相关理论提出了服务营销策略建议，从而为广大汽车4S店经营者就如何开展服务营销策略提供了理论上和实践上的借鉴。

　　二、论文思路、方法和主要内容

　　（一）论文思路和方法

　　伴随着汽车销售市场竞争的日益加剧，汽车4S店的营销模式发展也遭遇到困境，本文是以M汽车4S店为研究对象，在汽车市场竞争激烈的今天，汽车市场已由卖方市场转向买方市场的情况下，如何使M汽车4S店在市场竞争中体现优势，得到持续稳定的发展，服务竞争将显得尤为重要。

　　本文以M汽车4S店案例研究分析，综合运用市场营销学、管理学、战略管理、服务营销理论等诸多学科相关知识和文献，分别采用PEST,“波特五力模型”分析、SWOT等分析方法，从理论到实践、实践与理论相结合，从宏观到微观、定性与定量相结合，力争做到循序渐进，由表及里。

　　研究遵循以“理论分析-营销环境分析-策略对策建议”的思路。首先，基于M汽车4S店目前的营销管理现状，找出其在营销管理中存在的问题，分析原因。其次，以市场营销理论、服务营销的基本理论为基础，以M汽车4S店为研究对象，通过PEST分析、SWOT分析、波特五力分析等经营环境分析工具，对M汽车4S店经营环境进行分析，研究了 M汽车4S店内外部发展的优势和劣势、面临的机会和威胁重新制定实施服务营销策略创新的发展新规划。

　　最后，根据分析研究结果，结合中国汽车市场特点和M汽车4S店的经营现状，在7P营销组合的基础上提出营销策略建议，从而为广大汽车4S店经营者就如何开展服务营销策略提供了理论上和实践上的借鉴。

　　（二）论文主要内容

　　论文以服务营销相关理论为基础，确定研究思路和方法，在此基础上确定基本的研究内容和全文研究框架。以M汽车4S店为例，发现M汽车4S店服务营销现状及存在的问题，对其服务营销市场环境进行分析，提出营销策略研究改进，最后，总结全文。

　　论文提纲如下：

　　第一章绪论。主要明确研究背景，阐明研究目的和意义。以营销理论为基础，确定本文的研究思路和方法。并在此基础上确定基本研究内容和研究框架。

　　第二章理论基础与文献综述。整理和归纳现有的市场营销理论，服务营销理论，及管理学的相关知识和国内外综合文献，为下文的研究提供理论基础。

　　第三章汽车4S店服务营销现状及存在问题分析。以M汽车4S店为例，发现汽车4S店的现状和存在的问题，（一）企业凝聚力不足，（二）营销管理水平不高，（三）硬件投资大、风险高，（四）服务流程不规范、服务观念落后等。

　　第四章M汽车4S店服务营销环境分析。根据汽车行业的发展和服务营销的特点，以M汽车4S店为例，重点对汽车行业服务营销进行分析，包括PEST分析，SWOT分析，行业环境分析（波特五力模型），分析汽车行业内外部环境特点和M汽车4S店自身的优势和劣势分析。

　　第五章汽车4S店服务营销策略建议。根据营销7P组合策略、分析结果对汽车4S店服务营销提出相关营销策略建议。（一）产品和定价策略，（二）分销策略和促销策略，（三）服务人员策略，（四）物质环境策略，（五）服务流程策略。

　　第六章结论与展望

　　论文流程如下：

　　三、论文的创新之处

　　国内汽车行业发展迅速，4S店的经营在激烈的竞争环境下，要想获得健康可持续发展，不仅需要加大销售，提高风险防范意识，增强对宏观调控政策的解读能力和敏感性，还要在经营上创立自己的品牌和特色。

　　对汽车4S店的营销策略前人有很多研究，但是只针对M汽车4S店的服务营销策略研究还没有。本文借鉴了市场营销学理论，服务营销理论，管理学相关知识，结合M汽车4S店销售案例，分析了汽车服务营销策略，总结出M汽车4S店目前存在的问题，进行分析和建议，以服务质量，服务形象，服务价格，服务管理的提升为策略，在汽车企业由卖方转为买方市场的现实情况下，加强汽车4S店的经营和发展需要。主要以服务为指导思想，贯穿于整个汽车4S店经营的全部过程，树立全员性，全过程性，后续性服务，全部的生产，销售，所有的经营活动都以满足顾客需要出发，以提高满足顾客需要的产品和服务为主要责任和义务，创造客户感知价值，开发客户终身价值，加强M汽车4S店的竞争优势。

　　在7P营销组合的基础上针对M汽车4S店提出营销建议，即产品策略、定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务人员策略、物质环境策略、服务流程策略，从而为广大汽车4S店经营者就如何开展服务营销策略提供了理论上和实践上的借鉴。