服务营销理论基础与文献综述

　　第二章 理论基础与文献综述

　　一、概念界定

　　（一）服务营销

　　服务一般指在出售产品时，同时提供给顾客的附加价值，是顾客对在进行产品购买活动时的感知价值，一般是以快捷、偷悦、舒适、健康等一系列形式提供的附加价值，服务是一种行动，过程和表现。

　　服务与产品有着显着的不同，服务伴随着产品的销售无形的存在，服务是一种感知过程，是消费者的体验和反馈，和产品有显着的区别。服务是行为、过程和表现。产品指的是某种行动造成的物化的结果，一般是有形的。产品与服务的比较一表2-1.

　　营销就是推出产品的一系列活动，它的任务就是辨别和满足人类和社会的需要，并为商家获得利润。对营销所作的一个最简单的定义就是“满足需求的同时获利。”服务营销是市场营销发展到一定程度的必然结果，它强调客户的感知满意度，源自产品营销，又和产品营销有着本质的区别_.

　　服务营销是为了更好的满足消费者的需要达到营销目的所采取的一系列活动。服务营销思想在80年代中期才作为营销学科的一个分支被确定，这中间经历了漫长时间的演进。美国大学教授菲利普·科特勒这样定义：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关” _.服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持_.在汽车市场竞争激烈环境下，做好品牌和质量的同时，更要加强服务的营销，做好服务工作，提高顾客的感知价值。

　　（二）汽车4S店服务概念

　　1.汽车4S店服务定义

　　服务是提供者为顾客提供的一种无形的，需要顾客感知的一系列的利益。包括两种含义：一、为顾客提供的利益是一种无形的服务而非商品，如顾客来4S店购车，为顾客提供的是介绍信息、引导展示、试驾体验等一系列购车服务而非汽车商品本身；二、所提供的服务利益是一种活动，是销售顾问和顾客之间的互动体验进行的，.而最终的利益评价是由顾客的主观感受来决定的，同样，在4S店提供的服务也是通过顾客的主观体验是否满意来评价的。

　　汽车4S店是顾客在获得车辆信息，买车过程中和使用汽车期间以及售后服务等提供各类服务的单位。一般包括售前，售中和售后服务，所依据的理论是服务营销理论，本文主要依据服务营销理论进行研究。

　　2.汽车4S店服务特征

　　首先，汽车4S店在提供汽车产品之前所提供的服务和其他服务具有共性。

　　服务是无形的，看不见摸不着；同时，提供的服务也具有易逝性，即顾客离幵所提供的服务也就随之消失，不可储存性；同时，提供的服务具有异质性，不同的销售顾问无法提供完全一致的服务，不同的顾客接受服务其感受也是不一样的。

　　其次，在售后服务中，汽车4S店为顾客所提供的服务又具有特性。

　　服务对象是人，但是主要提供的服务在汽车实物上，即提供的服务对象同时也是汽车实物；同时，提供的服务具有技术性，要求维修技师技术过硬，服务态度良好；最后，这个服务过程是持久的，客户要求汽车接受服务后在其使用过程中都不会出现问题。

　　二、理论基础

　　（一）市场营销

　　现在很多的公司企业通过各种务样直接或间接的渠道销售产品和服务，营销也正在探索新的传播方式，如体验式、娱乐式等营销。很多公司从管理产品的组合营销转换到管理客户和服务的组合营销，建立顾客信息数据库，以便更好的分析了解顾客表面需求，同时发掘顾客的潜在需求，从而为顾客提供个性化产品和服务。随着服务意识的增强，营销工作不再仅仅是销售部门的工作，而是整个公司的事业。营销是一种销售活动，把产品销售给需要的顾客而后从中获取利润，即满足需求的同时获利。

　　例如，当宜家（IKEA）注意到人们想以低价购买到好的家具时，创造了可拆装家具；当苹果注意到人们对新鲜事物的好奇和跃跃欲试时，创造了苹果体验店。所有这些，都是明确的把社会和个人需求通过合适的方式转变成公司有利可图的商机。

　　市场营销出现于二十世纪初的西方发达国家，是经济发展的产物。随着经济的发展，人们生活水平的提高，需求变化不断提升，市场营销的内涵也不断的丰富和发展。市场营销“就是发现并满足他人的需求的同时获利，也就是说市场营销可以把个人需要和社会需要转变成商机”.

　　美国市场营销协会为市场营销下了一个定义：“市场营销是对思想、产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换” .

　　美国着名营销学专家菲利普·科特勒认为，“营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需要产品和服务的社会过程”.

　　（二）现代市场营销的主要理论

　　1.“STP”营销理论包括市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个方面。市场细分是指企业按照影响顾客的需要和欲望，购买行为和习惯等因素，把某一产品的整体市场细分若干个需求具有差异的子市场。可以有利于发现新的营销机会和制定有针对性的营销对策，有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中胜出。目标市场就是企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场，或者说是企业为投其所好和为他服务的那个顾客群。市场定位是企业通过为自己的产品或品牌创造一定的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造独特的产品市场形象来实现_.

　　2.体验式营销是伯得·施密特提出，他指出顾客体验产品的直接感知是影响产品成交的关键，包括产品的特色、产品质量和积极的品牌形象等都是顾客能够直接感知的。企业为了更好的销售产品，必须要顾客产生购买欲望，让顾客亲身体验感受到产品的性能，了解产品，来影响顾客的购买行为，才能够更好的促进销售。体验营销可以创造协同效应，通过对顾客感受感情的刺激能够使顾客产生愉悦感，达到营销的目的，因此，体验营销采用的办法多元化·。

　　3.品牌营销理论是以品牌来确定顾客的认知性，品牌代表了产品的质量和信誉，品牌营销能够获得顾客的忠诚度，提高客户的满意度和市场占有率。品牌就是企业产品的形象，品牌反应企业的产品质量、企业的经营实力等，品牌代表产品的独特品质，优质的品牌可以聚集大批的忠实顾客，企业凭借品牌形象可以成为某种特性的代表，体现竞争优势。彼得·切维顿认为：“品牌的作用就是展现供应商能力与顾客需求之间的独特匹配，从而达到市场的占有和市场地位的保持”.

　　（三）营销组合理论

　　营销组合理论是现代营销管理的主要内容，尼尔·波顿率先提出了这一学术概念。“4P”营销组合将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。布姆斯和比特纳把“4P”营销组合进行扩充，加入人员（People）、有形展示（Physical）、和过程（Process）形成“7P”服务营销组合。美国学者唐·舒尔茨教授提出了基于关系营销的“4R”理论，即关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationships）和回报（Returns） “.菲利普·禾斗特勒在1992年提出了整体市场营销（Total Marketing）这一具世纪性意义的市场营销新观念[13].

　　这些营销组合观念在内容上涵盖了 一切营销活动相关的利益者，组合他们的共同利益，促进长远发展，包括企业的供应商、经销商、企业员工、客户、金融机构、政府部门、企业竞争者与合作者等。1994年，菲利普·科特勒在第八版的《市场营销管理一分析、规划、执行和控制》一书中增加了 ”顾客满意度“ 一章，主要是指”通过提高企业产品的质量、价值与相关的服务水平来建立顾客的满意度，并提出了顾客让渡价值（Customer Delivered Value）这一概念“「…顾客让渡价值是指顾客认为付出的总价值和总成本之间的差额，这个价值越大，则表示顾客对该次购买行为越满意。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊非常重视关系营销（Relationship Market），关系营销是指”一个企业与顾客之间建立与维系良好关系的过程，重在维持和提高顾客对企业的忠诚度“ [15].2006年出版的《品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》一书中，作者戴维斯认为企业品牌代表着一种信任和期望，它是一种无形资产['6].

　　（四）服务营销

　　1.服务营销组合

　　服务营销源自产品营销，又和产品营销有着本质的区别。服务营销是市场上买卖双方存在价值交换，销售方要充分认知消费者的需求，即消费者所期望的结果，为了满足潜在的客户需求的”解决方案“,也就是所采取的一系列活动。本世纪80年代后期，服务营销作为一种营销组合引起了人们的重视。由于科技的进步和生产力的发展，人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断提高，需求的层次发生了变化，市场也由卖方市场向买方市场转变，要求企业的营销活动不断的去适应这个发展变化的过程，为赢得市场做出改变。市场营销理论在传统的4P营销理论的基础上形成了 7P服务营销组合，在4P理论的基础上增加了人员、服务环境、服务过程三个因素，在消费者越来越理性化的今天，更好的适应新的市场变化，充分考虑客户满意度和员工满意度，因为人是服务体验的重要组成部分，考虑到人员和服务过程的体验，服务环境对营销的影响，有效地拓展了营销理论的范畴，也代表了一种发展趋势。有形产品营销组合一般是产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）--4Ps营销组合，而服务营销组合则是由以上这4P扩充到7P,它增加了有形展示（Physical Evidence）、人（People）和过程（Process） .

　　人员（people）：是服务工作者和客户，是服务体验的重要组成部分，是服务营销组合的一个重要观点。

　　过程（process）；是服务的一种体现，是服务工作者和客户通过一定的营销程序或活动得以实现的价值交换过程。

　　物质环境（physical Environment）：是客户在接受服务过程中所能看到或感觉到的实际环境和服务体验，是与之感觉或体验到的风格和外观。

　　服务营销是对传统营销的延伸和发展，与传统营销有着本质的区别。

　　传统的营销就是卖出东西，产品卖出后就意味着整个销售的结束。而服务营销和传统的营销有着本质的区别，在整个营销过程中充分考虑和关注消费者的感受，以消费者满意为中心，服务始终伴随在销售过程中，消费者购买了产品只是营销的开始，在产品使用过程中厂家有完美的售后服务，对产品的使用进行跟踪和维护，保证客户放心使用产品，从而通过服务让客户对厂家和产品产生信赖，赢得更多的客户。社会的快速发展，消费者越来越趋于理性，消费需求不断提升，服务营销满足了消费者更高层次的需求，是企业赢得客户的主要途径，可以说服务营销是社会发展、进步的产物。

　　2.服务营销”三角模型“

　　服务体现了 ”公司一雇员一顾客“三者间的互动关系。服务的营销体现为”营销三角形“（见图2-1）。

　　（1）内部营销：左下角为内部营销。内部营销的定义是：使员工有能力为客户提供服务。对于一个企业来说，要不断促进员工的服务观念，提高服务技能，同时使用适当的激励奖窃手段。内部营销提供了面向服务，与促进员工与客户兴趣的新方法。内部营销源于这样一个观念：员工是企业的初始市场，如果产品、服务或沟通没有很好的市场化，无法保证外部的营销活动的成功。内部营销是外部营销的成功的前提。内部营销是一种管理战略，其核心是提升员工的顾客意识。内部营销鼓励高效的营销行为，鼓励建立这样一个营销机构，其成员能够并愿意为公司创造的”真正的客户“.内部营销的终极目标的员工培训作为真正的客户。

　　（2）外部营销：右下角是外部营销，外部营销的定义是：需要在销售店了解顾客的期望，并向其提供服务承诺。服务开始之前，任何与客户的沟通都属于外部营销。

　　（3）互动营销：底部为互动营销，或称为”实时营销“.是指当服务时，员工与客户直接互动的过程。在这一点上，互动营销的目的是测试服务承诺和实际服务之间的差距，并改正。除非服务承诺的实现，否则任何外部营销都是无用的，服务营销就是包含了内部营销、外部营销和互动营销而且三者缺一不可。

　　三、国内外发展趋势及研究现状

　　（一）国内外发展趋势

　　所谓4S是指：整车销售（sale）、备件供销（sparepare）、售后服务（service）、信息反馈（survey），4S汽车店是指将四项功能集于一体的汽车服务企业，其实是四个英文单词的字头缩写，厂家将他的汽车品牌授权给加盟经销商，开设专卖店，统一店内外设计，统一Logo,统一装潢。整车制造企业通过4S店这种近乎垄断的业务模式满足客户在售前及售后服务方面的需求，即汽车使用过程中终身服务。

　　1.国内发展趋势

　　我国汽车工业起步于20世纪50年代，由于国情的制约，体制的限制，早期的汽车消费市场是国企占绝对的主要地位，在计划经济体制下，计划分配销售为主。到80年代中期，由许多集体承包性质的企业进行审批汽车一次性经营权，各地政府开办了许多汽车交易市场，中国汽车业进入了企业自主销售时期。但是，闭门造车的封闭方式无法满足我国汽车工业发展的需要，于是汽车制造厂幵始通过与跨国汽车集团合资合作，学习和引进国外的先进技术与管理知识。特别是加入WTO以后，中国的汽车产业迎来了飞速发展。我国汽车产量高速增长，投资规模继续扩大；汽车需求快速增长，消费结构也有了明显变化，从公款购车到私人购车的根本性转变，汽车产业结构也得到了进一步的调整。目前，轿车比重越来越高，汽车进入家庭生活必需品时代，汽车企业进入竞争销售时期。汽车4S品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起。现在的4S店一切的经营活动基本上都是为厂家服务，导致4S店与生产厂家的关系不平等，处于弱势一方；4S店作为厂家的特许经销商，店内店外的所有形象均按厂家要求进行装饰和布置，无法体现经销商自身的品牌形象；同时，4S店经营成本高，利润低，仍然重视销量，而对配件及售后服务未加重视，尤其现在由卖方市场转向买方市场，各汽车4S店服务营销意识有待加强。在这样的环境下，4S店的经营非常堪忧。

　　2014年8月1日，国家工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》。这样，4S店将不再只销售单一品牌的汽车，可以像”超市“ 一样，销售多种品牌的汽车。但是，我国的汽车专营刚刚兴起，而且”超市“方式还需要许多完善和规范的地方，因此，在一段时间内我国的汽车销售的主流模式仍然是品牌专营。

　　2.国外发展趋势

　　国外的汽车行业发展注重的主要是向海外生产规模扩大，尤其目前以美、日、德为世界最大的汽车生产工业国。自2004年，全球汽车市场良好表现，各国在巩固国内生产的同时，继续实施全球化战略，加大全球化特别是亚洲和东欧地区的投资，扩大海外生产规模。国外的汽车专卖店投资规模不是很大，在装修上也不讲究豪华，硬件设施档次不高，但国外专卖店的管理服务水平等软件建设却是一流的，对客户的服务讲究舒心，让客户真正有宾至如归的感觉，可以到处参观，随意试车。同时，国外汽车行业不仅局限汽车的生产销售，其中，柴油轿车的热销和规模也不断扩大，汽车的改装也同时推进全球化战略，汽配行业发展态势也非常良好等，国外汽车行业的全球化战略威力强大。另外，国外汽车生产企业，他们将主要精力放在了提高他们的核心竞争力，发挥他们强势的地位。

　　（二）国内外研究现状

　　1.国外研究现状

　　从19世纪末汽车问世到现在一百多年的时间里，国外专家对汽车行业进行了全方位的研究，对汽车营销方面的研究也比较丰富。Ai>Riis（1998）研究了大众、奔驰、宝马这三个品牌，一百多年来经受日耳曼文化的洗礼，汽车品牌在客户脑海中形成了自己独有的特性，在汽车营销中树立独特的品牌特性提供了参考。

　　雅克·朗德维和德尼·林顿（1998）认为”4S店这种特种经销商模式可以将厂家和经销商之间的关系进行改善，将两者之间的冲突转化，为实现厂家和经销商的共同利益而转化为共同体“ M].布鲁尔（2000）认为：”特许经销商模式能够成为低投入低风险可针对市场可控的渠道，同时能够提供服务能力，达到销售水平的要求，可以承担资金投入和营销管理的能力“E*W*T_Ngai,Li Xiu, D C K-Chau对客户关系管理（CRM）进行了研究，认为客户关系管理是一种商业战略，培养客户满意行为，将客户满意和汽车利润以及经销商收益纳入统一范畴，实现利润、收益和客户满意度最大化的目的[”].

　　2.国内研究现状

　　随着汽车市场的逐步壮大，现代营销理论的传播，中国学者对汽车市场营销的研究不断深入，对汽车市场的发展提供了理论的依据。学者张红英研究了中国汽车市场特许专营、汽车大道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营“四位一体”的营销模式，随着汽车市场竞争的加剧，对汽车营销模式的研究也越来越多。张佑林（2010）利用SWOT模型对中国汽车专营店营销模式的研究，找到了汽车这种营销模式存在的主要问题，提出了完善汽车营销模式的策略[26].姜楠，王益锋（2010）分析了现存的4S店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，分析了客户的消费理念的变化，对汽车营销模式和变革进行了研究对营销策略的研究，学者们也有很多的建树。陈永革，张琳（2004）通过深入调查研究，全方位多角度地论述了营销体系的变化，建构了新的汽车营销体系[%.陈波（2012）研究当下中国汽车市场营销存在的缺陷，对各种营销模式进行分析和比较，发现不足之处，指出了中国汽车市场未来发展的趋势。

　　国内外学者对汽车营销相关问题进行了大量的研究，对本文研究有重要参考意义。我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。就汽车市场营销而言，企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化环境作出积极反应的动态过程。汽车营销策略是汽车营销过程的核心内容，决策是否正确直接关系到营销的成败。所以汽车营销策略是一项完整的系统工程，它包括确定企业任务和目标，进行环境和形势分析，确定策略方案和评价优选策略方案等。具体来讲，汽车市场营销的中心任务是使企业的各项经营活动满足汽车消费者的各种需求为转移，同时满足企业自身的经济利益和社会需求。