企业营销项目化管理研究绪论

　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 课题背景
　　
　　提起项目一词，所有人都不会陌生，因为项目在我们的生活中无处不在，甚至于可以说任何事都可以视为项目。《项目管理知识体系大纲》（Project Management Body ofknowledge, PMBOK）这份由美国项目管理学会（Project Management Instute, PMI）发布的资料中就对项目进行了明确的定义，他们认为项目就是指人们为了达到某一目的，一般是创造某一产品或服务而采取的实际行动。由此可见，项目的构成十分简单，只要有主体，有动机有行动即可构成项目。

　　除了对项目进行定义外，该资料对项目管理也进行了定义说明。所谓项目管理就是指人们为了达到项目目标而采用各种方法，通过各种途径，运用各种资源来保障项目的开展。所以说项目管理的最根本目的就是保障项目目标的顺利完成。同时，由于项目具有普遍性，而项目管理同项目又是密不可分的，所以项目管理同样也就无处不在的。

　　虽然项目具有普遍性，但项目管理方法的使用却并不那么普遍。长期以来，项目一词似乎是专属于企业，特别是那些项目型企业的名词，不过随着时间的推移，一些非项目型企业以及一些政府部门也开始采用项目管理的方法来对其管理、运行进行指导，但是即便如此，项目管理仍旧没有得到人们的足够重视，许多企业仅仅将其视为可有可无的方法之一，而这注定就无法发挥项目管理的真正实力，导致其无法受到人们的重视，从而陷入一个恶性循环的怪圈。项目作为一种普遍性的存在，企业必须给予足够的重视，对于一个企业而言，不单独指一次生产或是交易可以称之为项目，其整个企业的运营都能够当作成一个项目去规划，去管理。既然我们能够当其为一种项目，就一定可以通过项目管理的方式去运作，通过将企业的项目化，整个企业便成为了一个项目的集合体，而项目管理方法则成为了通用准则，企业通过各种项目的进行来积累项目管理的经验以便更好地促进企业的发展。

　　鉴于项目管理的应用日益普遍，针对项目管理的研究也正逐步推进。理论研究与实践研究是两个主要研究方向，其中理论研究主要针对项目管理的原理体系，而实践研究则侧重于项目管理的实际运用，可行性以及实际案例的研究。同时目前关于项目管理的研究也逐步由单一走向多元，由单独研究个别案例转为综合研究多个相关案例，此外还积极探索项目管理在更广的层面上的运用，如风险管理（危机管理），项目绩效评估等等。由于项目管理的日益普及，针对其的研究和比较也逐步深入，这两点再进行结合，一定能极大地提高人民的生活质量。

　　1.2 研究的目的和意义
　　
　　1.2.1 研究的目的
　　
　　项目管理是针对项目的管理，其根本目的就是为了促进项目目标的达成，在项目管理的过程中，人们除了要遵循项目管理的基本原理外，还要结合具体项目的具体特点，有针对性的确定适合该项目的管理方法。经过长期的实际运用，项目管理已经取得了很大的进步，在一些国家和地区还形成了适应各自特色的项目管理模式，如美国与欧洲这些经济发达国家与地区的项目管理模式就已经进入了成熟阶段。我国项目管理虽然起步较晚，但目前来看发展确是十分迅速的，我国立足项目管理的基本理论原理，借鉴国外成功案例经验，同时结合我国社会现状与特色积极探索适合我国的项目管理模式，并且也取得了一定成效，《中国项目管理师国家职业标准》的诞生就是很好的证明。虽然项目管理目前发展速度快，同时也取得了一定成就，但是其发展仍有不足，未来还是有着巨大的空间等待开发。比如说职能管理同项目管理的结合方面就少有研究者涉及，尤其是营销管理这一企业核心职能同项目管理的结合更是缺乏必要的研究，鉴于目前的这种状况，笔者将就营销职能同项目管理的结合问题进行适当的探索，希望对项目管理的发展有所帮助。

　　1.2.2 研究的意义
　　
　　1.营销管理创新
　　
　　信息时代的到来大大加快了人们的生活节奏，同时也极大的缩短了各种信息更新换代的周期，这在促进人类社会飞速发展的同时，也导致了一些人因为无法适应快速变化的环境而跟不上时代的节奏，最终免不了被淘汰的命运。同样，在一些企业中也存在这种无法适应时代变化的人，甚至于一些领导人员也会出现这种情况，无法适应变化导致思想观念不能及时调整更新，而思想观念的落后就必然会阻碍企业的发展。

　　正因如此，我们才不断地强调创新，结合本文的研究方向，这里主要强调营销管理的创新，企业的营销管理是直接面向客户的环节，也是给企业带来收益的主要环节，因此企业要想获得效益就必须重视营销环节。在针对营销环节的创新中，企业务必要高度重视客户的态度，以客户需求为导向来指导创新。在信息时代的影响下，企业的营销环节也是时刻变化的，企业只有紧跟时代的步伐，锐意创新才能使其有所发展，作为新时代的产物，项目管理理论无疑是和适合当前时代紧紧相扣的，所以积极探索营销管理同项目管理的结合方向是具有重大意义的。

　　2.项目管理方法应用的拓展
　　
　　虽然项目与项目管理具有普遍性，但是其作为时代的新兴产物，在实际运用层面的普及度仍旧不高，而且针对项目管理的研究也有待加强。随着时代的发展，项目在越来越多的领域被提及并使用，所以与项目相配套的项目管理也就为更多的人所关注，更多的人也开始利用大量的资源对项目管理进行研究，希望通过研究所得到的结果应用到实际管理当中。

　　战略管理、项目管理、营销管理作为企业未来发展的主体，应当并且必须得到足够的重视。企业的运营离不开生产，销售，再生产的过程循环，而这一循环过程都可以包含在三大管理当中。首先，战略管理给企业运营制定短期以及长期的目标规划，项目管理则为企业的所有活动提供指导，营销管理则包括了企业产品的销售环节。而在这三者间，项目管理又是需要人们格外注意的，因为企业的所有运营活动在一定程度上都可以看做是一个或多个项目，而作为项目就可以用项目管理理论与方法进行指导管理。

　　1.3 国内外研究现状
　　
　　1.3.1 国外研究综述
　　
　　由于国外对项目管理的研究起步较早且重视程度高，所以目前国外关于项目管理的研究已经达到一个较高的层次。同时随着项目管理理论的逐步发展以及项目管理的运用日趋普遍，国际上针对项目管理的研究力度也呈加大的趋势，并且其研究方向也开始逐步细化，主要包括以下几个方面。【1】

　　
　　项目具有普遍性，因而针对项目的管理也相应地具有普遍性。这一理论的诞生正是促使人们对项目管理开展研究的基本动力，而项目管理理论的正式提出以及对其可行性的论证更是直接推动了项目管理理论的快速发展。

　　Russel-Hodge John 在对项目管理进行研究后提出随着时代的发展和项目管理理论的进步，项目管理方法将逐步成为企业管理的基本方法。

　　Cooke-Davies Terry 通过对项目管理的研究发现项目投资组合管理和项目群管理在影响企业项目运行成功与否的十二个可能因素当中占据主要地位。Lycett 在对项目管理的研究中主要侧重于研究项目群的管理，并且 Lycett 主要采取的不是正面调查，而是从项目群管理的不足之处着手。就目前而言，美国项目管理协会（PMI）和国际项目管理协会（IPMA）这两大研究会是对项目群管理方法存在疑问的主要代表。正是在正反双方的相互争论中让人们较为全面的了解项目管理，同时也促进了项目管理的健康发展。

　　企业、大学、研究机构的专家是构成美国项目管理协会的主体力量，经过长期的发展，美国项目管理协会已经形成了较强的研究实力，其注册会员甚至达到了 4 万以上。探索出了项目管理知识体系（PMBOK）是美国项目管理协会最引以为傲的成就。这一体系由人力资源管理、时间管理、成本管理、质量管理、沟通管理、范围管理、采购管理， 集成管理和风险管理这些部分共同构成，较为全面的涵盖了目前项目管理所涉及到的方方面面。与美国项目管理协会有所不同的是，国际项目管理协会主要是以全球范围内的项目管理研究组织或机构为基本单位，而不是以个人为单位。并且国际项目管理协会也更加注重国际项目管理的研究与协调。

　　1.3.2 国内研究综述
　　
　　由于我国在项目管理领域的研究起步较晚，所以我国目前在项目管理方面的研究水平同国外相应的研究水平仍有较大差距，不过虽然如此，但是我国在项目管理方面的研究力度逐步加大，发展速度也随之加快，并且在有些方面也取得了可喜的成果。

　　我国从上世纪六十年代开始的项目管理研究大致可以划分为三个阶段。首先，项目管理研究的雏形阶段是以华罗庚教授在中国普及推广统筹方法为标志的；其次，发展阶段则是在云南鲁布革水电站项目引水导流工程的建成后开始的，因为该工程的建设同国际相关领域合作较为密切，也正是在这次合作中，项目管理才正式为国人所了解，从此项目管理在我国便进入了快速发展阶段；而在我国成立项目管理协会，并于 2001年正式取得国际项目管理资质后，我国的现代项目管理便进入了全新的发展阶段。随着我国项目管理研究以及实际运用的不断发展，我国在项目管理方面的综合实力也快速提高。在我国召开的第一届国际项目管理研讨会上，“中国项目管理知识体系（纲要）”和“项目管理专业人员资质认证标准”同时公布并开始施行，项目管理师也正式成为我国官方认可的新兴职业，而这一系列举措无疑也是极大的调动了研究学者们开展项目管理研究的巨大热情。

　　由于我国对于项目管理的研究起步晚，所以导致研究水平相对较低，目前我国国内关于项目管理的研究大多还处于研究个别项目管理的水平，而对于多个项目集合成的组织项目管理涉及不多，并且即便是关注到这一层面的研究学者也主要是依靠国外的相关研究成果。整体上看我国目前在涉及组织项目管理方面尚不成熟，主要还停留在引进借鉴外国研究成果的水平。同时，我国对于项目管理的研究主要是针对于其理论而言，涉及实际运用的还不是很多，而至于项目管理同营销职能的结合方面就更是屈指可数。研究学者胡滨认为项目管理同企业业务流程再造理论有着共通之处，都是要求将企业的运营通过某种方式加以整合以提高相互联系，使其便于管理，同时也可以提高企业整体的灵敏度以及反应速度，使其更加适应信息时代所形成的企业运营环境多变的现状。

　　结合目前国内外范围内关于项目管理的研究现状可以发现，由于项目管理理论自身的发展以及现实运用的需要，对于项目管理的研究已经逐步由理论研究层面向实际运用层面转变，由研究单一项目管理模式向研究项目群管理模式转变。并且研究学者们也逐步地拓展项目管理理论的适用领域并且取得了一定成效，例如：对项目化进行有效的管理，合理控制可能发生的风险与危机，对后续的项目进行有效管理，以及为管理赋予更多人文色彩等。

　　1.4 研究内容、研究方法及技术路线
　　
　　1.4.1 研究内容
　　
　　时代的发展为项目管理的推广创造了良好的条件，而项目管理自身的优越性也是推动其自身发展的重要因素之一。本文针对营销管理同项目管理的结合问题展开论述，传统的营销管理已经日渐无法适应多变的时代环境，所以需要一种切合时代特色的全新管理模式来对其加以改造，而项目管理正好具备这一条件，所以传统营销管理同项目管理的结合是历史的必然。本文结合相关理论及实际案例对这一主题加以探讨，包括其可行性分析，内涵分析，可能存在的问题等诸多方面在内。

　　1.4.2 研究方法与技术路线
　　
　　本文综合采用了多种研究方法，包括筛选法，实证分析，文献研究法等，同时注重理论与实践相结合的原则，在研究项目管理理论的同时也对相关案例加以研究分析，此外，本文还采用对比分析法，将项目管理的优势与不足加以对比，将国内与国外关于项目管理研究的不同加以对照，以期更加全面的展现项目管理的特色。