达能冰淇淋连锁营销组合策略(2)

　　室内的摆设也是很重要的，休闲餐厅是一个悠闲的环境，所以应选用较为舒适的木椅或是沙发椅。木椅应设计摆放于靠窗、或人流相对较多的地方，适合于单人或稍作休息的人；而沙发椅则应摆放于相对封闭和安静的环境，适于多人聊天、谈话或想长时间待在店内的人。整体木椅和沙发椅的数量比例安排应根据店面的周边环境和客流来确定，最终目的是确保顾客舒适性的前提下提高周转率。

　　③突出个性差异现代建筑设计受国际风格的影响，使建筑体现出相似的外部造型、相似的内部空间结构、相似的室内设备和千人一面的室内空间设计手段，致使空间趋于雷同，没有明显的个性差异。而现代社会丰富多彩的生活要求设计有个性差异，要求设计反映人们对个性化的追求。所以强调个性、彰显个性、以人为本的设计思想成为当代设计的重要理念，这类设计强调注意文化因素的运用，在人们的习俗、喜好、价值观、审美心理等方面下功夫，寻求可传达个性差异的载体，巧妙地转化为设计语言[16].因此在餐厅的装饰上通常采用具有自己特色设计元素，力图让顾客看到或步入其间就在脑海中形成独特映像和品牌记忆，增加顾客识别度和粘性。

　　（3）服务

　　服务是建立起产品与顾客之间的沟通桥梁，也是提高顾客体验，增加产品的价值的重要方式。

　　根据整体市场定位，店内的服务员必须能够提供到顾客细致入微的优质服务。在这一方面，各门店应对店内服务员的招聘进行把控，确保服务人员的整体素质满足要求。同时，更重要的是由总部向所有门店制定和下发严格的培训标准，由各门店对服务员进行系统的、完善的、统一标准化的培训--如餐品的制备和上餐服务、顾客应答服务、卫生管理等等的培训管理。以确保能将最细致入微的、标准化的带有公司特色的服务传递给每个顾客。

　　而在另一方面，餐厅设吧台，由顾客自助取餐或部分由服务员送餐，不设吧台外专职服务员，主要原因是：

　　①店内过多服务员会引导消费者产生“慢消费”的意念，不符合整体休闲餐饮定位，增加单位顾客消费时间，降低店内顾客周转率，减少营业收入。同时也会使一些消费者产生“价格里含有较高服务费”的错觉。

　　②过多的服务员反而会占用店内空间，挤占顾客所享受空间。

　　③店内产品大多为已加工好的标准食品，或仅需再简单加工的食品，点餐及配餐速度较快，不需要配备过多的服务员，随着现代社会人工成本的快速增长，控制单店服务员人数，可以利于总体成本的控制。

　　另外，店内应设有无线 WIFI 上网、播放轻音乐等增值服务。部分店面可以根据实际情况增设电视等服务（主要是一些旅游点店面和涉外店面）。产品成本属性策略
　　
　　（4）质量策略

　　在质量方面，达能应采取“优质”但不追求“极致”的策略。如在冰淇淋的生产和制造方面，达能可以依靠现有的供应链优势，获取优质的进口奶源以及部分国产奶源。

　　而在加工方面，应尽可能确保产品的质量，这包括两个方面，一方面是工厂产品加工：

　　包括冰淇淋、巧克力及其他配料的、蛋糕坯以及烘焙咖啡豆等。而另一方面则是在店面进行的冰淇淋装裱、摆放以及饮料冲调等现场加工。在这一方面，一些企业往往忽略了在现场加工这一环节的质量管理和把控。导致产品在最终环节未达到质量标准。而这一环节正是将产品质量以最直观的方式展现给顾客的关键环节。若在这一环节暴露出质量方面的缺陷，将对顾客对产品以及品牌影响大打折扣。

　　而将成品加工放在国内进行。相比在外国加工生产冰淇淋再进口到国内，会有较大的成本优势，同时也可以避免增加运输环节导致的产品质量缺陷，可以更好的控制产品质量。

　　（5）产品档次、款式和产品创新

　　根据达能整体市场定位，在产品质量、包装和设计上都应突出产品的优质和高档气质。因此在产品的款式方面应配合突出产品的定位，在保持一些传统经典的口味的基础上，推出一些特色款式，并尽可能的建立产品的文化内涵，使顾客在消费时能感受到更多的时尚、文化气息，增加顾客的整体体验价值。但产品款式不宜过多，过多的产品款式不便于使顾客产生记忆效。过多的产品款式也会给顾客产生产品“纷杂”的感觉，降低产品在顾客心中的形象定位档次。所以应控制产品款式在一定范围内，既能维持产品中高档定位，也能方便顾客减少选择时间，增加店面盈利能力。

　　同时通过对市场调查发现，在休闲餐饮市场，在超过一半的情况下，消费者会更偏好选择常用的或经典的款式，对于新品会相对保守的选择性尝试。因此在产品创新方面应采取“渐变式”的创新，适时推出新品以吸引消费者，不可片面为追求创新而大量推出新品导致产品种类泛滥。

　　4.2.2 价格策略

　　价格是营销组合因素中的又一重要因素，产品的定价策略需要兼顾公司的获利和价格形象两方面。并随各种限制条件加以调整。定价策略必须与总体形象以及销售目标相一致。

　　根据达能所采用的经营模式，产品没有中间经销商，其价格策略主要就是针对消费者的终端价格。因此根据达能的市场定位以及目标市场，同时考虑达能是市场的新进参与者和新挑战者，需要快速扩张以取得规模效应。因此其定价目标应包括考虑市场占有率增长最大化；维持和提升品牌形象；鼓励重复购买消费。

　　在价格策略方面，主要以消费者需求、竞争者价格作为导向来加以制定。现分别从这两个方面入手制定达能的价格策略：

　　（1）消费导向：价格需求弹性：根据市场调查，冰淇淋店消费价格价格需求弹性：

　　①因连锁经营的可比价性，连锁经营店较非连锁经营店需求弹性系数较大；②存在一个价格/需求拐点，在一定价格范围内，需求弹性系数较小、超过一定价格范围，需求弹性系数增大；③二次或多次重复消费活动较首次消费活动需求弹性系数较大；根据以上三点需求弹性系数的特点，制定相对应的定价策略如下：

　　①因连锁休闲餐饮的特性，消费者对价格的变化非常敏感。因此达能在制定价格策略时，应维持价格在相当一段时间内保持稳定，以稳定客流，增强消费者信任感。且所有门店价格保持一致。

　　②应在消费者可接受的范围，提高产品价格，以符合整体产品市场定位。同时可以获取较大的收益。

　　③应重点考虑二次消费和多次重复消费活动的需求弹性系数，即定价应对回头客具有吸引力。

　　（2）竞争者的产品价格我们可以看到，目前市场上主要的冰淇淋连锁店主要产品的价格对比，因市场定位不同，价格存在明显的梯度。而在所有竞争对手中，DQ 的定价最低，这与其产品本身市场定位以及整体成本有关。根据达能的市场定位及产品策略，应远离此价格区域。而其中哈根达斯利用其声望相对于其他竞争对手制定了更高的价格。但我们前面已分析过，哈根达斯过高的撇脂定价对二次及重复消费有着较大影响。相对于哈根达斯，根据达能产品策略所确定的产品成本、包括原料价格、供应链模式都可以使达能获取一定的成本优势。因此在定价时应采取低于哈根达斯定价。

　　有 3C 需求表（the customers demand schedule ）、成本函数（the cost function）、竞争者价格（（the competitors' prices），公司就可以选定一个价格。下图归纳了在制定价格中的三个主要考虑因素。产品成本规定了某价格的最低底数。竞争者的价格和代用品的价格提供了公司在制定其价格时必须考虑的标定点。在公司提供的信息中，独特的产品特点是其价格的最高限度。
　　
　　4.2.3 渠道策略

　　根据连锁餐饮的特征，其渠道策略主要包括：（1）市场城市的选择和拓展策略；（2）店面选址策略；（3）经营类型的策略（直营或加盟方式）；（4）供应链策略。

　　（1）市场城市的选择和拓展策略由于我国区域经济发展状况、城市发展以及区域文化差异，我国东部城市发展迅速，相应的城市休闲餐饮也比较繁荣，从东向西逐渐减弱，从而形成多圈层集中快速发展形式。

　　针对我国目前所处的餐饮分布形式，本文调查分析了不同地区的分布情况，并根据当地生活及餐饮的关系，选取了沈阳、北京、上海、杭州、南京、广州、厦门、成都、西安、贵阳等 10 个城市，结合大众点评网美食版块注册商户有关“休闲”数据的筛选，获得的具体数据如表 4-3 所示：【5】

　　
　　从数量上看，当前我国城市休闲餐饮的发展成多圈层次递态势，城市的发展状态、城市生活等级质量水平与休闲餐饮的发展成正相关关系。北京与上海作为居于我国城市生活等级质量水平最高的两大城市，休闲餐饮的比例分别达到了 28.8%和 29.1%,在 10城市中名列前茅，可谓是我国休闲餐饮发展的第一圈层。位于我国东南部发达地区的杭州、南京、广州、厦门 4 城市，城市生活等级质量属中等偏上水平，休闲餐饮的比例从20.3%~22.3% ,属于我国休闲餐饮发展的第二圈层。分别位于我国西南、西北和东北的成都、西安、沈阳 3 城市，城市生活等级质量属中等水平，休闲餐饮的比例占 13%~19% ,属于我国休闲餐饮发展的第三圈层，它与第二圈层的整体差距很小。位于我国云贵高原的贵阳市，由于各种原因整体经济欠发达，城市生活等级质量属低水平，其城市休闲餐饮的比例仅为 4.3% ,较之前面 3 个圈层的城市差距很大。从区域上看，休闲餐饮发展的 4 个圈层呈自东向西的分布状态，同时发展的水平是自东向西，由高到低，四圈层形成了一定的等级差异，从而构成了一种次递发展的态势。地区差异较为明显，尤其是位于华东、名列首位的上海，其与名列末位的贵阳相差达到 24.8%.

　　可以按区域划分出西区、北区、华东、华南等区域，来分区域管理区域市场的拓展和经营。同时，根据城市规模，市场又分为一级、二级、三级市场。一级城市包括如上海、北京、广州、深圳等一线城市。， 所以根据地理因素进行细分市场，达能进入冰淇淋店连锁经营市场，从稳定盈利和稳健扩张的角度来看，由于其经济发达、城市发展水平较高，应采取从北、上、广、深等一线城市切入，并从二级省会及大中型城市逐步推进的策略。先攻下大城市，并塑造良好的口碑后，再以此为中心，向相对较小的城市进军。因此，根据我国城市生活质量等级，选择进入城市的优先次序及拓展策略为：【6】

　　
　　（3）店面选址开发策略在休闲餐饮行业流传着这样一句话，正确的选址是成功的一半。可见选址对于休闲餐饮企业获取成功的重要性。科学正确的选址策略不仅是企业取得盈利的先决条件，也使连锁休闲餐饮企业实现连锁经营标准化、专业化的重要基础。