达能中国市场冰淇淋产品的连锁经营模式选择

　　第二章 达能中国市场冰淇淋产品的连锁经营模式选择

　　2.1 冰淇淋产品特性分析

　　2.1.1 冰淇淋产品定义

　　冰淇淋是一种休闲食品。也是一种冷冻的乳制品。主要是以饮用水、牛奶、奶粉、奶油等为主要原料混合而制成。冰淇淋以其美观、甜蜜、美味的滋味和感受深得消费者的喜爱。

　　冰淇淋工业化生产始于 19 世纪 50 年代的美国。主要的生产工艺包括混合、灭菌、均质、老化、凝冻、硬化等。

　　冰淇淋的品种繁多，从口味上划分常见的口味有奶油、巧克力、咖啡、香草、各种水果、鸡蛋、夹心、果仁、芝士、布丁、抹茶等；此外，也可按形状划分，如球形、方形、条形、螺旋形、不规则形状等，；而从包装形式上划分包括袋装、复合纸包装、盒装、杯装和散装等。

　　2.1.2 冰淇淋在中国市场的发展

　　在欧美国家，冰淇淋是一种拥有上百年历史的传统休闲食品。而在中国，虽然冰淇淋进入的时间只有短短的几十年时间，但却取得了飞速的市场增长。而随着中国经济的不断发展，人们生活水平的提高， 社会的开放和发展，欧美的生活方式和消费观念也越来越多地受到国内消费者的青睐。人们已不简单的再把食用冰淇淋视为防暑降温，而更多的是一种追求轻松、休闲的生活方式，且冰淇淋的消费群体已从以往的儿童消费群向更大范围的消费群发展。同时，随着上世纪九十年代末、本世纪初，中国乳制品行业的迅猛发展，国人对乳制品的消费需求逐年高速增长，也带动了属于乳制品延伸产品的冰淇淋的发展，国内冰淇淋产业以每年超过 10%的速度增长。2011 年全国冷饮的产销量已经超过 320 万吨，比 2010 年同期增长 15%;实现销售额 370 亿元左右。

　　然而，在全球范围，美国人均消费冰淇淋是 23 公斤、澳大利亚为 17 公斤、日本为11 公斤，而中国却只有 1.2 公斤[11].差距的背后蕴藏着市场潜力和机会。因正因国内冰淇淋市场存在如大巨大的市场潜力，一些国际和国内的食品巨头均纷纷加入到这一市场。

　　2.2 达能集团概况

　　2.2.1 达能集团的全球概况
　　
　　达能集团，总部设立于法国巴黎，全球拥有近 9 万员工，是世界着名的食品和饮料集团之一。达能集团历史悠久，规模强大，位列世界 500 强，鲜乳制品、饼干和饮料作为达能的三大主要产品，在全球市场销量排名均名列前茅达能集团在意大利、及西班牙、法国均为该地最大的食品公司，达能还是欧洲目前排名第三的食品集团，并列全球同类行业前六名之一，剩余其他的重要排名：欧洲最大、世界最大的鲜乳制品生产者，欧洲排名第一的调味品与酱料生产商、世界排名第一的矿泉水生产商、欧洲位居第二位的面条和啤酒生产商、法国排名第一的婴儿食品、欧洲第三大方便食品生产商[12].达能是全球最具影响力的食品公司之一。业务遍及全球五大洲120多个国家和地区，拥有 180 家工厂和超过 10 万名员工。2012 年，达能实现的销售额超过 200 亿欧元。其中达能的鲜乳制品全球销量第一，其 2012 年销售额高达 117 亿欧元，占公司销售总额的 56%.达能鲜乳制品在全球 70 多个国家有售，旗下一线品牌包括 Activia、Actimel、Danonino 和 Danacol 等均在全球各地大获成功。

　　2.2.2 达能集团在中国

　　达能在最近 30 年里已将经营重点面向全球，跻身拉美、亚洲等市场。达能集团的全球发展战略里也有中国这一环节，达能集团的业务也因中国实行改革开放，而日进千里，于 1987 年达能酸奶就已进驻中国市场，上世纪 90 年代初，达能集团在中国开始建厂，也很快收到较好的效益，达能在广州和上海的酸奶产品都排名在前[13].20 世纪 80 年代末达能入驻中国市场。长期以来，达能一直坚持务实工作态度，不断地扩展其在中国的业务领域，达能的全球发展战略里中国市场已是其不可缺少的一个。

　　达能清楚地了解中国市场的巨大潜力，并不断加强其对中国市场的承诺。在“专注于健康食品”的战略性定位的指导下，达能调整了其在中国的业务范畴。如今，达能的四大核心业务（鲜乳制品、饮用水和饮料、婴儿营养品、临床营养品）均在中国市场获得了长足的发展并居领先地位，同时拥有包括脉动、乐百氏、多美滋、碧悠、依云等知名品牌。

　　达能在中国生产和销售鲜乳制品、饮用水和饮料、婴儿营养品、临床营养品等丰富多样的健康食品 旗下 22 家工厂分布在中国各地拥有近 10,000 名员工。2012 年，达能中国区销售额超过 100 亿元。

　　2.3 冰淇淋产品的连锁经营模式的选择及组织架构

　　2.3.1 经营模式
　　
　　随着中国冰淇淋市场竞争的展开，冰淇淋市场逐步演化为两大阵营：一类是以销售包装零售冰淇淋产品的企业，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利为等为代表；而另一类则是以冰淇淋连锁店为经营模式的冰淇淋企业，以哈根达斯、DQ（冰雪皇后）等为代表。

　　两者主要差异如下：【1】

　　
　　传统包装零售冰淇淋生产企业众多，造成竞争异常激烈。企业普遍盈利水平不高。

　　而与之对应的采用连锁经营模式的冰淇淋企业，却因恰当的利用冰淇淋这一产品载体，利用当今的休闲文化，通过设立品牌直营店面，树立品牌形象，采用远高于包装零售冰淇淋的定价获取了较高的利润。

　　因此，通过对比分析，结合公司资源，达能确定了采用连锁经营模式来销售冰淇淋产品，进入目前尚未充分竞争的冰淇淋连锁店市场。期望在这一经营模式下，通过达能的品牌效应逐步扩大在中国冰淇淋市场份额。

　　2.3.2 组织架构

　　达能中国区主要分为四大事业部，而冰淇淋产品由乳制品事业部负责营运和销售。因达能冰淇淋产品选择连锁店经营模式，所以其组织架构将有别与其他零售产品，其主体架构将包括：【2】

　　
　　（1）总部营运团队负责冰淇淋产品发展规划、经营战略的确定。生产、拓展、销售及其他产品相关总体统筹和运营工作；（2）工厂工厂主要负责冰淇淋产品的生产和供应。其产能将覆盖全国所有门店的冰淇淋需求；（3）门店按区域划分，主要负责冰淇淋产品在门店的简单再加工以及日常店面运营和销售工作。

　　2.4 本章小结

　　本章主要详细介绍达能的发展历程、在全球食品行业的全球地位和目前在中国的概况，以及通过对达能公司中国冰淇淋产品模式选择的全面了解，旨在更好的帮助分析其在中国冰淇淋连锁店市场情况。