法国达能冰淇淋产品在中国的营销模式研究

　　摘要
　　
　　冰淇淋作为一种深受人们喜爱的休闲食品，进入中国的时间只有短短的几十年，但却取得了飞速的市场发展。正是这一蕴藏着的巨大商机，吸引着全球各大食品巨头进入这一市场。随着中国冰淇淋市场竞争的展开，市场正逐步形成两大销售模式：一类是普通包装零售模式，而另一类则是以哈根达斯、DQ 等为代表的连锁经营模式。

　　法国达能是全球着名食品企业，于 1987 年进入中国，达能进入中国市场已超过20 年，但一直未将其冰淇淋产品带入中国。根据公司战略决策，达能选择采用连锁经营模式在中国市场销售冰淇淋产品。因此，本文对在此经营模式下，达能所应采取的营销策略进行了分析和研究，期望通过研究所得结果给企业提供具有可行性的营销策略建议。

　　本文以达能在中国的营销策略作为主要研究对象，通过深入的市场调查和分析，同时应用 PEST 分析，SWOT 分析，波特“五力”分析模型，以及 4Ps 理论等营销分析工具，对达能在中国冰淇淋市场中营销环境和主要优劣势进行了详细的研究和分析，提出了达能在中国冰淇淋市场的目标消费群和市场定位，重点分析了达能在中国的营销策略以及策略实施的保障措施。

　　本文在研究中综合运用市场营销的分析方法，给出了系统的对于行业营销环境、市场细分和定位、营销策略的分析框架和步骤，并在这一框架结构下，通过研究分析步骤，得出和建立了达能冰淇淋产品的营销策略。对企业在中国市场的销售活动起到了一定的指导作用。其研究模式对希望进入冰淇淋连锁行业的企业，甚至是更广义的休闲餐饮连锁行业都具有一定的参考和借鉴意义。

　　关键词：达能；冰淇淋；连锁店；营销策略　　
　　
　　目录
　　
　　摘要……I
　　Abstract …… II
　　
　　第一章 绪论……1
　　1.1 选题背景…… 1
　　1.2 研究意义…… 1
　　1.3 文献综述…… 2
　　1.4 研究内容与方法…… 3
　　1.4.1 研究方法…… 3
　　1.4.2 论文框架…… 4
　　
　　第二章 达能中国市场冰淇淋产品的连锁经营模式选择……5
　　2.1 冰淇淋产品特性分析…… 5
　　2.1.1 冰淇淋产品定义…… 5
　　2.1.2 冰淇淋在中国市场的发展…… 5
　　2.2 达能集团概况…… 5
　　2.2.1 达能集团的全球概况…… 5
　　2.2.2 达能集团在中国…… 6
　　2.3 冰淇淋产品的连锁经营模式的选择及组织架构…… 6
　　2.3.1 经营模式…… 6
　　2.3.2 组织架构…… 7
　　2.4 本章小结…… 8
　　
　　第三章 达能中国市场冰淇淋的营销环境分析……9
　　3.1 外部环境 PEST 分析…… 9
　　3.1.1 政策环境（Politics）…… 9
　　3.1.2 经济环境（Economic）…… 10
　　3.1.3 社会环境（Society）…… 11
　　3.1.4 技术环境（Technology） …… 12
　　3.2 波特竞争结构分析…… 13
　　3.2.1 供应商分析…… 14
　　3.2.2 消费者购买分析…… 14
　　3.2.3 潜在进入者威胁…… 14
　　3.2.4 主要替代品分析…… 15
　　3.2.5 现有行业间竞争者…… 15
　　3.3 SWOT 分析…… 19
　　3.3.1 优势（Strength） …… 19
　　3.3.2 劣势（Weakness） …… 20
　　3.3.3 机会（Opportunity） …… 20
　　3.3.4 威胁（Threat） …… 23
　　3.4 本章小结…… 25
　　
　　第四章 连锁经营模式下达能冰淇淋的营销策略……26
　　4.1 市场定位及目标消费者分析…… 26
　　4.1.1 市场细分…… 26
　　4.1.2 目标市场选择…… 28
　　4.1.3 市场定位…… 28
　　4.2 营销组合策略…… 28
　　4.2.1 产品策略…… 29
　　4.2.2 价格策略…… 36
　　4.2.3 渠道策略…… 38
　　4.2.4 促销策略…… 41
　　4.3 实施的保障措施…… 44
　　4.3.1 建设优秀的营销组织和团队…… 44
　　4.3.2 策略实施的评估与控制…… 45
　　4.3.3 确保品牌维护与质量管理…… 47
　　4.4 本章小结…… 48
　　结论……49
　　
　　参考文献……51
　　致谢……54