达能在华冰淇淋市场的SWOT分析

　　3.3 SWOT 分析

　　SWOT 分析是战略管理中运用最持久最广泛的分析工具。因此我们通过 SWOT 分析对达能进军连锁冰淇淋市场时企业内外部条件等各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。

　　3.3.1 优势（Strength）

　　（1）达能集团总部设于法国巴黎的是一个业务极为多元化的跨国食品公司，集团的业务遍布六大洲、产品行销 100 多个国家。达能集团历史悠久，规模强大，位列世界500 强，在全球拥有超过 9 万名员工，是世界着名的食品和饮料集团之一。达能集团 2012年总营收额超过了 200 亿欧元，其中现金流达到惊人的 20 亿欧元，集团整体具有极强的资金实力。

　　（2）达能集团为全球最大的鲜乳制品制造商。旗下拥有达能、碧悠、多美滋、牛栏，诺能等众多知名乳制品品牌。在全球乃至中国的消费者心目中拥有很强的优质品牌概念。对于冰淇淋店的品牌及概念延伸有着得天独厚的优势。

　　（3）在全球，达能集团拥有超过 1000 名的研发人员从事食品技术研发工作。除在法国巴莱索拥有集团最大的研发中心以外，达能集团于 2005 年在中国上海也投资建立了亚洲第一家研发中心，也是达能在亚太地区市场战略的重要组成部分， 该研发中心主要为亚洲地区的消费者-尤其是中国构思和研发各种适合他们口味，并符合其健康和营养需要的产品。该中心拥有研发人员约 150 人。同时，达能在全球拥有超过 190 家工厂。达能集团拥有丰富的乳制品制造经验和技术，包括冰淇淋的生产制造技术。

　　（4）达能在 20 世纪 90 年代即进入中国市场，在中国有着丰富的乳制品制造和销售经验，拥有达能、碧悠、多美滋等强势品牌，同时也拥有非常成熟的原奶、奶粉供应源。包括新西兰、澳大利亚、法国、荷兰等地的原产地奶源供应。因此，在供应链的确保上，达能拥有较大优势。

　　3.3.2 劣势（Weakness）

　　（1）达能未曾在中国开展过冰淇淋业务销售。虽然达能在欧洲以及北美国家生产并经营销售自有品牌的冰淇淋产品，但达能进入中国这二十几年以来，却从未有生产销售过冰淇淋类产品。所以在冰淇淋产品的开发、新品研发、供应链的掌控、生产技术、物流管理方面，达能在中国市场会缺少一些经验。

　　（2）达能在餐饮连锁经营方面相对缺乏经验。达能在中国只有零售食品产品的生产销售经验，却未有经营过连锁休闲餐饮的经历。休闲餐饮与零售食品最大的不同在于：

　　零售食品的价值完全体现在产品本身。企业通过不断的优化产品、提高产品的口感、营养等指标质量来提高其价值。而休闲餐饮提供给消费者的价值却不仅仅是吃到或喝道嘴里的“实物”产品，而更多的是提供给消费者一种心理上的享受、还包含了如空间环境、音乐、阅读、网络等等附加的服务。从这一点上来看，要想做好冰淇淋店连锁经营，就不仅仅是把冰淇淋的产品做好而已，整体的店面装修、环境设计、氛围营造、店面人员服务及卫生管理，以及附加增值服务等等，等需要以精益求精的态度去尽可能的满足消费者。所以，从休闲餐饮经营的经验来讲，达能还需要更多的学习。

　　（3）后进入者哈根达斯等行业先进入者的市场先入者优势。主要优势在于对于渠道优势及现行占领了各大城市商业区的优势地段门面，哈根达斯已经在全国 20 多个城市，开启了 200多家门店。以 DQ 为代表的软冰淇淋品牌也非常抢眼，其在中国内地已经开了 500 多家门店形成了一定的规模效应。

　　3.3.3 机会（Opportunity）

　　（1）非生活必需品消费的高增长、增长的个人收入和一系列刺激消费的政策令消费品行业受惠良多。但是获益程度在不同产品品类存在差别。非生活必需品的增长将最为强劲：外出休闲聚餐就是一例 是隶属于“食品”大类下的生活非必需品，其未来的十年的增长率预计将达到每年 10.2%远高于基本食品 7.2%的年增长率。

　　（2）消费信心

　　2010 年底中国的消费价格指数（即 CPI）为 4.6%, 2011 年 8 月上升到了 6.2%,而 2012 年下半年则回落到了 2~3%的水平。这无疑适当促进了消费的实际增长。中国消费者对未来收入预期比较乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%被调查者预计他们的收入在下一年会有所增长。这个比例在 2010 年仅为 39%,美国是 33%,英国则仅为 22%.

　　（3）对品牌的重视程度越来越高

　　随着社会的不断发展和更深层次的市场竞争，消费者对于品牌的偏好是逐渐呈上升趋势的。品牌可以使消费者减少对产品对比、比较的决策过程，减少时间成本，同时降低出现质量问题的风险。此外，品牌还可以通过自身所包含的品牌价值，提供给消费者心理上的满足感。品牌的影响力现已渗入到各行各业的市场中，包括冰淇淋店行业。良好的品牌效应能强烈的吸引消费者，同时也提供给经营者不菲的品牌溢价。

　　中国消费者对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道。主要原因是消费者认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。42%的被访者认为品牌产品的质量就是高。在美国和法国，该数据分别仅为 31%和 27%.此外，32%的被访者相信贵的东西更好。

　　在经历了一系列食品安全丑闻后，中国消费者越发关注质量和安全。过去十年中，中国消费者经历了瘦肉精、地沟油等食品安全事件，许多人甚至对下馆子持谨慎态度。

　　65%的被访者担心所吃的食物是否安全，而在英国和美国，该比例分别仅为 26%和 36%.我们可以看到，中国消费者越来越青睐具有品牌知名度的产品，尤其是在涉及到切身利益的食品类产品时，他们对外资品牌有着明显的偏好。因此，这对具有良好国际食品品牌知名度的达能来说，是一个很好的发展机会。

　　（4）快速发展的城市休闲餐饮

　　最近十几年来，中国城市休闲餐饮发展迅猛，有很强的赢利能力。随着多元化的物质需求与文化需求带来的西式餐饮和休闲餐饮消费热潮，这两种代表着现代餐饮业态的消费需求呈持续快速增长态势，据大众点评网发布的研究报告显示，近 3 年来，上海、北京、广州、杭州、南京、西安、成都 7 大城市的休闲餐馆数量逐年快速增加，增长率达 213.6%,网友的点评数量增长率更是高达 1200%.

　　从毛利率比较来看，根据中国统计年鉴中限额以上餐饮企业的经营数据，在正餐、快餐、饮料类休闲餐饮、其他等四类餐饮企业中，饮料类休闲餐饮毛利率最高，其 2009、2010 年毛利率分别为 65%、69%.其次则为快餐，2009、2010 年毛利率均为 62%左右。

　　同时，根据 2009 年中国烹饪协会公布的餐饮百强数据，我们可以进一步看出，休闲餐饮毛利率最高、火锅次之，而餐馆酒楼、宾馆餐饮等餐饮业态的毛利率则相对较低。

　　以 2008~2009 年的餐饮百强企业各业态销售额同比增长来看，休闲餐饮更是在各业态中一枝独秀，成为当前推动我国餐饮业持续向好发展的一支生力军。2009 年休闲餐饮销售额同比增长 51.43%.2009 年中国餐饮百强企业的平均利润率是 10.43%,在统计的七大餐饮业态中，以星巴克、仙踪林为代表的休闲餐饮以平均利润率 16.37%高居榜首，成为最赚钱的业态，由于休闲餐饮兼具了餐饮、娱乐、沟通情感的场所，加之其就餐时段灵活，餐品饮料全天候不间断供应的特点，成就了其平均利润率最高。

　　（5）休闲餐饮的连锁经营发展迅猛

　　随着国内休闲餐饮行业的快速发展，外资连锁餐饮企业的强势进入，目前国内采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业有很多，特别是一些标准化程度高的餐饮企业更是如此。很多企业正是通过连锁加盟模式获得了快速的扩张，市场效果显着。通过连锁加盟可以迅速让“红旗”插遍全国，占领全国性市场。而对于加盟方而言，加盟餐饮品牌最大的好处在于不必自创品牌，对于企业及加盟者双方来说，将是双双得益。依据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据，2006 年我国限额以上连锁餐饮企业呈现急速扩张趋势，连锁餐饮整体规模和单体规模不断扩大，年末限额以上（年营业额在 200 万元以上的餐饮企业）连锁餐饮企业集团共有 349 家，门店数为 11,360 家，全年实现零售额 551.9 亿元，比 2005 年增长 21.5%,每个餐饮集团平均门店数量为 32 家，平均零售额为 1.58 亿。2007 年，连锁餐饮企业又取得了高速发展，限额以上连锁餐饮企业集团达到 410 家，门店总数为 16,810 家，实现零售额 738 亿元，比 2006 年增长33.7%,平均拥有门店数量为 41 家，平均零售额为 1.8 亿元[17].

　　近年来，中国大型餐饮连锁经营发展势头十分强劲，连锁经营成为企业抢占市场份额和提升品牌知名度的主要途径。

　　（6）行业随着我国人民生活水平的提高，我国冰淇淋市场进入快速增长期，这些冰淇淋制造商们已经不只在做冷饮的产品，而且走休闲路线，“通过店内环境布置等细节，以及一系列的市场营销策划，营造一种休闲文化享受。”

　　目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋是 23 公斤，澳大利亚为 17 公斤，日本为 11 公斤，而中国人均消费量仅为 1.2 公斤，尽管中国冰淇淋市场从上世纪90 年代以来以每年约 10%的速度递增，但市场潜力依然巨大。

　　3.3.4 威胁（Threat）

　　（1）休闲餐饮连锁企业人均消费额呈下降趋势越来越多的消费者外出就餐时倾向于选择休闲餐馆，休闲餐饮业发展迅速，但同时，竞争也日趋激烈。2005 年至 2011 年，休闲餐饮连锁企业人均消费额呈下降趋势。上海、北京、广州、西安、成都的人均消费额均出现了 10%~20%的下降[18].

　　（2）日益增加的商业楼面店铺租金随着中国城市化进程的不断演进，各大城市的生产制造企业逐步迁往城市外围及远郊地区，城市中心逐步演变为居民住宅区及综合商业，这使得各大城市的商业写字楼及大型综合购物商场日益增多。然而随着中国楼市由 2005 年开始的突飞猛进，各楼盘的价格也随着疯狂飙升。而随着 2011 年开始政府对居民住宅的价格调控，游资进入商业地产，各大购物中心的商铺租金也随之水涨船高。一些省会城市的中心地带的商铺租金较 3-4 年前上涨了 50%甚至达到 200%.而冰淇淋连锁经营店面需要选择人流较旺的商业地段，因此较为高昂的店面租金不可避免，这将作为对于整体盈利影响的一个重要因素作为应对。

　　（3）日益增长的人工费用伴随着中国制造业的崛起，中国的城镇化也逐渐进入高潮。大量的农民涌入城市寻求工作，这为制造业补充了源源不断的劳动力。

　　2003 年开始，广东、上海、浙江、江苏等沿海地区的出口和制造业快速增长，对农民工的需求不断增加，而四川、重庆、湖南、湖北、安徽、江西等传统输出大省的农民工供给、尤其是青壮年农民工供给增长放缓，农民工供求的区域矛盾开始突出。由于企业调整生产结构有一定的时滞，在短期内难以采用资本替代劳动，因此 2003 年以后沿海地区开始出现“民工荒”现象，2005 年以后“民工荒”现象开始蔓延到内陆一些地区。

　　因此在近年来，中国的人工成本增速每年都保持在两位数以上，这势必也会提高冰淇淋店运营的成本。但就整体来看，餐饮服务业从业人员的整体人工成本在大环境类相对属于一个较低的水平，因此通过合理的配置店面服务人员，应能将人员成本控制在可接受范围。【1】

　　
　　3.4 本章小结

　　本章首先总体上分析中国冰淇淋店市场现状，市场存在大的需求空间，是企业发展的必要条件；运用 PEST 方法分析了达能在中国市场的外部环境，进而分析其竞争环境，着重于两个方面，一是供给与需求分析，另一是行业竞争态势分析，最后使用 SWOT分析法分析了达能在中国整体环境的优势、劣势、机会和威胁。