达能冰淇淋连锁营销组合策略

　　4.2 营销组合策略

　　消费者产生购买刺激主要来源于两个方面：一是源自于自身的内因，如消费者产生某种需求欲望时，如饥饿、口渴时，就会产生购买食物和饮料的欲望。而另一种是来自于外部环境的因素，即外因。这种外因也可能来自于两个方面，一种是外界环境因素，如政治、经济等企业不可控因素。而另一个是企业营销因素导致，如产品的广告、促销活动等，因此，对于企业而言，需要结合消费者行为及其需求，尽最大的可能性制定合适的营销策略，以增强其购买刺激。【1】

　　
　　市场营销策略（4Ps）是最传统也是应用的最为广泛的市场营销策略，4Ps 分别代表产品（Product）、价格 （Price）、分销 （Place）和促销（Promotion）。企业通过选择特定的目标市场，通过对外部环境的分析并结合自身的资源优势，从而运用各种可能的各种营销方法和手段来形成一个系统化的营销组合策略，已期达到其经营目标。这个系统它包括产品、价格、产品分销和促销推广等四个方面的策略因素。因此，本文结合达能所处的内外部环境，从而制定出较为适宜具有可操作性的市场营销策略。在此次的消费者调研过程中，我们发现产品口味和款式、价格、是消费者重复购买最根本的原因。其次为地段位置、品牌和店面环境。

　　4.2.1 产品策略

　　产品是满足顾客需求的载体。在现代市场营销中，产品这个概念具有丰富的内涵。产品不仅是指有具体物质形态的有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。

　　物质产品和服务组合的形式主要有三种：（1）附带服务的产品、（2）产品与服务的混合物、（3）附带产品的服务。冰淇淋连锁店就属于“附带服务的产品”的一类组合。这里我们将整体的产品概念主要分为“主体产品”即提供给顾客食用、饮用的冰淇淋等产品，以及店面装修环境、服务等“附属无形产品”.

　　（1）主体产品

　　整体产品组合宽度为四条主产品线，主要产品冰淇淋、冰淇淋蛋糕，烘焙食品及甜点、饮料。【2】

　　
　　确定共四条主产品的目的是在主推冰淇淋产品的前提下，以冰淇淋为核心产品概念和载体，同时辅以其他几类产品，增加了整体产品组合的宽度，丰富了整体产品线，尽可能的减少单一产品的市场风险。同时，在固定单店店面投资及客流的前提下，多产品线经营可以更好的利用资源，摊分成本并挖掘更多的利润，以更好的增强单店盈利水平。

　　另外，所选择的不同产品线之间有较强的关联性，可以互相促进销售，提高整体的销售额。而在主产品线的选择和确定上，所选择的产品均为加工完成品（可直接食用）或近似加工完成品（仅需简单的摆放、加热或调制即可食用/饮用），未选择需烹饪的食品（如面食、米饭等）的原因包括：①增加烹饪类食品后，因产品占用面积增大，将较大程度改变店内桌椅等布局，减少店面实际利用面积；②烹饪类食品需要较长等待时间，影响部分追求“快速”的顾客的体验；同时烹饪类食品从烹饪加工到顾客食用完毕整体占用时间长，不利于店内顾客周转率，影响整体盈利能力；③需增设厨房，大幅度增加店面整体面积，影响开店的选址适应性和灵活性。同时需采购多类生鲜食材，增大管理难度和管理成本；④烹饪类食品与冰淇淋店整体产品定位和格调关联性较差，易引起定位混乱。【3】

　　
　　从总体来看，从主营产品冰淇淋的种类来看，因定位于在店内消费为主，哈根达斯和爱茜茜里的产品品类比例接近。除普通的单品冰淇淋外，均设有一定数量的套装冰淇淋（即适合多人食用的混合有多种冰淇淋以及其他水果、配料的产品）此类产品适合多人食用，可满足朋友、情侣以及家庭等多人食用，且单品利润较普通冰淇淋更高。

　　而酷圣石、DQ 和芭斯罗缤则均无套餐类冰淇淋出售，芭斯罗缤甚至合计只有 13款产品。这和这三家公司的产品定位于更加“亲民”有关。根据其市场定位，其店面在门店设计、装修方面并不着重强调环境的优雅和服务的高档，所以其冰淇淋产品以更“快速”消费的普通单品冰淇淋为主，以销售量来确保整体盈利。

　　而在冰淇淋蛋糕方面，其目标的消费群是部分购买产品并外带的顾客，包括用于朋友间、家庭聚会以及生日派对等的购买顾客。因冰淇淋蛋糕的利润空间较大，所以每个品牌均设有冰淇淋或水果蛋糕这一品项。【4】

　　
　　从上图对冰淇淋店消费的顾客调查统计我们可以看出，消费者对于冰淇淋的口感喜好较为丰富，但较多人偏好的口味集中在传统经典口味上，包括水果、牛奶、香草等口味。因此在口味搭配上考虑消费者的偏好，制定主打口味产品。另外，在冰淇淋产品的包装形式选择方面，绝大部分顾客集中偏向喜好杯装冰淇淋。这应与冰淇淋店的消费环境有关。因此对于店内消费的顾客，应使用碟子和勺子承装冰淇淋供其使用，而对于外带的消费者而言，则多应考虑杯装冰淇淋方式。

　　因此，根据达能的中高端市场定位，应在冰淇淋产品线上确保较为丰富的品种。不同的品种和款式可以吸引和满足更多的客户需求，增强整体竞争力。但过于庞杂的产品线会影响顾客的消费体验，不便于消费者的记忆效应。因此在冰淇淋方面应控制品类处于一个合理的数量，不宜过于纷繁复杂。

　　（2）室内空间设计及设施

　　室内餐饮空间设计应根据室内餐饮空间的使用性质、所处环境和相应标准，运用物质技术手段和美学原理，创造功能合理、舒适优美、满足人们物质和精神生活需要的室内环境。这一空间环境既具有使用价值，满足相应的功能要求，同时也反映了文化、风格、环境气氛等精神因素[14].人们的餐饮消费观念已从果腹充饥型转向享受型、休闲型，人们十分注重从餐饮中获得精神享受，而对就餐者感官情绪最有决定性影响的是餐饮的环境与氛围。因此，人们越来越重视餐饮空间环境及氛围的设计，希望就餐的同时能享受到更多有文化品位的、舒适的餐饮环境[15].

　　①空间设计定位应准确餐厅空间设计是最能直观体现品牌定位的一个载体。因此整体空间设计应突出“优雅”、“舒适”并带有“文艺气息”,与整体品牌定位“每个人都能消费的奢侈品”相呼应。这需要采取一些经典的元素搭配来组合形成这一定位感受：如采用欧式的装修风格、偏暗色的整体色调、落地的橱窗、木质的桌椅、精致的钢制刀叉和陶瓷餐具、带有文艺气息的插画或饰品，精选的轻音乐等等。这一切的目的都是为了使每一名顾客都能从视觉、听觉和触觉上直观感受到具有文化品位的、舒适的用餐环境和精神上的满足。

　　但高档、雅致不等于片面追求豪华、价格过高。装修过程中要有目标的使用新材料，引用新的设计元素，而不能充分认识到在整个设计环境下各个使用元素的影响。同时盲目追求豪华、昂贵不但偏离了本身的定位，也造成资源的浪费，增加了投资成本。

　　此外，因为是采用了连锁店经营的形式，因此在整体的装修设计风格上应在各店保持一致，并突出自己的品牌特色，以形成“规模效应”和“眼球效应”②功能设计应合理包括整体空间设计和布局、桌椅等物品的舒适性、光线的控制等等。首先，休闲餐厅应是是开放性的，所以设计时应当考虑到不要让顾客产生“幽闭”、“阴暗”等不良心理，从而拒客于门外。因此，明快、通畅的效果是最佳设计。如采用落地窗设计，让人看到里面的良好环境会有想进去的冲动，店面的设计，还应考虑店门面前路面是否平坦，是水平还是斜坡；前边是否有隔挡及影响店门面形象的物体或建筑；彩光条件、噪音影响及太阳光照射方位等。

　　店内的布局设计上应确保店内的使用面积和顾客的自由流通。主要包括室内路线设计以及室内桌椅等的摆放。应着力营造令人感觉舒适，有质感，又有高品位的空间气氛。

　　店内的座椅摆设不能过于拥挤或者过于空旷，因为过于拥挤的空间给人一种压迫感而使人感觉不自在，而间距过大，过于空旷则令顾客感觉缺乏温馨，随性浪漫的朴实风格，使顾客产生这里的“消费很高”的错觉。同时过大的间距也降低了店面面积利用率，降低了单店盈利能力。