达能冰淇淋营销策略实施的保障措施

　　4.3 实施的保障措施

　　营销策略是是帮助企业有效赢得竞争，顺利达成企业经营目标的有力武器。然而，营销过程需要考虑各种发生的问题，在实施前做好充分的保证，这就需要相应的建立营销策划实施效果保障体系[27].

　　4.3.1 建设优秀的营销组织和团队
　　
　　（1）确定合适的营销组织。

　　企业营销策略的顺利实施，有赖于有效的组织体系[28].根据达能的冰淇淋产品连锁经营的模式，其销售活动主要是以各地区门店为主，而各地区的休闲餐饮市场往往存在着不同的需求特点，所以达能应采用地区性组织结构，按华东、华南、华北等区域划分营销却与并设立相应的区域管理人员，在大区下设置各省市的区域经历。强化各地区对市场推广、门店拓展以及日常营销活动的管理职能。一方面可以更好的结合区域特征进行和开展营销活动，另一方面可以充分调动区域人员进行营销活动的积极性。

　　（2）招聘和培养优秀的营销人员

　　营销团队建设工作要获得成功，选择高效率的营销人员是必备条件[29].因为达能冰淇淋产品所采用的连锁经营模式与以往的零售销售产品的不同，所以在营销人员的招聘和选择上，应多考虑过往有在休闲餐饮或服务行业有营销经验的人员。同时根据达能产品的市场定位，所招聘人员应具备较强的综合素质能力。

　　对于休闲餐饮行业而言，标准化的优质服务是赢得顾客青睐的关键。所以对于营销人员的培训就尤为重要。公司应制定一套完整的培训体系，从意识、技能、知识方面对营销人员进行培训。在意识方面主要加强营销人员团队写作意识、服务意识、竞争意识等培训；在技能方面主要培训营销人员营销策略、岗位技能、沟通技巧、业务流程等；在知识方面主要进行冰淇淋产品相关知识的培训，包括：行业特征、产品特性、生产工艺、质量管理等内容。

　　（3）完善营销组织激励考核体系

　　企业的激励考核体系可以直接影响到员工工作的积极性。从而转化为对营销活动的促进[30].对于休闲餐饮行业而言，完善的激励考核制度应给与员工清晰的激励和考核政策。对于中高层营销管理人员，应将其主要的激励和考核指标放在销售业绩的达成上，而对于基层营销人员则除了销售业绩的激励考核外，还应充分评估其业务工作完成情况。

　　同时对于冰淇淋店这种竞争激励的服务性行业，有通畅的晋升机制，以做到全员营销。如普通的店员，如果工作达成情况好，就可以逐步晋升为副店长、店长甚至更高级别的营销管理人员。只有使员工可见的晋升机制，才能充分激发其工作热情，达到全员营销的目的。

　　4.3.2 策略实施的评估与控制

　　市场营销的执行应首先制定营销计划，全公司按照这一整体计划调配资源并按照这一计划进行营销策略的实施。而在实施的过程中，由于企业所处的内外部环境是处于随时变化的动态环境中，可能会发生许多的意外和偏差。因此必须对其加以评估监控和控制。及时而具有时效性的评估与控制能够及时发现原有营销策略的问题，并根据市场状况及时调整期市场营销策略[30].

　　营销策略评估与控制的主要指标包括企业的市场销售额，市场占有率，收入增长率及盈利水平，通过这些关键指标的变动情况，及时评估营销策略的实施表现。根据对比结果，及时评估营销策略市场表现，采取相当的纠正和控制措施以保证市场营销策略目标的实现。

　　其中营销策略评估的主要方面如表 4-8:【1】

　　
　　其中营销策略控制的主要方面如表 4-9:【2】
　　

　　4.3.3 确保品牌维护与质量管理

　　（1）品牌维护对于连锁经营而言，对品牌的维护可以更好的确保企业和产品定位和良好的品牌所带来的品牌附加利润。对于冰淇淋店的品牌维护，首先应将产品和经营管理的标准化。

　　具体可以进行产品原料采购、物流配送、款式以及口味的统一化。这就需要进一步加强各种实际运行标准化，例如，员工着装，宣传，商品价格和质量。

　　二是要通过塑造文化来进行品牌维护，同时品牌文化应有深度和内涵。达能应结合自身特点，着力强调和塑造来自法国的冰淇淋的高端浪漫文化，使之成为达能冰淇淋店的营销标签。而在企业文化的推行过程中，应通过培训等方式使所有员工都理解并深深的感染这种文化，从而在他们的日常工作中将这种文化传达给顾客。同时对于加盟店要加强管理，使加盟店和直营店具有同样浓郁的文化。

　　（2）质量管理随着社会的发展，中国消费者对于产品质量的关注度和要求是越来越高。尤其对于食品行业来讲，“三聚氰胺”、“地沟油”等事件已经是消费者的神经紧绷。对于食品行业的企业来讲，任何一次公众质量事件都足以重挫甚至摧毁所有的营销努力。在质量控制方面，达能应坚持自己多年来严抓质量的方针，苦练内功，通过持续改善不断的提高产品质量。同时对于冰淇淋连锁经营，其供应链从原料采购、工厂加工在通过物流运输最后到达门店。其供应链长度较长，所以在质量管理的难度上更大。公司应确保在质量控制方面的资源和资金投入，同时严格选择具有优良资质的供应商，对质量的控制也应延伸到供应商及中间环节。

　　同时达能对于质量事件应有应急预案。对于可能发生的质量事件应能做到快速反映，.包括与顾客的协商处理，政府、媒体的沟通处理等公共关系维护。从而避免带有偏向性的或被竞争对手所控制的舆论导向对企业造成不可挽回的负面影响。

　　4.4 本章小结

　　本章结合中国冰淇淋店市场环境以及达能的竞争策略，使用 STP 理论对目前中国冰淇淋店市场进行了细分、并选定了达能将选择的目标市场。最后按此目标市场对达能的品牌以及产品进行了市场定位。结合公司市场定位以及目标市场分析，通过 4Ps 营销组合模型，着重进行了营销组合策略的分析，对达能进入中国冰淇淋店市场提出了具体的营销组合策略和实施建议。最后对如何对营销策略的实施的保证进行了分析和研究，从“组织和团队”、“评估与控制”以及“品牌维护与质量管理”三个方面提出了营销策略实施保证的建议。