达能在华冰淇淋营销组合策略探析绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 选题背景

　　冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”,飞入了寻常百姓家。

　　冰淇淋与19世纪50年代形成工业化生产。我们常见的冰淇淋产品主要分为两类：一类是以机械化量产的具有固定包装形式的零售冰淇淋产品，而另一类则是在品牌直营店直接售卖的冰淇淋产品。

　　随着中国消费市场的蓬勃发展，同时消费者对于品牌的认知度越来越强，国内越来越多的行业都兴起了连锁经营的模式。其中餐饮行业就是其中一个重要领域。快餐、中餐、咖啡屋等都有相当多的连锁品牌正进行着激烈的市场竞争、而市场竞争的胜者正分享着连锁经营带来的丰厚回报。而目前国内的冰淇淋店市场却仍然是一片可以探索的“蓝海”.目前国内消费者人均冰淇淋的消费量远远低于欧美国家人均消费量。具有巨大的市场潜力和挖掘空间。目前国内的冰淇淋连锁经营由几家外资冰淇淋所垄断，最为国内消费者所熟知的冰淇淋店品牌为来自美国的哈根达斯和DQ（冰雪皇后）。目前行业还没有形成充分竞争，尚有较大的发展空间达能公司是全球第六大食品制造企业，也是全球最大的的乳制品企业。在乳制品制造和营销方面有着丰富的经验。其乳制品产品畅销欧美市场，其中就包括冰淇淋产品。

　　达能进入中国市场已超过20年，在产品线上，达能考虑在中国市场生产并销售冰淇淋产品。通过公司的战略决策，达能选择采用连锁经营的模式销售冰淇淋产品。因此，本文在基于连锁经营模式下，对达能开展冰淇淋产品营销活动应采取的营销策略进行了分析和研究，通过研究所得结果以期能给企业提供具有可行性的营销策略建议。

　　1.2 研究意义

　　本文在研究中综合运用PEST、波特五力模型、SWOT、STP、4Ps等分析方法，给出了系统的对于行业营销环境、市场细分和定位、营销策略的分析框架和步骤，并在这一框架结构下，通过研究分析步骤，得出和建立所研究企业的营销策略。

　　本文研究的现实意义是，针对中国市场冰淇淋连锁经营的市场现状，目前国内的研究主要集中于对“哈根达斯”品牌经营之道的阐述、解读、以及分析；少有对中国冰淇淋店连锁市场的深度分析、市场潜力挖掘，以及其他企业进入的具有可行性的营销策略方案或论文研究。通过深入研究目前中国市场冰淇淋连锁经营现状，市场分布，力求依托达能公司的品牌力量以及在乳制品行业成熟的制造及营销经验，找到达能在连锁经营模式下冰淇淋产品的营销策略。其研究模式对希望进入冰淇淋连锁行业的企业，甚至是更广义的休闲连锁行业都具有一定的参考和借鉴意义。

　　1.3 文献综述

　　美国学者阿切·W·肖（1915）在《关于分销的若干问题》刊物，最先将商业活动同生产活动区分开，就其全体考核分销的职能。然而那时的他还没能用到 “市场营销”这个词，仅是视市场营销与分销为同一物[1].麦卡锡（1960）在其发表的《基础市场营销学》书里，提出其对市场营销管理不同看法。他将顾客看做某一特有群体--目标市场，企业拟定市场营销组合战略，迎合特殊群体的需要，与外部环境相适应，达到企业经营指标[2].是美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith） 在 1956 年提出了市场细分（MarketSegmentation）的概念，而后美国着名市场营销学教授菲利普·科特勒再次基础上在《营销管理》（第九版）一书中提出 STP 战略，就是产品定位（Positioning）、目标市场选择（Targeting）和市场细分（Segmentation），为企业如何选择目标市场并形成自己的产品定位提供了理论依据[3].

　　菲力浦·科特勒（1967）在《市场营销管理：分析、计划与控制》中指出营销管理实质是经过制造、成立、维持同目标市场那有利的有益联系或交换，为实现机构的种种目标才做的计划、分析、实行与调控经过，还指出，做市场营销调查，挑选目标市场，对市场营销的可能性分析，拟定、实行并控制市场营销策划，拟定营销战术与策略均为市场营销管理五大过程[4].

　　任建梅（2002）在《个性化需求呼唤个性化营销》一文中指出，企业在营销活动中，应当挖掘并了解不同消费者的个性化需求，以制定其个性化营销策略，即所谓的精准营销。让消费者需求得到最大化的满足，无论是从产品的产生还是到产品最终的实现过程，都能得到极大的满足[5]李莉，唐靖（2007）在《消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的启示》一文中指出，企业应当根据消费者的偏好来为他们定制其所期望的产品。当消费者对企业所提供的产品或者服务认可的时候，即消费者的需求被满足的时候，企业就得到了消费者的认可，并将对企业回报以更高的消费者忠诚度[6]王海波和胡智（2010）在《<食品安全法>的经济学分析》中一文中指出，《食品安全法》的实施虽然短时期内增加了企业的生产经营成本，但食品的潜在安全隐患得到降低，企业的信誉和产品的声誉必定得到增加，对企业来说也是一笔不少的财富[7].

　　刘博（2009）在《论“新概念”餐饮空间设计的审美要素--电影餐厅设计探析》一文中指出，室内餐饮空间设计应根据室内餐饮空间的使用性质、所处环境和相应标准，运用物质技术手段和美学原理，创造功能合理、舒适优美、满足人们物质和精神生活需要的室内环境。这一空间环境既具有使用价值，满足相应的功能要求，同时也反映了文化、风格、环境气氛等精神因素[8].

　　刘军丽（2011）在《我国城市休闲餐饮的发展现状》中指出，休闲餐饮发展的 4 个圈层呈自东向西的分布状态，同时发展的水平是自东向西，由高到低，四圈层形成了一定的等级差异，从而构成了一种次递发展的态势。所以在销售市场城市的选择上，达能应考虑这种由经济发展水平形成的地域差异，合理的选择进入的城市优先级[9].

　　王林玉（2010）在《AH 公司实施营销策略的保障措施》一文中指出，营销策略是是帮助企业有效赢得竞争，顺利达成企业经营目标的有力武器。但营销策略实施的过程可能面临各种各样极为复杂的情况。要确保策划的实施效果与预期设想保持高度一致。就必须建立有效的营销策划实施效果保障体系。因此达能在制定营销策略后对于其实施应有充分的保障措施，并持续的跟进和调整，才能确保营销策略的顺利实施和效果[10].

　　1.4 研究内容与方法

　　1.4.1 研究方法

　　（1）归纳研究方法本文主要通过 PEST 分析法、SWOT 矩阵、波特五力模型等多种方法相结合的方式，研究了达能进入中国冰淇淋店连锁经营行业地位和营销环境。接着通过 STP 分析法对冰淇淋市场进行了细分，并结合达能的资源进行了目标市场选择和市场定位。在完成营销环境分析和目标市场分析的研究基础上，本文通过 4Ps 这一经典分析法，对达能在营销组合策略进行了研究，综合分析其在中国市场的营销策略，并提出了产品策略、定价策略、渠道策略等方面的策略和建议，并制定了具有可行性的营销方案。

　　（2）问卷调查法本文通过问卷调查的方式，围绕达能开展冰淇淋产品营销活动的相关内容，制定了具有针对性的问卷题目，了解到在冰淇淋市场用户的各种最原始信息和需求反馈，本次调查问卷共发放 450 份，回收有效问卷数 387 份，问卷采用网络投放并由网络用户进行问卷回答。

　　1.4.2 论文框架

　　主要由四部分组成，具体阐述如下：

　　第一部分为绪论。

　　主要阐述了本课题的研究背景及意义、国内外有关文献综述、本论文的研究内容与方法及论文框架。

　　第二部分是达能冰淇淋产品经营模式的选择。

　　本部分首先介绍了冰淇淋产品的特性和分类，以及冰淇淋产品在中国的发展现状和前景。接着介绍了达能今天在全球概况和中国的概况。最后阐述了达能选择采用连锁店经营模式销售冰淇淋产品的原因。

　　第三部分为营销环境分析。

　　本部分阐述和研究了中国冰淇淋店连锁经营行业市场现状，采用 PEST 模型原理分析达能进入中国冰淇淋店连锁经营市场的宏观环境。接着采用波特五力模型分析了行业整体的竞争环境。并使用 SWOT 分析法分析了达能进入市场后自身优势和劣势，外部的机会和威胁。通过这一系列系统的分析和研究，为下一步制定营销策略做好了准备。

　　第四部分是营销环境及营销策略分析。

　　本部分首先采用 STP 分析法对国内冰淇淋连锁经营市场进行了细分，接着结合达能的品牌特性和竞争策略确定了目标客户市场以及市场定位；在确定目标市场的前提下，结合行业特征和达能所具备的资源优势，分析和研究了达能进入中国冰淇淋店连锁经营市场的营销策略，并论述了确保营销策略实施的保障措施。

　　结论

　　从本文的分析和研究过程中得出结论，给达能公司在连锁经营模式下冰淇淋产品的营销活动提供参考决策依据，对冰淇淋连锁店行业的发展也带来一定的启示。