达能中国冰淇淋市场的波特竞争结构分析

　　3.2 波特竞争结构分析

　　波特五力模型分析方法从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。

　　该模型由麦克尔？波特（Michael Porter）于 80 年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。波特认为，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力[17].【1】

　　
　　3.2.1 供应商分析

　　对于冰淇淋制造的相关设备目前在国内已经普及化及国产化，且在相关制造技术上并不存在太多技术垄断。因此在对设备供应商方面，达能具有较强的议价能力达能作为国际食品业全球巨头，在中国，经过二十几年的发展，达能依靠其品牌实力和在乳制品和饼干等产品线发展，同样具有成熟强大的供应链体系。所以在与冰淇淋及相关产品的原料供应商的议价能力上，达能相对其他竞争者具有较强的话语权。

　　3.2.2 消费者购买分析

　　买方的讨价还价能力受到买方的购买集中程度、每次的购买量、买方的信息、买方后向一体化、替代品的威胁以及价格的敏感性、产品差异、品牌、买方利润等因素影响。

　　冰淇淋连锁市场所面相的是一个终端消费者市场。消费者的消费方式是典型的冲动型消费。消费者的购买欲望是受产品的本身品质、外观以及店面的整体装潢效果、服务水平以及品牌文化等因素的影响。所以整体来讲，消费者对于其价格并不是非常的敏感，而更多的是一种感性消费。

　　在二十一世纪初期，以哈根达斯等为代表的冰淇淋连锁企业进入中国大陆市场。对于中国的消费者来说，精美的冰淇淋食品、贴心优质的服务，精美的整体装修和装潢，以及在落地窗内欣赏街景的优雅心情，都是全新的消费体验。因此，哈根达斯采取了撇脂定价的策略。充分的建立自己的品牌形象并依靠其品牌溢价获取了丰厚利润。

　　当然，随着时间的推移，行业的发展，以及更多竞争者的不断进入，对于类似哈根达斯一类的高定价策略必然会受到冲击。消费者对“产品”的要求会越来越高，消费者会追求质量更优，价格更合理的产品。因此，从一定程度上来说，消费者会拥有越来越强的议价能力。当然，整体来说，消费者的议价能力目前还只处于中等水平。

　　3.2.3 潜在进入者威胁

　　冰淇淋店从严格意义上来讲，仍属于休闲餐饮的一个分支。经营者以冰淇淋作为一个载体，向消费者传递美味以及舒适的环境享受。所以，为了丰富消费者的选择，获取更多的盈利，冰淇淋店经营者必然会以冰淇淋作为核心产品，延伸开发出其他的附属产品。最直接的延伸产品包括奶制品、甜品（烘焙食品）甚至于咖啡。

　　但是相对应的，全国大大小小上万家的甜品店、烘焙食品店以及林林种种的咖啡店，其在不断的发展过程中，也再不断的拓展和延伸其产品线。如麦当劳已在全国推出自己的冰淇淋站，从目前来看销售情况良好。雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出售。

　　而从全国各种甜品店、咖啡店的总体数量来看，其数量远远多于现有所有冰淇淋店的总体数量。因此，倘若各甜品店、咖啡店都逐步的在现有产品线中增加冰淇淋产品，会对冰淇淋店造成较大的冲击。因此潜在进入者的威胁为中偏上。

　　3.2.4 主要替代品分析

　　不处于同行业的两个企业，也许会因其制造的产品客户想代替，进而在使其彼此间出现互相竞争行为，这种竞争战略是基于多种竞争方式存在于替代品间的竞争并用它们去改变行业内现存的竞争形势冰淇淋的主要替代品有双皮奶、西米露等甜品以及一些其他冷饮。这些食品和冰淇淋一样具有清甜美味等特性，深得人们的喜爱。随着人们的生活节奏的加快，而在现在各大城市的街头、大型百货商场各式各样的甜品店和冷饮店逐渐的多了起来。因为其制作方便，消费人群较多，且利润较高，其行业发展也非常迅速。

　　而同样的，经过多年的发展，一些具规模的甜品店也渐渐形成了连锁经营形式。最着名的甜品连锁店包括许留山、满记等。

　　面对甜品店的竞争，冰淇淋店首先应在文化上与之区别开，应赋予冰淇淋更多的西式文化内涵。其次在产品及店面装修档次上上，应尽可能突出冰淇淋的优雅、高端的整体形象。在整体的定位上，赋予冰淇淋更多的附加值，从而避免与甜品的直接竞争。

　　3.2.5 现有行业间竞争者

　　由于我国的冰淇淋发展主要是近三四十年的事情，我国冰淇淋产业尚处于发展期，市场潜力巨大，但发展水平低。我国的冰淇淋产业上没有形成真正的冰淇淋文化，国民在冰淇淋的消费上受到传统观念影响，把冰淇淋当作季节性消费品，认为冰淇淋是盛夏消暑的饮品，随着近年来社会的开放和发展，欧美的生活方式和消费观念越来越受到年轻一族的亲睐，冰淇淋，特别是高档冰淇淋，成为时尚一族追逐的目标。随着中国经济的发展和社会的进步，广大民众生活水品的提高，休闲型消费目前正成为国内流行的消费方式。在冰淇淋连锁行业中，哈根达斯、冰雪皇后等知名品牌成为行业的风向标，其引领的休闲型消费方式正席卷整个冰淇淋连锁行业，促使中国冰淇淋由季节性消费品转化为休闲型消费品。

　　国内冰淇淋企业主要还是以超市、商店等零售终端为主。而以冰淇淋店连锁行业来看，主要还是以外资品牌占据主导地位，主要包括来自美国的哈根达斯、冰雪皇后、酷圣石，以及来自意大利的爱茜茜里。

　　这几大品牌以不同的产品定位，占据着中国冰淇淋店连锁市场的主要份额。其各自所占市场份额如图 3-2:【2】

　　
　　（1）哈根达斯
　　
　　哈根达斯，美国的冰淇淋品牌，于 1961 年由鲁本马特斯在纽约布朗克斯创立。它从一个私人的手工作坊的产品，逐渐发展成世界知名的冰淇淋顶级品牌，被人们尊称为“冰淇淋世界的劳斯莱斯”.目前在全世界 54 个国家共开设了超过 900 间分店。哈根达斯是最早进入中国大陆市场的外资冰淇淋企业之一。其在 1996 年便在上海南京路开设了第一家门店。截止到目前，哈根达斯在中国大陆已拥有超过 200 家的门店。拥有多种味道的哈根达斯，有着“超级品牌”称号，理由是其冰激凌有着较高的密度，仅有极少的空气在生产时混入，同时还有很高的牛油脂肪。