达能冰淇淋连锁营销组合策略(3)

　　①结合自身市场定位和目标客户，建立一套科学的店址价值和风险评估系统。

　　②在每个区域城市设置新店选址开发团队，负责各区域城市的新店的选址和开发工作。

　　③设立选址投资回报评估团队，发现备选店址后，按流程进行逐级评估，最后由投资回报评估团队做最终决定，确保开店的成功率和投资回报率。

　　冰淇淋店一般都选址在人流密集的繁华地带、如着名的旅游景点、大型游乐场、高档写字楼区、商业区、高档酒店、机场、文化街、步行街等位置，且一般均占据一楼等黄金位置，并多采用落地窗式店面设计。其目的无非只有一个，保持充分店面拥有尽可能大的人流量。因为冰淇淋属于典型的冲动型和诱惑性消费，所以经营者务必要把“店面”以及“产品”尽可能的“主动”呈现给到消费者，才有可能使消费者驻足观察并进而进店消费。所以，冰淇淋店的地段选择对于销量的高低起着至关重要的作用。

　　④具体选址方向上应尽量选取成熟商圈，不在投资高风险地区选址。
　　
　　（3）连锁经营类型策略在冰淇淋店行业主要的连锁经营模式主要是直营连锁和特许连锁，其主要特征如下：【7】

　　
　　因冰淇淋店连锁经营的拓展模式是新店的开发投资需要依靠既存店的盈利或总部直接再次投资，且单店固定成本投资较大。如全部采取直营模式，会增加巨大的资金负担，造成扩张速度缓慢。所以达能在选择连锁模式时，应采取前期或关键店面直营管理，后期逐步增加特许加盟连锁的方式，可以较快的扩张形成规模效应，这一点对于连锁经营的品牌建立和宣传推广非常重要。同时特许加盟连锁可以减少一定的投资风险。在产品主要以标准品为主的情况下，只要加强对加盟店日常行为的一些管理，采取部分特许经营的方式的风险是可控的。

　　（4）供应链策略对于产品原材料的供应，因主要产品的标准化程度高，且店内加工工序简单，所以应采取设置中央厨房集中覆盖一定区域门店集中配送的方式。同时对于其他一些非主要产品，可以采用 OEM 的方式生产加工，并供应到各门店。

　　4.2.4 促销策略
　　
　　促销是企业向顾客传递有关企业和其产品的信息，激发顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的具体方式主要包括：广告策略、销售促进、人员推销以及公共关系。这 4 种促销方式的选择、搭配和运用称为促销组合。

　　对于冰淇淋店连锁经营市场，常用的促销方式为广告和销售促进。

　　（1）广告策略。

　　随着社会信息化的高速发展，广告作为一种传递营销信息的促销手段，其快捷性和高效性越来越得到凸显。广告的传播媒体多种多样，主要包括类型如表 4-7[25]:【8】

　　
　　基于达能在冰淇淋店市场上的整体市场定位。在广告媒体类型上我们主要选择电视广告、互联网广告和户外广告。

　　在传播效果方面电视广告拥有得天独厚的优势，但因其费用最为高昂，因此在其使用时因应有所选择。在电视频道及时段选择上应注意对应产品特性和市场定位。根据前期推广的城市范围，可选择性的选择区域性电视台进行广告投放，但广告的制作应统一，已达到加强观众品牌记忆的效果。同时在广告受众的选择上，应瞄准目标消费群-年轻白领且尤以女性受众为主。同时，选择在地铁电视上播放广告也有不错的效果。总体来讲，电视广告对于短期快速树立品牌形象，增强消费者对品牌的了解有着很好的效果优势，但因其费用较为昂贵，应在推广期后逐步降低其播放频次，以控制广告成本。

　　随着互联网经济在近年来的快速发展，互联网广告的传播效果逐步增强。其具有覆盖面较大，传播迅速，广告效果形象，可以较好的主动锁定目标客户群的优点，且费用相对电视广告低廉。因互联网广告的受众大部分是年轻人，这与达能冰淇淋店目标客户有较好的重叠性，且一些优质网站的互联网广告同样符合产品定位，可以很好的树立产品品牌形象，如优酷网、土豆网等。同时可以再进一步的通过上网习惯选择性的筛选和锁定目标客户群，以更好的达到广告的传递效果。在互联网广告投放方面，应确保所选媒体的正规性和优质性，确保网站本身定位与产品定位相符，已达到传播产品信息树立品牌形象的作用。在互联网广告投放频次上，因其费用相对电视低廉，可以使用“栅栏”间隔投放方式。

　　户外广告。这里的“户外广告”指的是通过门店本身起到整体形象传播的效果。根据连锁经营的特性。自身店面创造的“眼球效应”是最好的广告效果。因此，在店面装修风格上，应突出自己的风格色调。尤其是在店面及品牌 LOGO 牌的处理上，应尽量突出自己的特色。其色调以及整体风格应很容易的引起消费者视觉的注意力，使之产生记忆和联想，形成品牌的连锁规模效应。对于冰淇淋店连锁经营企业来讲，这种广告传播模式是最具长效效果，也是最经济的一种广告方式。

　　（2）销售促进销售促进（Sales Promotion,简称 SP）又称营业推广。一般认为，广告提供了购买的理由，而销售促进提供了购买的刺激[17].销售促进是指企业利用各种短期性的手段，吸引或刺激消费者大量或快速的购买某一产品的一种促销方式。

　　常用的销售促进手段包括优惠券、现金折扣、特价包装、赠品、有奖销售、免费试用、现场展示和表演等。

　　①折扣或优惠券通过市场调查我们发现，对于冰淇淋店消费者而言，折扣和优惠券是最有吸引力的一种销售促进方式。但在折扣和优惠券的运用上应避免泛滥使用。应有控制的使用。如在特定时间段内对某几款产品进行折扣或派发优惠券。这样可以使消费者切实的体会到“优惠”的感受。同时也可以使用“买多赠一”,或者“买大赠小”这种变相“折扣”的方式促进销售。

　　②购买送礼品其次可以采取购买送赠品的方式。购买送赠品的好处是消费者可以直接看到实物赠品，产生直接的感官吸引继而产生购买冲动。可以选择购买制定产品送杯子或勺子等与冰淇淋文化相契合的赠品，如使用“限量版”的促销方式将更具吸引力。

　　③会员和积分对于连锁经营休闲餐饮，当品牌在消费者心中达到一定的认知程度时，可以采用会员制并发放会员卡。对会员按不同等级给与相应的优惠和服务，或组织其他相应的优惠活动。同时，对于会员，可以通过消费的方式获取积分累计。当积分累计到一定数量时，可以再换取产品或其他礼品。会员和积分制的好处是可以将品牌与消费者紧紧联系在以期，增强消费者粘性和品牌忠诚度，但必须建立在品牌已具有一定规模和影响力的时候。

　　达能可以在市场份额发展到恰当的时候推出这一销售促进方式。

　　④网络营销随着互联网电子商务的飞速发展，在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下，不少商家纷纷在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点[26].传统商家对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合因达能冰淇淋店的目标客户群与经常使用网络的群体正好有较大的重合度，公司可以通过建立自己的产品官方网站，可以帮助树立公司形象，同时将产品信息、促销等最新活动以最直接和快速的方式传递给消费者。同时可以采用通过网络销售（通过天猫商城等电子商务平台）的方式进行产品券、礼品券等销售，扩大销售受众网络。

　　此外，公司也可以借助如手机 App、微信等时下最流行的互联网软件工具开展营销工作，依靠其快速和大面积的传播能力，迅速扩大品牌知名度。