房地产市场营销相关概念及理论基础(2)

　　2. 2房地产市场的形成和发展

　　我国房地产在改革幵放以前，实行的是统建统分制度，住房分配以福利型分配为主。改革幵放以后房地产幵发逐步过渡到一个以企业为主体、市场为导向、社会资金为依托、以配套建设为中心的综合开发阶段。根据我国房地产市场的发展，自1981年开始至今走过了近30年的时间，大致分为五个阶段：

　　第一阶段：理论突破与试点起步阶段（1981年一 1991年）。从1981年开始，中国改革开放的前沿阵地深圳和广州开始摸索商品房开发的新经济模式，而在此之前，中国只有房地产幵发，没有商品房开发，各企事业单位建造房屋主要用于所属职工的实物分配，包括政府建造房屋也是用于福利的再分配，不存在商品房交易与流通。由于深圳试点获得一定的成功，接下来就开始小范围推广深证模式。

　　第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（1992年一1995年）。1992年邓小平同志南对深圳特区进行视察后发现搞市场经济之后深圳产生了翻天覆地的变化，肯定了深圳的房地产开发模式，认为特区的经验应该向全国推广，从此奠定了中国房地产开发的基础。深圳的房地产幵发模式由沿海幵放城市展开，尤其在海南、北海、广州、等这些重点城市开展。但时间不长，海南的房地产市场出现了严重的经济泡沫。1993年朱溶基总理到海南视察，发现了这一严重问题，海南土地市场集聚起非常严重的经济泡沫。于是严令：停止银行向房地产企业放贷。银根收紧后本就摇摇欲坠的房地产行业遭到重创，引发中国的房地产市场的集体衰退。

　　第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995年一2003年）1998年是中国房地产行业的复兴之年，分水岭出现在当年六月份。很多房地产幵发商1998年出现了资金断裂等困境，纷纷决定贱卖土地退出市场。但当年6月份，政策面开始出现变化，相继出台了一系列的有利于房地产开发的政策。这一政策的标志是全面取消福利分房，这意味着消费者要取得住房，必须要到市场上去购买。通过市场的方式来化解住房难题的政策，使得人们住房需求迅速爆发，并房价也幵始上升。这政策的首要效应就是“赶末班车”--有实力的企事业单位大量购买现房，当时市场上所有在售楼盘被抢购一空。房改政策剌激了巨大的市场需求，而金融和税收政策又助推了这种需求。银河不断地降低贷款利率，同时降低购房首付，有的银行提出了零首付。房地产价格政策也发生了改变，取消房产限价政策法规。房地产管制措施的逐步取消，为之后的地产幵发商提价创造了可能。此后，出现了房地产幵发商幵始乱涨价的情况。1999年至2003年中国房地产行业高速发展，2003年逐步到达高点。相继出现出房价过高、结构不合理等问题，引发或多或少的社会矛盾，房地产行业逐步成为社会各界关注的焦点。

　　第四阶段：价格不断上扬，多项调控措施密集出台（2004年一2007年）2004年开始实施宏观调控，为过热的房地产降温。逐步收紧土地供应与信贷投放两个闹口。2005年中央政府进一步加强调控力度，对供给与需求双向抑制，且以抑制需求为主。2005年下半年幵始，房产交易量出现上升，但好景不长。长三角市场萧条时，北京、深圳、广州这些一线城市却是持续升温。房价出现急速上涨，直接导致3月份更加强烈的调控政策出台。2006年房地产调控主要以调结构为主，房地产市场开始出现一系列的转变：由卖方市场逐步转向买方市场、由以投资主导逐步转向以消费主导、由短期投资逐步转向中长期投资、由以土地为中心逐步转向以产品为中心、由以增量市场为王逐步转向以存量市场为主、由普涨普跌现象逐步转向有涨有跌现象、由笼统市场逐步转向细分市场。

　　第五阶段：房价不断攀升，房地产进入持续调整阶段（2008年末一至今）2008年末，美国金融危机引发全球经济危机，楼市也受到波及急转而下，开始经历严重的房地产危机。此次危机的严重程度和突然性引发大多数房地产幵发商极度的恐慌，一批批中小型房地产幵发商相继破产，中国的房地产市场进入大洗牌时期。2009年，政府相继出台一系列刺激经济发展计划，针对对房地产行业出台了包括金融、税收等优惠政策。国家救市政策的出台，对于房地产行业平稳度过此次危机起到了重要作用。房地产开发商积极利用优惠政策，万科地产率先在全国范围下调价格，随之其它地产企业的跟风降价，房价的持续上升之势终于得到遏制。2009年下半年，随着国家政策和开发企业降价两方面的影响，房地产市场出现缓慢复苏，持币待购者观望情绪逐渐消退，这也宣布了短暂回落的房价开始企稳回升。2010年，房地产价格出现全面上扬，仅经历了一年的调整期房地产市场开始逐步走出低谷，房地产行业的低迷期宣告结束。刚刚经历危机的房地产市场，价格的增幅较之以往更加的脱离控制，购房难成为亟待化解的民生问题。

　　2010年上半年，国家转而开始取消优惠政策。当年9月，有关刺激房地产发展的优惠政策悉数取消。各大银行相继提高二套房首付，表明宏观调控由松转紧，国家逐步对房地产市场施行全面调控。此次调控的目的就是遏制房价的过快增长，重点是强力打击投机投资型市场需求。除了严厉的调控政策外，政府加大了保障型住房建设的投资力度。数量庞大的保障型住房入市的强烈预期，对于遏制房价急剧上升、抑制房地产行业过度扩张、缓解工薪阶层住房问题，起到最为直接的作用。事实表明，中央政府对于房价的调控是下定了决心，大有“房价不降绝不罢休”的劲头，房地产行业虽走出了楼市危机，却步入了深度调整期[2].

　　2. 3高档住宅项目

　　2. 3. 1对高档住宅和高档住宅区释析

　　（1）高档住宅和高档住宅区的界定

　　关于高档住宅的定义，目前学者并没有统一的定论。天津南开大学郭建波博士认为，高档住宅是富裕人群依靠市场交易获得稀缺资源的一种居住场所，是为满足富裕阶层对稀缺资源占有的强烈需求而推出的高品质住宅。从官方的立场来定义高档住宅，各大城市有一定的差异。

　　房地产管理部门以住宅的建造成本来区分高档住宅与普通住宅，虽然各城市具体标准不完全一致，但其核心内容却趋同--高建造成本造就“高档住宅”.而房地产业内人士则以住宅的市场价格来区分高档住宅和普通住宅，虽然各城市的房产价格存在差别，但其核心内容也趋同--高房价造就“高档住宅”.

　　以上对高档住宅的界定表明：高档住宅占用的是一类居住用地，它的建造成本超出普通住宅，其占地面积大、房价高、区位优势明显。高档住宅又分为高档公寓和别墅。高档公寓一般建造在城市核心区、地价高昂、配套设施齐全、内外装修精良，其客户主要为投资客和高级白领。对于别墅来说，国土资源部把别墅定为独门独院、两至三层楼形式、占地面积相当大、容积率非常低的住宅。为研究方便，本文所指的别壁是除了高档公寓以外的其它高档住宅的统称，即我们国内常见的独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和空中别墅这几种别壁类型。

　　（2）高档住宅区

　　高档住宅区指少数富裕群体占用都市稀缺土地资源的一种表现形式，是少数富裕群体在居住空间上扎堆的一种现象。高档住宅区的房产价格通常比普通住宅区的房产要高一倍以上外，在建筑风格、区域环境、交通设施、配套物业，也要比普通住宅区优化很多，它是房地产幵发企业为高收入阶层量身打造的容积率在1.0以下、以高档公寓或别墅为建筑类型的同质社区，是社会经济快速发展时期出现的一种现象。本文所要探讨的高档住宅是集双拼别墅、叠拼别墅、高级洋房为综合体的社区。

　　（3）高档住宅的特点

　　尚档住宅是奢侈品，而局档住宅的主人往往是身价百万以上的人群。闻档住宅现象不是单一的现象，它体现着住宅投资的价值取向，尤其是内在的规律和存在的必然，从国内外目前高档住宅市场中可以归纳出高档住宅的几点特点：

　　①高档住宅的城市定律。

　　高档住宅区位条件优越，一般位于城市交通要道和景观环境优美的地区。

　　②高档住宅对稀缺资源的独占性。

　　高档住宅主要体现在土地的稀缺价值、特殊资源价值、景观价值、建筑特色和城市人文价值上。

　　③高档住宅的低密度性和舒适性。

　　这是检验高档住宅的重要指标。高档住宅小区容积率非常低，这保证了较低建筑密度和较高绿化率从而为业主营造出静溢独享空间。为业主提供稀缺资源更多，营造舒适环境是高档住宅区开发的核心思想。大面积的绿化、格调高雅的建筑，将高品位生活培植在宽阔的空间里。

　　④高档住宅物业管理的尊贵性。

　　高档住宅的物业管理费用高昂，除了得天独厚的区域优势外，高端的物业管理其实是一种尊贵身份的认同。开发商营造的是尊贵的生活体验，是贴心的服务质量。

　　⑤高档住宅的适度超前与可持续性。

　　高档住宅具有超强个性化，产品均由名家设计且价格不菲。设计的适度超前，所处区域在城市中的显要位置使得高档住宅经得起时间的考验。

　　⑥高档住宅配套设施一应俱全。

　　齐全的基础设施是高档住宅必须具备的基础条件，良好的配套设施会使得高档住宅更加增色不少，也满足时下富裕阶层的精神追求。