房地产市场营销相关概念及理论基础(3)

　　2. 3. 2高档住宅开发建设现状

　　（1）发展状况

　　随着经济全球化，人们对外交流逐渐增加，富裕群体开始对西方别墅产生了浓厚的兴趣。二十世纪九十年代，别墅这种高端建筑商品逐步被引入我国北京、上海、广州、深圳等特大型城市的房地产市场。随着市场经济进一步发展，涌现出一批高收入的成功人士。这些新近出现的富裕阶层，对高端住宅需求逐步增大。

　　随着房地产行业业发展成熟，各大经济发达城市掀起了别墅开发热潮。别墅建设在我国发展历程，可归结为三个阶段。

　　第一阶段（1992-1997年）香港金融风暴之前，别墅主要以境外在华人士购买为主，主要为外企驻华机构高管或驻华使馆高级政务人员。中国的别S让他们找到了熟悉的生活方式，从而剌激了他们的购买行为。上世纪90年代初期，别墅几乎没有内销，对于国内百姓来说别墅象征着奢华的生活方式。

　　第二阶段（1997-2002年）金融风暴之后，消费者开始把购买别蜜当作一种投资方式，此时的消费者构成出现变化，主体成为我国城市居民。他们是新中国富裕起来的第一批人，这些精英人士极具投资意识与眼光，把别墅作为除经商之外的另一种资产经营方式。

　　第三阶段（2002年-今）别S进入大盘时代，此时别墅作为自住型物业迅速发展起来。更多成功人士幵始认同别墅，且有财力购买别壁作为住宅居住。随着别墅在高收入人群中的普及，高档住宅也顺应市场需求逐步走向多元化。之后出现的双拼别墅、联排别墅、高级公寓、高档洋房等，都是为满足高收入人群的不同需求而推出的多样化产品。

　　（2）发展趋势

　　2005-2009年，高档住宅市场的发展趋势与以往有所不同，人们对住宅的环境保护意识和人文关怀意识逐步加强，开始要求建筑形态要适应当地的生活习惯和传统观念。例如北京西郊优美风景有力带动其周围别墅市场的高速发展，形成了与东部高档住宅区遥相呼应的格局。别墅类型倾向于经济型与高档公寓分布多元化的分布态势，房市进入高品质、多品牌、白热化的全面竞争阶段。

　　（3） 土地供应吃紧

　　2006年起，国家陆续实施了一系列土地政策，暂停别墅类房地产土地的供给的同时，严厉限制低密度、大户型房等高档住宅的土地供应。2006年5月30号，国土资源部发布《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，要求从发布之日起，停止一切别墅类房地产建设项目土地供应，停办一切别墅类房地产手续，同时进行全面清理。2007年，在《外商投资产业指导目录（2007年修订）》中，‘’高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营“仍在限制目录内。2008年1月，国务院出台《关于促进节约集约用地的通知》，对住宅的套数和套型进行了严格的限制[3].

　　2. 4市场营销理论

　　2. 4.1市场营销的含义

　　菲利普。科特勒在《市场营销原理》中指出”市场营销定义为企业为从客户处获得利益回报为客户创造价值并与之建立稳固关系的过程[4].市场营销应从三方面把握：一是市场营销活动的主体是企业。企业是交换的主动者和积极的一方，不是消费者千方百计的想购买。二是消费者是企业的营销对象，营销活动的核心是识别、确定和满足消费者的需要。三是市场营销是一个商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。

　　2. 4. 2市场营销策略理论

　　（1）4P理论

　　美国市场营销学家麦卡锡提出的“4P”营销组合策略。“4P”是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）。他认为将适当的产品以合适的价格通过适宜的渠道并采取适当的促销手段投放到特定市场，才是一次圆满、完美的市场营销过程。菲利普。科特勒在此基础上，基于如何如期地迎合消费者需求，又增加了战略性“4P”,即：市场调研（Probe）、市场细分（partition）、目标市场选择（Priority）、和市场定位（Position），战略性“4P”的提出，使得市场营销理论体系得以进一步完善[5].

　　（2）4C理论

　　美国市场营销学者劳特明基于“消费者为核心”提出了 “4C”营销理论。“4C”艮口：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。“4C”理论强调将消费者放在首位，企业首先应该设法先去满足顾客的需求，并不断追求顾客满意度；其次要考虑如何更好地降低购买过程中的各种成本；第三，从购买过程的便利性出发，而不是站在企业的角度决定销售渠道；第四，以消费者为中心开展有效的营销沟通。“4C ”理论强调以顾客为中心，这是激烈的市场竞争的必然产物，从另一个侧面说明消费者在营销中将处于越来越主动的地位[6].

　　2. 4. 3房地产营销发展趋势

　　房地产营销策划理论不断走向成熟，房地产商不仅把4P理论应用在房地产营销理论中，而且在策划过程中对房地产市场特点和消费者的行为作了重点分析和研究。随着市场竞争日趋激烈，房地产营销策划也将继续向前发展。该发展趋势主要表现在以下几个方面：

　　（1）服务营销理念逐步融入房地产营销策划中

　　房地产业属于服务行业，服务是房地产开发与销售的核心，房地产同时也具有其它服务行业不具备的服务特点。随着服务营销思想在中国逐步被大众接受，服务营销的理念和营销思想也必将被房地产市场逐步接受。

　　（2）过程营销将成为房地产市场营销策划的主流

　　随着房地产市场竞争程度的逐步加深，把过程营销的理念逐步运用于房地产开发的整个过程中，将成为未来房地产营销策划的主流。

　　（3）房地产市场营销方式将持续创新

　　随着移动互联网技术的普及，网络经济的提法在中国得到广泛认同。房地产市场营销策划顺势抓住这一概念，开始使用移动互联网为市场营销策划进行服务。移动互联网市场营销作为新型市场营销工具，逐步被应用于房地产市场营销策划中去。在注意消费者个性化需要的同时，定制营销的工具也逐步应用于房地产市场营销策划之中。伴随着科技进步和社会发展，将会有越来越多的新型市场营销工具被应用到房地产市场营销策划中。

　　（4）新型市场营销策划概念将不断出现

　　随着经济的发展和社会的进步，绿色营销、生态营销、文化营销、人文营销等一系列的新型营销概念在房地产营销策划中被广泛应用，为了实现楼盘的独特性，中国房地产行业今后将会提出更多市场营销概念[8].

　　一切科学和正确的结论在“信息爆炸”和市场激烈竞争的今天，都依赖于系统的决策思维方法和必要的科学手段为前提。方法的正确和科学性很大程度上决定了事情发展态势。房地产业的生产有如其它产品生产一样，没有哪家企业可以号称其产品是决对可以成功的，房地产商也不应该仅仅依赖策划商、代理商有什么万能的“点子”.而是通过双方或多方的密切合作找到对项目而言最有效的“防范失误体系”,这才是房地产全程策划的核心精要所在[9].