我国某高校招生营销的内外部环境SWOT分析

　　第3章 我国某高校招生营销的内外部环境SWOT分析

　　20世纪80年代初，旧金山大学管理学教授提出SWOT分析法，它又叫做态势分析法，它的四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

　　SWOT分析法是市场营销过程中经常用到的分析方法，它是根据企业内部竞争环境和外部竞争环境的态势进行分析，内部竞争环境包括企业的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），它主要是企业自身和竞争对手进行比较，外部竞争环境主要包括企业面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat），这方面主要是外部环境的变化以及对企业可能造成的影响。通过调查，在态势分析的基础上，将研究企业的优势、劣势和外部的机会与威胁进行系统分析，最后得出相应的结论，这结论主要用于指定企业的发展战略和分析竞争对手的情况，某高校在浙江省范围内是一家具有电子信息特色明显，在经管等学科优势突出，工、管、文、法、教、艺、理、经等多学科互相交叉的教学研究型学校，是浙江省唯一一所与国防科工委共建的高校，也是国防科工委共建高校中第一所信息技术类高校。

　　笔者在对浙江省内某高校招生营销内外部环境进行SWOT分析的基础上，概括出新形势下某高校招生的优势、劣势以及机会和威助，这对制定高校招生营销策略的具有较大的辅助作用。

　　3.1某高校招生营销外部竞争环境的机会与威胁分析（0T分析）

　　3.1.1高校扩招的背景

　　从1999年开始，我国基于解决经济和就业问题，开始实行扩大普通高校本专科院校招生人数的教育改革政策，也就是俗称的“扩招”.这一政策源于1999年教育部出台的《面向21世纪教育振兴行动计划》。在扩招前一年，即1998年，我国高校招生录取比例为34%,进入2008年，我国高校录取比例达到57%,教育部在表示之前几年的扩招过于急躁并于2008年开始逐渐控制扩招比例，到2013年，全国高校录取比例已经迈入“8时代”,其中浙江省录取率为85.9%.高校在十几年的扩招中，让更多人可以进入高等教育的大门，直接带动了国民经济总支出，产生了广泛的社会影响。大学扩招给某高校带来的机会主要体现在：

　　a.学校办学体制的改革。高校的扩招让某高校曾经的体制所固有的单一性有所转变，不再单纯的官办性质，学校自主招生的比重有所增加，也通过“三位一体”招生模式进行改革尝试，这样以达到该校在浙江省内众多的目标生源中挑选学生，满足自身选择更多合适生源的机会。

　　b.扩招让更多人认识到这个把高等教育当作产业化来做的思想。这么多年以来，已经渐渐被人们所认识到，伴随经济的改革和发展不断前行，高等教育不完全是单一的社会公益性质，有时也体现出重要的产业和投资属性。目前，由于扩招造成大学生严重的就业问题，很多人对大学扩招和教育产业化都持否定态度，但也有很多人认为大学扩招和教育产业化本身并不是造成就业等问题的主要原因，它普及了高等教育，对中国的长远发展有好处。

　　c.自从高校扩招以后，高等教育的经费拨款方式就发生了改变，这使得高校的办学潜力在一定程度上得到挖掘，大大开拓市场机会和有效提高办学的效益。扩招以后，各高校在竞争的态势下都会得到发展，哪些高校排名上升就会有更多的国家经费给予支持，而人民群众满意则会有更多的社会资源加以投入，高校办学的积极性和效率得到了极大的激发。

　　与此同时，高校扩大招生规模也使某高校带来一些威胁，主要有以下方面：

　　a.加大了争夺生源的竞争。1999年扩招以来，对高等教育影响最直接的因素是，在教育市场渐渐发生变化的情况下，由卖方市场慢慢转变为买方市场。依据市场需求情况来进行办学的高校，有必要在师资力量及专业布局等方面提高自身实力，不然就会被竞争对手比下去，被市场所淘汰。某高校是浙江省内一本招生院校，原先的招生排名在浙江省内一直位居前五，但也曾一度出现滑坡的现象，跌至第七，近几年都会出现0.2%的被录取新生不报到的现象，其中也存在少数高分考生，这一情况正是体现了市场的变化。

　　b.多种所有制教育机构的竞争激烈。高校扩招政策带动了更多所有制形式的学校进行办学，尤其是民办高校逐步站稳脚跟。截至2013年6月21日，全国普通高校（不含独立学院）共计2138所，独立设置民办普通高等学校424所。其中浙江省普通高校有80所，某高校在这样的环境下，除了要重视省内相同级别大学的威胁，也不能忽视民办三本院校的异军突起。

　　c.计划经济体制下国家包揽太多，灵活性不够导致与扩招带来的一些设施、场地、后勤保障的矛盾。目前，某高校的后勤集团正在逐步实现学校后勤社会化的道路上探索，努力为师生提供更多更便捷的服务。

　　3.1.2高校招生收费并轨

　　1995年以前，上大学都是国家计划拨款、单位委托培养、学生自费等分类形式，很大部分考生可以免交学费上大学，1995年以后，国家取消这种分类形式，逐步过渡为全部收取部分学费，其余由国家拨款，到1997年，在全国高校全面推行并轨收费，上大学不再免费的观念逐步得以接受。

　　除了部委和政府的财政经费拨给，学校通过学费的收入积累了一些发展资金，这样就可以为进一步发展谋求基础。

　　学费收取并轨给某高校带来的威胁并不是很大，招生量也没有因此产生很大波动。因为从1999年扩招以后，高等教育市场已经逐步走向开放，由卖方市场向买方市场进行过渡，各高校都处于相同的外部环境，在同样的收费标准下，某高校要吸引更多生源，就必须发挥自身的优势。某高校近十年来本科生的学费人均4400元左右，从2014年开始将对学费有不同程度的上调，在学费上涨的情况下，更要做好相应的招生营销工作。

　　3.1.3 “科教兴省、人才强省”战略

　　进入21世纪以来，浙江省委、省政府审时度势，大力实施科教兴省、人才强省战略，并对高等教育的大力发展做出重大决策部署。省委、省政府的“科教兴省、人才强省”战略充分肯定了要发展物质富裕精神富有的浙江，人才是核心，教育是基础。《浙江省高等教育“十二五”发展规划》指出，政府优先发展教育事业，大力兴办高教园区，深化高等教育办学体制和管理机制的改革，实施高等教育质量提升计划、建设重中之重学科和人文社科重点研究基地、培养与引进高层次人才等。这些举措让浙江省的高等教育实现了由精英教育向大众化教育的转变，较好地解决“上大学难”的问题，高等教育的发展也为全省的经济社会发展提供了重要的智力支持和人才支撑。

　　浙江省的高等教育存在一定的问题和不足。目前，浙江省内优质高校并不算多，但浙江省生源较多，很多优质生源容易外流，省内高校之间的生源争夺战也愈演愈烈。

　　某高校地处浙江省会城市杭州，面对浙江省高等教育整体发展水平不高的现状，政府出台“科教兴省、人才强省”的战略，这对于某高校来说，是很好的发展契机。学校应该趁此机会，加快发展，更要有危机意识。

　　3.1.4高校更名升级

　　浙江省原有的“大学”相对中东部其他地区来说，总量较少，除了浙江大学以外，省内没有一所“985”和“211”高校，这与浙江的经济发达省份的地位显得格格不入。现在的浙江大学是由高校大合并时期产生的“新浙大”,杭州地区原有的几所老牌大学都被“新浙大”吸收合并。为了发展浙江高等教育，适应全国高等教育发展趋势，浙江省内的高校在近10年间也实行了更名升级。浙江高校“升格潮”的第一波在2004年，杭州有3所大学同时升级成功，某高校就在其中。2006年至2007年，又有2所高校更名升级。2010年，1所高校更名升级。

　　2013年，3所高校更名升级，其中1所专科体系院校升级为本科体系。

　　有学者提出，高校的更名升级给学校带来诸多方面的影响和变化。在招生方面，有记者统计，近10年来，高校更名几乎都能迅速提升生源质量。某高校曾经一度是“学院”,正是在省内高校更名升级的第一波中得以成为“大学”,由此得到学生的认可，某种程度上也提升了生源质量。但与同为第一批成为“大学”另外2所高校相比，某大学在申博等关键竞争中却处于落后的局面。