新形势下我国招生营销的现状和不足

　　第2章 新形势下我国招生营销的现状和不足

　　随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，劳动人事制度的逐步改革，教育收费实现一定程度的分担。高校要快速发展和进一步提升，从很大程度上取决于高校的生源质量和办学规模。伴随教育市场化越来越明显的趋势，高等教育的竞争也愈演愈烈，高校间优质生源的争夺也随之日益加剧，过去“酒香不怕巷子深”的情形越来越少见。

　　与普通的商品经济中买卖双方交易相比，我国的高等教育市场仍存在着它的特殊性，即人们接受高教育需要满足分数及经济基础等特定的条件。在我国，分数条件就是指学生要选择就读较好公民办教育除了学杂费外还要满足录取分数的要求，这是高等教育的市场的需求缩小不小。笔者结合特定区域内的重点批、民办本科高校（主要调查独立学院）和专职专科批高校展开调查，重点调查招生政策的制定、招生宣传方式的选择、招生具体办法的确定以及目前存在的问题，根据相关调研结果以便进一步全方位细致地比较我国高校的招生营销策略优劣。

　　2.1我国高校招生营销的现状

　　2.1.1生源市场的严峻性

　　现阶段，我国高校之间激烈的竞争和严峻的生源市场，使得各高校都想尽办法不断研究制定招生策略、招生宣传、招生手段等措施。目前，我国高等教育市场需求的状况大体可以概括为总体卖方市场和局部买方市场，之所以如此定性，是因为我国高等教育市场总体上，市场需求是供小于求，但在局部是供大于求的。具体分析就是，从历年高考录取比例来看，录取率并未达到百分之百，这也就说明通过高考会有一部分学生被淘汰，这就很能说明目前高等教育市场从总体上看还处于卖方市场，高校提供上学机会还是小于考生的数量的，即供小于求。另一方面，高等教育市场的局部供大于求，这种情况相对复杂。笔者将其解释为：如果说高分学生总是稀缺的，而处在各个层次的高校为了保证自己优质学生资源，就必须想尽一切办法来争取这些优秀的学生。就这个层面来分析，在这个细分的市场是处于供不应求的状态。而此刻，在剩下的那些分数没有达到高分的考生中，他们都希望自己尽可能争取进入到相对更优质的学校，由此可见，就会发生我们上面所说局部供过于求的类似情况。面对这样激烈的市场竞争，我国高校必须把市场营销的相关理念和方法融入到招生工作中。

　　2.1.2新形势下我国高校招生营销宣传方式的多样化

　　招生营销的重要方式之一就是招生宣传，招生宣传的效果有时候会直接影响学校的生源数量和质量，还关系着学校的可持续发展。若想在众多高校中的生源争夺大战中中胜出，让更多的考生了解自己、选择自己，高校就需要比以前更加重视这些招生宣传工作。在当前形势下，我国高校的招生营销方式比较单一，局限在一些传统的方式。一般情况下，我国高校招生营销的宣传方式有如下几种：

　　a.媒体宣传

　　任何宣传工作都离不开传播媒体，高校的招生宣传也不例外。在信息量激增的当今，新媒体传播信息的途径多种多样，特别是网络信息技术高速发展今天，为网络信息传播带来极大的优越条件，这也是传统意义上的旧传媒不具备的条件。网上信息技术的发达程度已经让遍及各省的报考学生和家长方便在家里通过电脑进行了解和查询，这样做能让高校的招生宣传工作更加通达便捷。

　　与此同时，各高校还会借助其招生官网设立招生平台来答疑解惑，并在招生平台上设立问答互动等咨询版块，帮助考生及家长更好的了解学校情况及招生政策。尤其在考试后填报志愿的关键期，各高校都有很多招生咨询工作人员在各个网络咨询平台上对考生提出的问题进行及时解答。

　　此外，传统的纸质媒体宣传。传统纸质媒体宣传主要是报刊杂志宣传，它是高校进行招生宣传的一种传统的方法。就这些报刊杂志而言，往往会选择社会形象佳、覆盖面广、发行数量大，以及社会认可度高的报刊或权威杂志，同时，这些报刊和杂志会选择一眼就能看到的位置和以最快的时间有选择性地对高校进行宣传。我们所分析的浙江的某所高校，每年都会以最快捷的速度，也就是考生高考成绩出来的次日，依靠在浙江发行量最大的报纸--《钱江晚报》，持续一段时间进行该校招生咨询宣传介绍。

　　再有，电视电台节目宣传。相比以上两种宣传方式，电视电台节目也产高等教育机构可以选择的很好的宣传平台。

　　b.人员设点宣传

　　人员设点宣传有区别于媒体宣传的地方是：它是一项可以双向信息交流的沟通方式，双向性和即时性是它具有的特点。在每年高考填志愿时间里，各高校会分派相关专业招生宣传人员前往各地设点，接受考生和家长的咨询。

　　c.人际关系网的传播宣传

　　人际关系网的传播宣传，在进行宣传和信息的传播的时候要合理利用适当的人际关系网，它主要通过动员高校的内部群众和外围群众共同参与高校的招生宣传工作。这种传播途径通过外部群众和内部群众的有效结合，形成强大的人际关系网络，很多招生宣传信息一经这一网络传播，使考生和家长更容易接受，具有更高的可信度和说服力。

　　2.1.3新形势下我国高校招生营销宣传的新手段

　　a.挂牌生源基地

　　目前，很多高校为了确保报考人数，都通过建立稳定的生源基地，确定招生的重点对象和区域。高校生源的显着特点之一是高校生源的很可能集中在某几所中学，这是因为高校的目标生源就是这些学校的高三学生或己毕业的复读生。很多高校在不同地区设立招生基地，并通过各种方式想方设法来巩固自己的生源基地，这些新机制成为高校和中学合作培养人才的探索。我们所研究的浙江某高校，通过在目标生源地授牌20多所中学，并和这些中学建立长期稳定的互惠互利关系，因此也保证了自己能够持续不断的从中获得高质量的生源。

　　b.驻点中学进行宣传

　　进入授牌中学进行宣传时，高校在招生咨询宣传工作中，如果只是依靠在各个招考咨询会的宣传现场布点来进行答疑咨询是远远不够的，这些手段局限了招生宣传的效果发挥，没有实实在在的深入的生源地中学进行更进一步的招生宣传。面对当下招生的严峻形势，愈演愈烈的生源争夺在各大高校间不停的上演，如果高校不采取切实可行的招生宣传手段或者高校的招生宣传团队没有更深入宣传，很可能会在招生市场中处于劣势。通常情况下，国内的各大高校会首先挑选生源集中的学校进行合作，通过学生骨干会议、家长会等形式，面对面的零距离与学生及家长进行交流。