新形势下我国招生营销的现状和不足(2)

　　c.事件营销

　　我们所说的事件创造营销，是指在激烈市场竞争中，企业运用谋划、组织和推广具备新闻价值、有一定社会影响力以及知名人士效应的事件或人物，以达到引起新闻媒体、社会各界和消费群体的兴趣与关注，以此提高企业或产品的名气和美誉度，由此使得良好品牌形象得以树立，并最终达成产品或服务销售的手段和方法。我们知道这种营销方法具备受众面广阔、突发性强劲，往往能够在很短时间内达成信息的集聚规模效果，并将信息传播到各地，于是可以为企业节省很多的宣传费用，这些年来逐步发展成为海内外可行的一种公关传播与市场推广手段。目前，我国高校招生宣传中也纷纷采取事件营销的手段，这一手段也逐步变为一种可行的市场经营手段和公众传播方法。高校努力掌握新闻媒体的兴趣及播报热情，并且学会与电视电台及纸质等新闻媒体建立迅捷愉快的互通合作关系，通过播报有一定新闻价值的校园热点事件，如一定规模的学生校园活动或学生先进事迹、重大的教学改革成果等等诸如此类具有亮点的事迹或活动，通过各种渠道的宣传推广，将这些新闻事件传播给公众，让家长还有社会通过这些新闻媒体的报道来获得学校的办学特点和教学改革质量，很多公众相信媒体这个客观渠道的作用，因此这样的宣传会达到意想不到的传播宣传结果。

　　2.2新形势下我国高校招生营销存在的问题

　　2.2.1高校缺乏招生营销的理念

　　虽然高校的办学模式与市场经济体制接轨很多年，但旧体制下高校办学的弊病还没完全转变，诸多高校甚至很不情愿用“营销”一词来形容自己招生的手段和方式。因为，在很多人理解看来，“营销”是和“市场”联系在一起的，一般是企业为了营利而采取“营销”的手段，所以很多人容易把“营销”和“营利”联系在一起。然而，公立高校都是属于非营利性组织，民办高校也愿意让考生及家长相信他们的办学目的主要是为了教育。因此，在这样的背景下，高校本身不能正确认识“营销”的概念。其实，通过实践可知，高校在保证教学效果的前提条件下，应积极采取先进的管理方式、灵活有效的招生营销手段，使自身能高效率的运行，并实现盈利，这一点并没有和教育的非营利性特征相冲突。同时，相当一部分高校对招生营销的理解还停滞在初级水准，简单的用些传统营销手段，更无法很好地结合和合理地利用学校的外在人脉和品牌。举个例子，培养学生的实践能力方面的不足、培养的模式过于陈旧不适应当下的实情，有些高校的对学生的培养还停滞在流水作业的浅层次上，创新创业教育只是纸上谈兵，在现实中几乎没有做出任何实际效果。还有很多高校课程的设置也存在问题，学生课堂所学的内容很旧重复不断、教学体系不完整、信息知识容量很少诸如此方面，没法体现教育改革成果，由此导致了对低年级学生的就业指导比较缺乏，就业相关制度不完全，与就业相关的工作体系不明晰等等。高校存在的这些种种问题，都是高校招生营销过程中必须解决或者改进的方面。

　　2.2.2高校招生营销缺乏策略组合

　　有些高校已经先人一步，在教育理念中融入了招生营销的一些想法，敢用敢做，但手法还是简单僵化。公关和宣传是其中很大部分高校愿意采用的营销策略，操作手段上也只是贴贴招生广告、让服务态度变得更好、做些公益活动展现好形象等等。其招生营销活动主要是围绕招生工作中的广告战而展开，但确实这样的结果是很多高校的招生广告给受众雷同的宣传感受。

　　2.2.3高校招生营销的目标市场不够明确

　　现阶段，诸多高等院校对当前招生情况的外部环境分析不够全面，不太重视收集招生市场环境、竞争对手、生源目标等信息。有些即使看重这些信息的收纳集中，同时也存在信息的凌乱和不具体等问题。因此，很容易造成目标生源市场的不清晰，将进一步形成以下几个方面状况：

　　a.高校没有充分调研和分析目标生源，没有对生源进行同样的划分，最终造成高校的特色没有充分展现，没有得到目标生源的认可。举个例子，学校由于层次的不同那么他们面对的生源群体也应该来说是很不一样的。依据高校情况的不同，普通高校可以被分为不同层次等级，比如分为优秀良好中等几个层次。另外我们通常将高校分为重点批、普通本科（包括三本民办院校）和高职院校。因此就算是我们认为的同一目标生源群体，学生的情况也是略有差异的。

　　b.高校实际情况和细分市场的不对称。有些地方有些高校即使对目标生源进行了划分，但是没有根据实际情况，反而影响高校的招生。例如前些年，一些南方城市竞相设立贵族学校，收取昂贵的学费，但是这些学校目前却所剩无几。

　　c.民办高校为吸引生源，降低学费，造成学校收支难以平衡。有些平民化的民办高校实施高分减免学费入学，这些学校为吸引高分生源，对经济实力偏弱的高分学生普遍采取降低学费甚至不收，但是此举却带来了学校收支平衡问题。作为自付盈亏的民办学校，国家财政支持力度就很少，如果投资方的投入有限，那么收取一定学费是绝对可行的，这也是保证办好优质教育的前提条件。

　　2.2.4高校招生营销没有形成特定的体系

　　新形势下，我国很多高校对招生营销有一定理解，但规划上缺乏整体性和时段性，招生营销策略更谈不上完整体系化。

　　第一，我国市场营销理念多处于初级阶段，没有成熟的理论依据，在某些地方的梳理还没有非常完整系统，到现在为止还是缺乏一个系统科学的跨学科的完整的基础理论。由此可见，国内各大高校在招生营销策略方面还没有形成完整的理论依据。

　　第二，从时间延续上看，国内高校的招生营销大多时候只是被当成一种谋求利益的工具，时间上的延续性并不具备。到今天为止，大多数高校在招生营销策略方面都存在“临时抱佛脚”的现象，基本上都在高考填报志愿的6、7月份，这个时候短期内很难突显高校的特点和不一样的地方。另外应该尽量将考生和家长感兴趣的信息直观的展现在他们面前，提高效率和招生的效果。这样一来，在招生过程中既可以节约大量的人力、物力、财力成本，并且也节省了招生的时间，最终达到预期效果。

　　第三，简单僵化是高校招生营销的现状，不灵活无多样。还会打价格促销战，甚至通过减免学费来吸引更多群体；有的是一味拼质量，纷纷宣传和强调自身教学质量和教学成果，让社会公众难辨真假；有的是过分承诺自己的个性化服务，有时候让考生和家长觉得有虚假宣传的嫌疑；还有的高校运用不正当手段，拉关系、走后门，败坏招生市场风气，更严重地影响高等教育的健康长足发展。