营口银行小微企业信贷业务的营销策略与实施

　　第 4 章 营口银行小微企业信贷业务的营销策略与实施

　　4.1 小微企业信贷业务市场营销的 STP 分析

　　4.1.1 市场细分

　　市场细分是基于消费者的需求差异，将一个市场划分为界限清楚的几部分。

　　结合当前经济形式和营口地区实际，本文对营口地区的小微企业进行了如下细分：【1】

　　
　　（1）按照政策导向划分。营口是 1985 年国家批准的第一批对外开放十四个沿海城市之一，是辽宁中部城市群经济区、辽东半岛沿海经济区和辽西沿海经济区重要组成部分，并位处三大经济区交汇点，处于东北亚经济圈和环渤海经济圈的核心区域，既享受国家沿海开放政策，又享受东北老工业基地振兴政策。

　　营口也具有一定的产业基础，承接产业转移能力较强。冶金、石化、纺织、轻工、机械、电子、建材、医药等工业门类比较发达，有 40 多个行业。目前营口市围绕自身港口优势，重点引进扶持船舶制造、家电制造、医药、精细化工、纺织服装、镁质材料、乐器制造、新型建材、电子产业和现代物流产业等项目。

　　据此营口银行可将小微企业信贷市场面临的客户分为政府政策扶持产业和非政策扶持产业，重点营销政府政策扶持产业。政策扶持产业或是当地的主导产业，或是支柱产业，或是高新技术产业，享受各项人才、税收、土地使用等方面的优惠政策，具有稳定甚至持续高速成长的发展能力，并且同其他产业关联度较高，可能带来上下游产业的营销。对于非政策扶持产业要仔细甄别，在深入了解和评估的基础上，审慎放贷，以免发生行业风险。
　　
　　（2）按照企业规模划分。主要是依据《中小企业划型标准规定》将小微企业信贷客户分为小型企业，微型企业和个体工商户三类。根据第三章第二节小微企业融资的竞争环境分析，营口银行在小型企业贷款市场上占 30%市场份额，具有绝对竞争优势；在微型企业市场上占 27%市场份额，有一定竞争优势；而在个人经营性贷款市场也就是对个体工商户发放的贷款市场上占 16%市场份额，不如农村中小金融机构和股份制银行具有竞争优势。可见，营口银行虽然大力发展小微企业信贷业务，但在目标市场选择上依然存在“好大恶小”的倾向。对于营口这样一个地级市而言，小型企业在地区内已经可算是比较大规模的企业，市场进一步开发难度较大，其他银行机构争夺营口银行已有的市场份额难度也较大，营口银行在小型企业信贷市场中已经具有绝对的竞争优势，所要做的就是在风险可控的情况下维护现有客户，保持市场份额。而对于不具有绝对竞争优势的微型企业贷款市场和个人经营性贷款市场上，具有众多有贷款需求的客户，市场潜力巨大，营口银行应加大营销力度。

　　（3）按照企业发展阶段划分。根据企业生命周期理论，营口银行可将小微企业划分为创业期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。根据企业所处各个发展阶段具备的特征和融资需求，有针对性的设计信贷产品，开展营销，取得事半功倍的效果。企业创立初期最具有活力和创造力，融资需求旺盛；经过几年发展进入成长期后，随着盈利能力的不断提升，扩大规模意愿强烈，需要更大规模资金支持；进入成熟期后，企业各方面经营稳定，产品销售稳定甚至在市场上具有优势地位，树立起一定的商业形象。进入衰退期的企业，整体经营状况下降，或者存在一定包袱，如不能及时调整经营方式，或成功转型，则面临倒闭风险。从营口地区小微企业经营情况看，小微企业的存续期大多在 7-10 年。

　　在这期间，企业的经营风险呈现先下降后上升的趋势。如图 4.1 所示：【2】

　　
　　从经营风险角度考虑，处于成长期和成熟期的企业风险较低，创业期和衰退期的贷款风险较高，所以银行应着重营销处于成长期和成熟期的小微企业。但是处于这两个时期的企业也是众多银行营销的重点，营口银行作为营口地区小微企业信贷的领军者，不能完全盲目跟随竞争者的脚步，对于处在创业期的企业，可以在科学判断企业发展前景的基础上，合理安排信贷额度，而且从统计学角度看，只要单笔贷款金额足够小，贷款群体数量足够多，就能够确定贷款群体的整体违约概率，从而控制信贷风险。而对于进入衰退期的客户，如果寻求不到二次发展的机会，则必须要择机退出。

　　4.1.2 目标市场选择

　　通过上一小节选择的三个细分变量对营口地区小微企业信贷市场的细分和分析，营口银行在选择目标市场时应选择国家和地区产业政策扶持的处于创业期、成长期和成熟期的微型企业及个体工商户。做出如此的目标市场选择，主要基于以下几方面原因：一是国家和地区鼓励、支持的发展行业，或为民生发展服务，或是新能源，或瞄准了农村大市场，此类企业具有较为明晰的市场定位，从而容易在市场中获得竞争优势，具有较大发展潜力。二是营口地区的小微企业贷款覆盖率仅为 8.85%,而这其中微型企业和个体工商户的贷款覆盖率更低，也就是说，在微型企业和个体工商户信贷市场上还存在大量市场机会可以开拓。三是处于创业期和成长期的企业融资需求旺盛，且与银行议价能力较差，能够接受较高的贷款利率，为银行带来高收益，而且对于从创业初期就扶持自己发展的银行，客户的忠诚度也较高，未来可能会为银行带来存款、结算、外汇结算等一系列的业务流量，有利于银行忠实客户的培养。

　　4.1.3 市场定位

　　市场定位是指设计公司的产品和形象，从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为，其目标是将品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。对于营口银行而言，在“处于创业期、成长期和成熟期的微型企业及个体工商户”心目中打造一个什么样的企业品牌形象来吸引客户，形成在小微企业信贷市场上的独特竞争模式，从而获得持续盈利及发展，就是现今面临的市场定位问题。

　　笔者认为，营口银行作为一家地方性的中小商业银行，在经营理念、产品设计上与大型银行和股份制银行相比，不具有竞争优势，在这些方面要狠下苦工，弥补不足。与此同时，利用自身多年来根植本土，与地方企业关系贴近的优势，打造与地方小微企业共同成长，实现双赢的“伙伴”形象，加强感性品牌营销，拉近与当地小微企业的距离，最终形成“地方小微企业的伙伴银行”的形象。