购物广场开展体验营销的问题与对策绪论

　　第一章 绪论

　　第一节 研究背景

　　一、我国购物中心的迅速增长

　　近些年来，伴随着我国经济的快速发展，人们的整体购买力水平得以大幅度的提升，许多大中型城市诞生了一大批的购物中心，同时还在以每年 30%的速度快速增长着。有关统计数据显示，截至 2013 年年底，我国购物中心的面积约 200 平方千米，其中营业中的超过 3000 家，处于建设中的 180 家，总投资额超过 4000 亿元[1].表面上看，我国似乎进入了购物中心体验营销模式发展的黄金时期。其实不然，尽管我国购物中心的数量和增长速度十分迅速，但取得良好业绩的购物中心却屈指可数，这具体表现在两个方面：一方面表现在购物中心的营销策略不能够与时俱进，缺乏创新，营销手段单一，比较传统；其次，购物中心的营销手段有时略显偏颇，急于扩大购物中心规模和产品品种，管理手段落后老套，缺乏现代的品牌管理意识，不利于购物中心的长远发展。

　　二、体验营销已逐渐成为购物中心开展商业竞争的重要手段

　　经济发展水平直接关系着购物中心的战略目标以及营销策略的实施。经济发展水平的高低也间接地制约着购物中心的发展。随着我国居民可支配收入的不断提高，人们的消费理念也发生了翻天覆地的变化，人们更加注重对生活品质的追求和关注，人们的需求正在逐步由传统消费品向更优质、讲档次、重时尚的方向演变。在消费过程中，消费者一方面注重产品的用途和功能，另一方面也更加注重消费的体验过程以及这种消费体验带给自己的生活乐趣。总之，无论是人们的消费理念还是价值追求，都早已脱离了那种为了生存而消费的状态，向更加注重产品体验以及生活品质等方面迅速转化。这种演变也标志着传统单一的营销策略和营销模式已不完全能够满足当今时代人们购物的需求，为了满足当前消费者多元化的消费体验，就要因时制宜，把握好社会经济的发展规律和时代的脉搏，购物中心必须根据消费者的消费偏好的变化来及时调整自身的营销策略，体验营销正是在这个经济背景下诞生的，各行各业都在借助体验营销这一利器展开着激励的竞争。除此之外，体验营销也是购物中心拉拢顾客，占据营销市场制高点的新的工具。以体验为主，集多种功能于一体的购物中心是一种新生的商业模式。

　　体验营销最核心的优势在于能够及时的根据外界经济环境的变化制定适合消费者偏好的营销策略。因此，体验营销已逐渐成为诸多购物中心开展商业竞争，争夺客户资源的重要手段。购物中心体验营销策略的实施，必将改变购物中心对产品的定义和定位，甚至购物中心的服务理念，此外，体验营销也将引起购物中心环境和配套设施的重新定义，拓宽消费的内涵和外延。当然，由于国内开展体验营销的时间不长，目前还缺乏先进的管理理念和治理模式。

　　三、长春宽城万达购物中心简况

　　长春宽城万达购物中心作为购物中心的典型代表，集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能于一体，是长春市一个充满活力、生机勃勃的购物中心，也是国内实施体验营销策略较为成功的购物中心的典型。尽管其自身上仍然还存在着一些不足之处，但其良好的经营业绩和体验营销策略的有效实施都对国内其他购物中心有着不可或缺的借鉴意义。本文通过系统的分析长春宽城万达购物中心体验营销策略的实施，设计体验营销策略，重新设计和定义购物中心的产品和服务。此外，还结合我国购物中心的现实特点和运营特色，提出一些新的营销策略，这将有助于提升我国商业服务机构的服务品质，创造令顾客难忘的营销体验过程，提升顾客消费的满意度，促使国内购物中心向更健康更持久的方向发展。

　　第二节 选题的目的和意义

　　一、研究目的

　　购物中心作为商业零售业态发展历程中的一种最高的形式，是社会经济发展的产物，也是与时代发展息息相关的消费形式的载体。它能极大地适应生活方式的转变，一站式地满足现代消费的多种需要，从而形成比单一零售业态更具魅力的多种功能上的综合优势。本文拟从长春宽城万达购物中心的体验营销现状分析入手，深入探讨体验营销在具体实施过程中的经验以及存在的不足，探索一系列具有可行性的完善和改进的措施，为长春宽城万达购物中心的体验营销策略的实施提供更加有益的理论指导。

　　本文研究的主要目的是在对体验经济及体验营销相关理论的整理以及对我国购物中心特点、消费者需求等方面分析的基础上，提出适合我国购物中心实施的一些体验营销策略，以此来提升我国购物中心的品牌价值。

　　二、研究的价值和意义

　　（一）研究的价值

　　随着我国居民可支配收入的不断提高，我国逐渐进入了一个消费型的社会，在这种大背景下购物中心也呈现出迅猛发展的态势。然而，由于缺乏科学的规划和准确的市场定位，国内很多购物中心并未取得理想的经营业绩。因此，准确定位购物中心的营销策略，以及在此基础上进行的不断变革和创新，对购物中心的发展就显得至关重要。在购物中心的营销活动中，体验营销以其新的视角，注重与消费者的双向互动，从消费者的角度来看待营销活动等方面独特的优势，为顾客提供的“一站式消费”的综合服务，在购物的过程中令消费者享受到了休闲、快乐和便利，这些均有效地拉近了购物中心与消费者之间的距离，使得体验营销日益受到各大购物中心的青睐和重视。在此背景下，购物中心如果能够更进一步地结合我国的现实特点以及自身独特的优势，抓住消费者的心理，深入开展全方位的体验营销，为顾客提供更满意的服务，其经验和策略必将对我国的销售行业产生重大的影响，具有重要的理论意义和现实价值。

　　（二）研究意义

　　1、理论意义

　　体验营销的理论和实践逐渐得到了国内学术界的重视，许多学者已经展开了对体验营销相关理论和实践的研究，但这些研究成果主要还停留在对体验营销理论层面的分析探讨上，缺乏体验营销理论在某一行业的具体运作效果的分析和研究，这同西方发达国家之间还存在着很大的差距，这方面的研究还有待进一步地深化。购物中心作为一种新兴的销售形态，能够为顾客提供一站式的消费服务，这在某种程度上使得购物中心开展体验营销就具备了其他企业所不具有的独特优势。本文选取长春宽城万达购物中心作为研究的客体，其典型性和独特性不仅可为国内购物中心在运用体验营销策略方面提供最新的参考模式，更可为体验营销在零售行业的快速发展提供丰富的理论借鉴。