安徽移动呼叫中心服务营销问题分析(2)

　　1.产品及存在问题7P营销理论中“产品”因素是指产品开发的功能，要求产品有自己独特的卖点，并将产品的功能诉求放在第一位。企业的产品策略主要是指企业为实现市场营销的目标，综合用户需求及自身产品的特点向目标市场提供针对性的、各种各样的有形和无形产品；在具体策略中包括对产品有关的各种因素的组合和运用，包括产品的品种、式样、质量、特色、规格、包装、商标、品牌，并且包括各种服务措施等可控因素。

　　通信运营商呼叫中心（包括安徽移动呼叫中心）其为客户、为市场提供的产品是语音的呼入、呼出服务，通过语音解决客户的问题，包括客户的业务咨询、业务查询、业务的定制和取消及客户的投诉等等，简而言之对客户服务中心来说一条与客户通话的语音就是一个产品。这种语音产品的特点在于能极为便捷的、在相互沟通的环境下为客户提供有效的服务。

　　而近年来由于通信运营商自身的发展要求、其他企业的市场营销渠道竞争的要求，这种语音产品的内容功能诉求发生了变化（分析详见第四章）：市场要求此类语音服务的产品不再是简单的咨询类、查询类和投诉类内容，需要提供在服务过程中增加营销的交叉营销活动或者主动语音呼出的主动营销活动。

　　2、价格因素分析7P营销理论中“价格”因素是指企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　对于通信运营商（包括安徽移动）业务产品的价格定位是企业根据市场的竞争形势、根据企业的营销战略制定的，虽然产品价格的合理性在呼叫中心为客户提供此产品咨询服务时能够得到客户最直接、最准确的反馈，但是通常通信运营商呼叫中心（包括安徽移动呼叫中心）只是价格策略的执行者，而不是制定者，同时在为客户提供业务的咨询或者办理时，其语音服务过程这个产品本身也是无偿的，所以价格因素在呼叫中心营销过程中基本不存在问题。

　　3、分销问题7P营销理论中“分销”因素是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　呼叫中心是企业与用户之间最直接、最便捷的联系渠道，同时也是企业看不见的营销战线。安徽移动呼叫中心为安徽移动客户提供热线服务，包括业务的咨询、办理、投诉等，利用语音服务这个特殊的产品将成为安徽移动业务发展的重要电子销售渠道；但是作为具有最大客户信息资源、具有最专业运营管理经验的团队，并没有深入幵展其他企业的热线服务外包工作，没有借为其他企业进行外包服务的同时拓展自身营销渠道。

　　4、促销7P营销理论中“促销”因素是指企业利用销售行为改变的手段来刺激消费者，以短期行为（如促销让利、赠送礼品、买一送一、营造现场气氛等活动方式）吸引客户、促成客户消费的增长，同时导致客户提前消费或者吸引其他品牌的消费者来促进销售的增长。“促销”行为是企业以短期的让利方式促进消费、吸引客户或企业间客户争夺的手段。促销一般有针对性的客户群或针对性的短期性行为，例如安徽移动的校园促销行为针对于秋季新生开学，以送话费、送手机等优惠策略吸引新的学生入网，以此策略与电信、联通竞争新客户。

　　呼叫中心只是企业促销行为的执行者，为客户提供促销活动的咨询及促销业务的办理，同时根据客户来电时的反应及时判断企业促销策略是否正确并反映到相关业务部门，成为促销方案的信息收集、反馈中心，所以促销不是影响呼叫中心营销的问题所在。

　　5、人员问题“人员”因素是7P营销理论提出的针对“人为因素”,在4P营销理论基础上新增加的营销组合因素，主要是指传递服务与接受服务的角色，即企业提供服务的员工与企业的客户。由于服务具有“服务的产生与客户的消费可以同时进行”的特点，所以企业提供服务的人员至关重要，服务人员关系到客户感知服务及客户对服务结果的认同程度。

　　客户服务中心是通过电话为客户提供服务，其人员的因素更是为客户提供产品中的重要部分。话务人员的能力、素质、服务态度、服务技巧直接决定了“一次呼叫”这个产品的质量和效果。

　　以营销为主的呼叫中心和以服务为主的呼叫中心对话务人员能力要求有一定的差别，以营销维护的呼叫中心要求话务人员在两个场景下具有不同的能力：在客户主动呼入的情况下，以为客户提供问题解决方案为主，同时要抓住、分析客户的需求，为客户提供可以解决客户问题的业务，从而进行业务营销；在主动业务营销、呼出服务时需要掌握有效的营销技巧，能够让客户感觉到一次外呼是一次客户关怀、是为客户提供新的问题解决方案，而不是简单的业务推荐。

　　6、服务环境问题7P营销理论中的“服务环境”因素可以解释为“服务通过另一种表现形式进行传送，有形的商品或无形的服务透过各种传播及表现形式而更完整。”服务环境包括客观环境和人文环境，其中人文环境是服务人员可以营造的、与客户交流过程中的、影响客户感知的环境。

　　呼叫中心为客户提供电话服务时，其服务环境主要包括客户所在的实际环境、话务代表所在的话务现场环境及话务代表为此次服务打造的虚拟服务场景，特别是在主动营销过程如何在通话过程中了解客户所在的环境（对客户的心情、对此次营销是否成功具有一定影响）、如何调节自身打造自己所处的环境、如何通过语音打造一个良好的无形的环境是呼叫中心主动营销的重点，也是难点。

　　7、过程问题7P营销理论中“过程”因素是指“顾客获得服务前所必经的过程”.,在呼叫中心提供服务过程中，主要包括两个方面：1、“顾客获得服务前所必经的过程”,2、“通话过程中了解客户的问题、解决客户的问题”.“顾客获得服务前所必经的过程”在客户来电过程中主要表现在客户拨打呼叫中心的号码并在等待服务的过程，此过程国内呼叫中心的处理方式基本一致：播放等待音，在客户等待60秒后告知客户热线忙，并建议客户在限时拨打；处理此过程较好的呼叫中心特别是国内银行业的呼叫中心在播放提升音的同时告知客户排队人数、还要等待多长时间，以给客户较好的感知。

　　“通话过程中了解客户的问题、解决客户的问题”是使客户获得满意服务的关键过程，是使此次热线产品达标的关键，在此过程中呼叫中心是否有完善客户问题处理流程是基础，话务人员的业务能力、对客户问题的理解能力、提供客户问题解决方案的能力是关键。

　　在呼叫中心包括安徽移动客户服务中心现有的服务过程中，“顾客获得服务前所必经的过程”能优化的程度较小，而“通话过程中了解客户的问题、解决客户的问题”需要加强的是呼叫中心自身的处理流程和话务人员的自身能力建设（同上第五点“人员问题”,不再累述）。

　　上述内容从7P理论7个因素分别简述了客户服务中心在市场中的变化过程中是否存在问题及问题所在，可以看出由于客户的诉求引发的产品内容的转变、服务人员能力的变化及服务环境的要求，以服务为主的安徽移动客户服务中心若要跟进市场需求、解决客户诉求，存在以下几个方面的问题：

　　1、以呼入服务为主的产品方式难以为移动自身、为其他企业拓展市场营销渠道；2、以服务为主的产品方式使客户服务缺乏销售的创造力，无法采用横向销售和纵向销售等手段，更无法将查询直接转给相关的销售代表从而把查询转变为销售机会；3、以服务为主的产品方式使主动的客户关怀不够、不能配置客户挽留策略，对离网的VIP客户进行的调查也是有限的；而老客户是企业之根本，挽留老客户和发展新客户的成本基本在2:8,客服中心更是可以在话语间实现客户关怀和挽留；4、以服务为主的产品方式缺乏新业务的有效营销手段，对安徽移动新业务、其他企业的新产品发展无法提供助力；通信行业的呼叫中心基本没有开展主动业务营销的业务，更没有开展为其他企业提供新业务外呼营销的业务；5、需要使员工从思想、技巧、能力等多个方面实现从被动服务到主动营销的转变，同时需要为员工提供如何减缓压力，如何重新树立信心等在内的心理调节技巧；同时，还要为他们提供对关键客户数据的访问通道或者直接把相关客户数据推送到他们的桌面，使他们能够更加有针对性和目的性地推荐产品（服务）。