安徽移动呼叫中心服务营销问题分析

　　第三章 安徽移动呼叫中心发展现状及营销问题分析

　　一、我国呼叫中心的发展现状

　　中国的呼叫中心产业规模尤其是外包产业的规模方面还是小于印度、菲律宾，但增长速度居亚太地区之首。中国呼叫中心80%为自建、自服务，主要集中在电信、银行、制造业、政府与公用事业等行业，外包业务主要来自于日本、韩国。

　　中国呼叫中心行业近十年蓬勃发展，经历了一个认知的过程，从简单的呼入咨询服务到服务营销相结合，最后发展到重视客户接触分析及精细化管理的阶段。

　　1、我国呼叫中心产业发展历史

　　在1999年以前电信企业由于其先天优势成为我国呼叫中心的主要组成部分，并且主要集中在服务领域。1999年起，电信行业的快速增长特别是移动通讯的出现并逐步发展，客户服务中心成为电信运营商为客户提供咨询、解释的重要手段，1860、1000号客户服务中心如雨后春笑在全国各个城市纷纷建立。2001年我国银行、保险、家电等行业开始引入呼叫中心的概念，从此我国呼叫中心进入成长期，从2001年至2003年实现了 17.6%、22%、26%的快速增长，至2003年底我国呼叫中心的市场规模达到1.34亿美元。我国呼叫中心市场规模的增长加速度远远大于亚洲呼叫中心市场本身的增长速度，2003年底实现了 4年内提高市场区域份额1.2%,占整个亚太呼叫中心市场份额的7.1%.而上述我国呼叫中心产业高速发展的根本原因在于：由于我国加入WTO,市场经济体制也逐步完善、健全，国内企业的竞争方式也在适应、调整，以服务为竞争手段的方式逐步取代了简单的价格竞争，而呼叫中心恰好是与用户建立良好沟通渠道、为用户提供优质服务的最便捷的方式；同时我国经济在1999年至2003年持续增长，金融、保险、证卷等服务行业和信息化产业这种直接面对客户或者对客户信息敏感的产业发展更为迅猛，也是我国呼叫中心产业高速增长的重要缘由。

　　2003年至2006年是我国呼叫中心产业发展较为缓慢的阶段，主要受到国内经济发展的影响，尤其是2004年我国呼叫中心产业的发展增幅降低至10%,是2003年至2006年的发展谷底。

　　2006年至2010年由于国内经济的发展增速、呼叫中心市场需求的多样化使我国呼叫中心产业的发展进入第二个快车道。首先行业应用不再只是传统的电信、保险、证卷、金融、电力等行业，包括制造业、服务业、零售业，特别是电子商务和IT行业，甚至政府公共事业也开始逐步提出呼叫中心的使用需求；其次对呼叫中心感兴趣的不仅是大企业，中小企业也幵始尝试利用这种便捷的与客户沟通的渠道；再次呼叫中心自身也发生了变化，其业务功能由简单的客户服务扩充营销服务、由简单的热线变化为联络中心，更有企业提出呼叫中心将从“成本中心”向“利润中心”的转变，使呼叫中心与各个产业和企业的发展产生着不可小觑的协同作用[6].

　　2、我国呼叫中心产业发展现状简述

　　在行业重要性上，呼叫中心产业已逐步成为我国现代服务业的重要组成部分之一。呼叫中心在我国作为新兴产业具有以下三个特点：环境友好型（能带动周边发展同时无其他污染等问题）、技术密集型（能提升周边IT技术能力）和劳动密集型（需要大量的低报酬低学历的人员）等特点，此三个特点能够创造就业岗位、吸纳社会劳动力、带动周边经济特别是IT类高新企业的发展；同时对于资本投资来说具有以下几点优势：投资风险小（投资少、保值较大）、收益稳定（特别是利润中心具有固定的收益线条）、市场应用面广阔（即可作为服务窗口又可作为营销渠道）、可持续发展（根据市场需求不同持续发展）；而对于企业发展，呼叫中心逐渐成为健全服务产业体系的重要环节，并成为各类型企业咨询、产品营销、客户服务的办公平台。

　　而在发展规模上，随着电信、金融传统行业及电子商务、物流等新兴行业对呼叫中心应用的扩展和规模的扩张，以及企业因消费者服务要求引发的呼叫中心需求的进一步扩大，从2002年起、特别是在2006年以后市场投资规模一直保持在15%的年增长率；而2011年新的绿色低碳经济发展理念影响了各地政府，呼叫中心在全国各地得到政府的政策性支撑，呼叫中心产业园区的建设更是得到了政府的扶持，政府对呼叫中心产业的投资规模也有一定的增长；同时，呼叫中心企业内部的发展趋向专业化，使呼叫中心企业的经营更为灵活，节约成本更加节约。故至2012年底呼叫中心已经在全国各个行业开花结果，总台席数已经到55.57万，总投资规模已经达到了 678亿。

　　在呼叫中心的技术支撑方面，中国区域已经具备高端的、能够满足近五年内业务变化需求的软、硬件系统要求。在呼叫中心系统功能方面，现阶段主要是企业相关客户资料的积累和查询，解决客户的咨询、投诉等售后服务内容；其发展空间在于将CRM技术引入到呼叫中心来，在呼叫中心与客户接触过程中或者服务过程进行推荐、营销，即互动营销的功能，这是呼叫中心从成本中心向利润中心转变的技术支撑基础，也是呼叫中心体现其价值的技术基础。而由于客户接触需求的变化，呼叫中心的技术正在向两个方向进行：一是逐步与WAP技术、ASR技术结合，更深一步利用无线接入技术；二是发展多种接触方式（例如：邮箱服务、INTERNET在线服务、视频服务等）的多媒体、INTERNET的呼叫中心。

　　在产业结构应用方面来看，传统的电信运营商和金融机构（主要包括银行、证券、保险等）仍然在呼叫中心市场中占据主体部分，不过从2006年开始其他行业在呼叫中心行业分类中的占比比例逐渐上升，市场份额快速增长的行业主要包括邮政、民航、IT行业、零售业、消费电子、电视购物、交通旅游（航空、订房订票、城市交通）、公共事业（电力、自来水及燃气）、烟草、石化、制造业、传媒、医疗卫生、统计调查等，特别是电子商务、物流、政府公共事业的应用在近年来飞速发展，同时证券、保险、电信运营商为代表投入的外包行业在政策的扶持下逐步扩大产业规模。而因为行业不同、服务的目标不同、市场需求不同致使市场的细分将是未来呼叫中心硬件提供商和软件幵发商的竞争市场。

　　外包业务极力推动着呼叫中心的发展。在呼叫中心外包特性上，由于呼叫中心是人员密集型的特点，能够在一定程度上解决就业问题，所以国内中西部地区均在一定程度上扶持呼叫中心外包产业的发展，特别是在安徽、河南、山西等地在政府的支持下建立呼叫中心产业园区。呼叫中心外包的发展更多原因在于服务导向驱动的细分市场是驱动未来呼叫中心调整产业结构的原因所在18].因为呼叫中心产业的发展趋向更加专业化，专业的运作不仅带来成本的节约，同时提供规范化、流程化的标准服务，这是企业自建呼叫中心难以比拟的，外包服务主要模式有以下几种方式：整体业务外包、系统设备出租、坐席出租、服务专员出租和运营管理出租。

　　二、安徽移动呼叫中心发展现状

　　安徽移动客户服务中心成立于1999年，前身为合肥市移动客户服务中心，初期只有十几个坐席，利用蜂窝式设备提供合肥地区的业务咨询；2002年由于移动市场的快速发展、客户咨询量的突增，安徽移动为保障客户服务质量将客户服务中心规模扩展到几十个，同时引入具有PBX功能的电话坐席，并在2002年7月开始提供夜间服务；2003年计算机电话集成技术（CTI）的出现、安徽移动客户数飞速增长迫使客户服务中心快速发展、壮大，同时根据市场需要、客户需求及内部高效运营管理的需要，实现了安徽移动10086客户服务热线的省级化集中，近100个坐席为全省安徽移动客户提供业务咨询、投诉处理和业务办理的服务；2008年根据中国移动公司营销市场中品牌营销策略的推广，逐步根据动感地带、神州行和全球通三个不同客户品牌的实现分层接入，为不同品牌的客户提供差异性服务；同时为提高服务品质，提高客户服务感知，将1860和1861 二号合一为 10086,实现“ONE CM”;2010年安徽移动客户服务中心讳五路基地正式启用，至此拥有上千个坐席同时提供12580和10086两条客户热线，提供安徽移动业务的热线咨询、办理、客户问题投诉处理服务，同时12580热线提供机票查询、问路服务、餐饮定位等前、后向业务拓展服务，成为规模化、综合性服务的呼叫中心。

　　2012年至2014年安徽移动客服中心拥有近千人的专业服务队伍，热线接通率一直在95%以上，热线的客户满意度平均在98%以上，均月有近400万次的呼入电话，服务全省近3000万移动用户。而其运营思路则一直以服务为主，在市场营销活动中定位为为客户提供优质的咨询服务、部分便捷的业务办理，并作为意见及建议收集反馈的渠道，故其营销策略主要以客户咨询服务为主、提供被动业务办理，业务范围如下图所示：

　　在当今竞争日益激烈的市场下，企业面临的各种资源的压力，尤其是市场营销中客户资源在同业间重新整合方面带来的压力越来越明显。此时客户数据、客户关系管理的重要性关乎企业存亡，客户就是市场，市场代表了企业价值，也就意味着企业的生命力。安徽移动面临着相同的问题，而如何深入分析客户数据、加强客户关系管理，同时如何在市场活动中以客户为中心开发、推广移动业务，一系列的问题的深入分析表明重新定位安徽移动客户服务中心在安徽移动的市场营销活动中的位置是解决问题的方法之一。

　　三、安徽移动呼叫中心服务营销存在问题的分析

　　20世纪80年代后期，布姆斯与毕特那提出了 7P营销组合，本节将运用7P营销理论，结合安徽移动呼叫中心的现状进行分析。