安徽移动呼叫中心服务营销策略建议

　　第五章 安徽移动呼叫中心服务营销策略建议

　　根据上述分析可以看出目前安徽移动呼叫中心主要存在的问题集中在产品、渠道、人员和环境四个方面（过程因素引发的问题根本原因在于人员能力、素质方面，与人员因素相同，故不再累述），因此安徽移动呼叫中心需从以下几个方面调整营销策略：第一，针对产品问题，根据客户对产品的功能诉求的变化，从服务支撑营销和互动营销同时入手，在呼叫中心特有产品--语音服务过程中加入营销的因子；同时为客户提供社会信息内容服务，使前后向业务成为客户服务中心介入市场营销的新模式。第二，针对渠道问题，建议开展呼叫中心的外包业务，这是呼叫中心的大客户--企业的迫切需求，也是呼叫中心应对竞争的手段，并且此项转变是客户服务中心完全走向市场的最终体现，使自身完全具有了营销的角色和职能。第三，针对人员问题，无论是呼入时的交叉营销还是主动呼出营销均是以客户为导向、以解决客户问题为出发点的服务和营销理念，这就需要一线话务人员变换现有的简单的服务方式、服务态度、及思维方式，所以需要重新设定一线话务人员的能力及素质模型。第四，针对呼叫中心服务过程中环境的影响，主要从客户所在的实际环境、话务代表所在的话务现场环境及话务代表为此次服务打造的虚拟服务场景三个层面完善，特别是在主动营销过程如何在通话过程中了解客户所在的环境（对客户的心情、对此次营销是否成功具有一定影响）、如何调节自身打造自己所处的环境、如何通过语音打造一个良好的无形的环境，使客户在与一线话务人员的交流过程中有身临其境的感触。

　　一、产品策略

　　（一）基于响应客户需求提供及时的专业服务

　　近几年来，随着移动业务的放开、中国电信、中国网通加入移动业务市场后，面对拥有全世界最大客户群体的移动通信这块超级大的利润蛋糕，三大运营商各出奇招直接导致市场竞争日益激烈；由于无线通信技术的成熟使各大运营商之间的网络质量差距逐步减小，而中国电信、中国联通逐步熟悉移动通信业务使业务之间也基本无差异，同时价格战也使资费方面基本相同，所以作为移动通信市场的领头羊中国移动必须缩小产品质量上的差别，服务将被推向前台。安徽移动需要保持移动通信市场的占有率，在同等通信网络条件下就必须保证顾客对其业务产品（通话同样是一种产品）的满意度与对企业的忠诚度不变。而服务问题是检验一切产品优劣（包括通信网络的提供）的“最终标准”,所以安徽移动必须用超前的服务意识、优质的服务提高客户感知以体现对安徽电信、安徽联通的竞争优势；从日益增长的安徽移动10086热线来话量来看，用户对热线服务的需求和要求越来越多也越来越高，用户对服务的需求和要求对于安徽移动既是压力，也是发展的驱动力，在此情况下只有从服务入手、提高服务质量、提升客户感知才能赢得用户的信赖，最终留在老客户、保住市场占有率。而对于安徽移动客户服务中心来说，优质服务是其优良传统，同时拥有一批业务精通、热线服务流程熟练的客服人员，完全具有很好的处理客户咨询和投诉的同时推动市场营销中的中短期促销活动，这样既能够提高企业整体客户服务质量，又为安徽移动节省了成本。

　　例如：在9月的校园营销活动中，安徽移动客户服务中心每日来话高达20万次，为高校学生提供新业务的咨询服务和投诉处理，同时将新业务的咨询情况、反馈的问题、投诉情况及时提供给市场部及全省各移动分公司，有效的为全省校园营销活动提供有力支撑。

　　从热线的客户接触数据中挖掘有效内容为市场营销提供支撑主要有两种方式：1、客户反映的业务优缺点收集及反馈。从客户来电中整理客户对安徽移动业务的意见及建议，并及时反馈到业务制定部门和市场部门，建立以客户为中心的问题收集、处理流程可以有效的快速完善业务功能，满足客户需求，提高安徽移动对市场的敏感性。特别是短期的市场营销活动，例如校园营销、春节营销等，从客户服务中心收集客户的问题及时反馈市场部和地市分公司使之快速修正营销活动中的缺陷。2、客户维系。客户关系管理是市场营销的重要组成部分，而接触点服务则是实现客户维系的最直接手段。为安徽移动客户提供专业性的服务有助于客户维系工作，可以提高客户满意度从而提高客户满意度，增加客户点性。

　　（二）将营销融入服务业务过程中营造“互动营销中心”

　　安徽移动客户服务中心正在向着“互动营销中心”趋势发展。作为安徽移动公司与客户的重要接触点，安徽移动客户服务中心在为客户提供专业服务的同时，还可以在客户来电过程咨询中与客户进行互动，推荐客户感兴趣、对客户有用的产品。互动营销可以有效的减少营销投入的成本，同时在不降低客户感知的情况下增加营销的针对性和可能成功率，并且营销过程与客户互动、征得客户同意再定制业务，避免了强制推销带来的客户满意度降低。

　　电话营销以精准的目标客户针对性、高效的客户接触速度、低廉的接触费用，是企业有力的销售工具。国际上先进的电话营销更是不限于电话的单一模式，而是加入多媒体通讯，从电话、传真、email、手机短信、网页互动等全方位通讯，营造波浪式层层推进的主动营销战略。深圳的信诺保险公司是一个呼叫中心电话营销的成功案例，他们是打电话卖保险，我们知道在卖产品中难度最大的是保险，而他们没有一个保单不是打电话卖出去的。而安徽移动客户服务中心在主动营销时可以采用“交叉营销”和“热呼”的营销方式。

　　安徽移动客户服务中心在提供专业服务的同时可以对客户进行主动营销，即在客户来电咨询业务时，根据客户的消费情况、业务定制情况、接触记录分析等为客户提供相关联的业务，此种营销模式又称为“交叉营销”.“交叉营销”的方式不仅可以主动推荐业务，同时可以增进客户关系，不断提升客户的贡献度。

　　“热呼”的营销方式是利用短信和热线结合进行营销的模式。首先针对一定的客户群下发新业务的说明短信，其次若客户感兴趣则可拨打专线进行咨询和定制。此种方式避免了直接电话营销打扰客户的举动，同时在客户咨询时再为客户定制业务避免了强制开通业务带来的客户不满和投诉。

　　（三）推进前后项业务开发增值主动营销业务

　　拨打热线的客户称为前向客户，而客户咨询的商家、企业称为后向，12580热线为拨打热线的客户提供相关的商家、企业的信息并提供转接电话、后向业务定制等服务成为前后向业务。

　　前向客户的客户需求本质上是一个完整的信息获取、处理并实施的过程，是为了获取相关的线索以供决策参考，最终完成某项事情或解决目前的问题。而后向商户则是通过12580热线实现了两个需求：1、后向商户将12580热线作为信息发布的媒介。安徽移动有着广泛的客户群体，后向商户像使用电视、报刊、互联网这些主流媒体一样在12580这一语音媒体上发布更多的信息，能够让更多的客户了解后向商户的服务能力和企业形象。2、后向商户利用12580作为其一个营销渠道，在当今手机遍及的社会中，12580必然后向商家非常便利的营销渠道。

　　例如12580热线的影票定制服务，使用12580热线客户可以直接订票、付款，影院利用12580热线这一渠道为客户提供了非常便利的订票手段。

　　二、渠道策略--引入外包服务

　　安徽移动客户服务中心在从服务中心向营销中心、盈利中心迈出创新性一步的时候，提供外包服务是其不可缺少的一个服务内容。外包服务包括多种方式：

　　一种是长期提供台席和人员，主要为企业提供产品咨询服务和为政府提供呼叫中心服务；一种是临时性活动，主要为商家的短期营销、政府、学校等行业的临时性活动宣传解释等。在服务对象上主要是大型企业和政府机关，针对大型企业可以提供产品咨询、定制、营销、客户回访和维系等服务，针对政府则是建立政府为群众服务的桥梁。安徽移动在企业外包方面因集团公司无相关指导意见，并且本身认识不足而导致转型步履蹒跚、毫无建树；但在与政府合作方面取得一定的成绩，2007年接受合肥市政府的委托建立“12345”合肥市长热线，后继与铜陵、亳州、芜湖等地与政府合作分别建立政府问题收集、处理中心，与商务厅合作的服务中心也在筹划中。在安徽移动为合肥市政府起草的呼叫中心筹划方案中，政府委托安徽移动建立呼叫中心的原因有三：首先是问题的统一受理。现在政府分工较为明晰，而普通人民大众却很难全面的了解各个政府机构的功能并无从问起是“办事难”的原因之一，而统一的政府热线能够提供日常办事指南、相关政策法规咨询、各项收费标准、相关政府机构的职能等等；其次是合理的、快速的传递问题，并对问题的处理实现跟踪督促。将呼叫中心原有的客户投诉处理流程进行优化，设置问题处理的流程、时限、负责部门及负责人，使市民的请求、投诉的问题等及时快速的传递到指定部门进行处理，并对问题实现闭环式跟踪管理，对处理的每一个步骤进行跟踪，直至有处理结果，并将处理结果反馈给投诉人员及相关主管领导；再次安徽移动具有最大的优势能够解决政府的此类问题。安徽移动客户服务中心拥有一支优秀的呼叫中心专业管理人员和服务人员，能够提供7x24小时的详尽的、贴心的咨询和投诉解答，能够提供完善的系统支撑（无论是问题处理流转流程还是客户问题使用人工、自动、邮件等的解答方式），能够统一收集、分析客户意见及建议，并总结有效的信息反馈相关部门。

　　三、人员能力提升策略

　　在7P营销理论中，人员（Participant）在营销组合里扮演着传递与接受服务的角色、过程（Process）的细节直接影响营销结果，对呼叫中心来说，直接反应为一线话务人员的能力和服务策略、服务技巧和服务流程。因为呼叫中心提供产品服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”,因此，一线话务人员的素质和能力极为关键，他（她）们可以完全影响顾客对服务质量、对企业产品的认知与喜好，所以根据7P营销理论，对于呼叫中心来说，一线话务人员是“产品”不可分割的一部份。那么在呼叫中心的“产品”的性质和内容从单纯的服务逐步向服务、营销综合性转变时，“人员”如何进行调整？

　　热线营销包括呼入时的交叉营销和主动呼出营销，无论哪种行为均是以客户为导向、以解决客户问题为出发点的服务和营销理念，这就需要一线话务人员变换现有的简单的服务方式、服务态度、及思维方式，所以需要重新设定一线话务人员的素质模型。