呼叫中心服务营销相关理论概述

　　第二章 相关理论概述

　　本文主要运用学习过程中教授的部分分析方法，如PEST分析，市场预测方法，五力模型竞争分析法等对安徽移动客户服务中心的宏观经济环境和微观发展环境进行分析，同时通过SWOT分析工具总结分析安徽移动企业内、外部环境的机会、威胁、优势和劣势，最后基于营销基础理论7P营销理论探讨、制定相关的营销策略。下面简单介绍本文中应用的相关理论和分析方法。

　　一、7P服务营销理论

　　（一）4P营销理论

　　在20世纪60年代的美国，在营销组合理论提出之后出现了 4P营销理论。

　　1953年在美国市场营销学会上，Neil Borden在就职演说上提出“市场营销组合”（Marketing mix）的概念，主要表达“营销要素”或多或少的在一定程度上影响了市场需求。企业若想获从市场中获得最大利润，就需要根据市场的反应，对这些“营销要素”进行排列组合适应市场需要。在Neil Borden提出的12个市场营销要素的基础上，众人又提出了几十个营销组合要素。在1960年McCarthy将诸多要素概括总结为4大类要素，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），也就是着名的4P营销理论。1967年，菲利普？科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中详细解释并确认了以4P营销要素为核心的营销组合方法，即：

　　1、产品（Product），注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　2、价格（Price），根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　3、分销（Place）。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　4、促销（Promotion），企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

　　（二）7P服务营销组合的提出

　　然而近年来服务营销的行为越来越多，使用消费性产品的4P营销理论指导服务营销的行为问题较多，原因在于服务型营销和消费型产品营销存在本质上差异，主要原因在于与消费型产品营销相比，服务营销具有自己独特的四个特点：

　　特点1:服务是过程性体验产品，它在行为实施前是摸不着、看不见的，是无形的，客户无法或者很难在购买前甚至接受服务前去评估服务的好坏。例如：小王购买了 “黄山三日游”,而在购买前甚至购买后小王都无法知道真正游玩的三天是不是尽兴，只有真正去玩的三天才能评价“黄山三日游”这个服务型产品的好坏。

　　特点2:服务的产生与消费可以同时进行，例如：你到“合肥金鹰美之泉美容做SPA”时服务与消费是同时发生的。服务不同于消费性产品，消费性产品需要经过生产、仓储、经销等各个环节最终才能转至消费者。

　　特点3:服务质量受到各种因素的影响，其变化性较大。例如：合肥金鹰美之泉美容和上海美之泉美容是同一连锁体系的美容店，但由于其环境及服务人员的不同，两家店提供的服务质量就有较大差异。

　　热点4:服务具有实效性，无法库存再卖。服务类似于航空公司的坐位，今天卖不掉就是当天的损失，不可能再拿到明天去卖。而消费性产品即使今天卖不掉，也可以放入到仓库，第二天甚至第三天以后在销售。

　　由于服务营销具有以上的特点，因此需要有一套与4P营销理论有一定区别的营销组合。在众多营销专家的不断研究和探讨下，1981年，布姆斯（Booms）与毕特那（Bitner）提出的7P营销理论得到众多认可并被广泛采纳，7P营销理论认为服务营销在原有的4P营销组合的基础上应再加入人员、服务环境及过程等三项元素（Participant、Physical Evidence、Process） [9].

　　元素1:人员（Participant）。在7P营销组合里，主要指人为的元素，包括传递服务与接受服务的角色，即企业提供服务的员工与企业的顾客。上文中提及的服务营销的特点：“服务的产生与顾客消费能够同时进行”、“服务质量受到各种因素的影响，其变化性较大”,其中“产生服务”及直接“影响服务质量”的企业服务人员最为重要，直接面对客户的特性使企业服务人员直接影响顾客对企业服务及服务质量的评价。根据营销理论，企业的服务人员与服务质量已经是企业服务这个“产品”不可分割的一部份，所以企业特别是服务型企业或者企业中提供服务的部门必须重点强调企业服务人员服务过程中服务质量的训练与培养，并需要在工作中时刻关注。而服务行业尤为突出，服务人员素质若出现参差不齐，那么在服务过程中及服务结果客户评价的服务质量不可能达到一致的标准要求。

　　“人的因素”除了企业提供服务的员工还包括未购买及已购买服务的企业的用户，对于已够买服务的客户的保有固然重要，服务营销人员同时需要顾及未购买服务的新客户，以扩大企业的客户群体。例如：美发店照顾老客户感受的同时需要新客户所表现的不满。

　　元素2:服务环境（Physical Evidence）。产品销售的环境即是展示产品的环境，但对于服务来说则是在一个购买环境里中，使服务能够从服务人员传递至客户，并使任何有形的商品透过服务传播过程及各种表现形式而更完整。服务环境包括客观环境和人文环境，包括设施、布局、色彩、声音、主动性、说服性、引导能力、应变能力、亲和力等。服务环境在服务过程中与服务人员因素同样重要，因为用户能够从服务环境中得到可触及的直接感知，去体会、认知员工所提供的服务质量。所以服务环境是将无法触及的服务变成有形的、可以感知、可以触及、影响客户评价的因素，特别是客观环境成为用户评估服务程度与服务质量的第一印象和依据，特别是零售店、美发店、酒店、旅馆等行业。

　　元素3:过程（Process）。过程主要指“客户获得服务前所经过的步骤或者程序”.过程包括诸多因素，例如服务原则、服务流程、客户参与、客户指示、客户交互等内容，其中在过程中客户是否能够等待服务传递到客户本人的时间至关重要。例如：苏果超市的销售过程中促销员的引导和收银员的收款，而区别在于除了服务内容和服务流程外，促销员引导过程基本没有等待，而客户在收银员收款前可能需要排队等待。由于客户等待是影响客户感知的重要因素，所以如果客户在获得服务前需要排队等待，那么企业需要分析一次服务过程中客户等待所耗掉的时间能否被接受，并且需要将“这项服务传递到顾客过程中时间的耗费”因素列入重要营销因素中。

　　（三）7P服务营销组合与4P营销组合的区别

　　4P与7P之间的差别如下图：综上所述，7P营销理论与4P营销理论相比有着一定的区别。从整体上对比，4P营销理论是实物营销的基础，注重于产品；而7P营销理论则是服务营销的基础，注重于产品之外的服务，是市场竞争中从产品竞争到服务竞争的变化带来的对企业新的要求。

　　从营销过程上对比，4P营销重点关注的是宏观层面上的营销过程，即：从产品的生产到用户拿到产品中的生产、定价、渠道、促销等环节，对于营销过程中细节考虑较少；而7P营销在原来较为粗略的、宏观的营销过程中增加了人员、环境等细节因素，使营销元素更加细致、具体，例如上文中提及的7P营销理论关注到“用户一次服务过程中客户等待所耗掉的时间”、服务人员的素质要求、顾客自身的因素等。

　　从所站立的立场对比，4P营销因提出较早，市场竞争没有到达一定水平，所以主要从企业的层面出发；而7P营销是在市场竞争已经到达一定层次，企业不能再对客户的需求视而不见，除了产品外需要更加估计用户的感受，所以7P营销修正了营销过程中企业对用户需求的忽视，在一定程度上是从用户的角度出发。

　　从营销对象方面对比，4P营销理论是“促销”,注重于通过各种手段进行产品的推销，是“推、送”的营销策略；而7P营销理论则更加关注与客户的交互过程中带动的营销，是“拉”的营销策略。

　　二、服务营销的具体含义

　　（一）服务营销的含义

　　服务营销是在7P服务营销理论上发展而来，是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显着提高，产业升级和生产的专业化发展曰益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

　　服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。