移动呼叫中心营销模式探析绪论

　　第一章 绪论

　　一、研究背景

　　以咨询服务为主的客户服务中心需要逐步拓展市场营销职能、转变为以信息服务、外包服务为主的呼叫中心主要有两大背景，一是电信运营商自身的发展需要客户服务中心由单纯的咨询服务向提供信息服务转变；二是日益激励的市场竞争使企业需要呼叫中心加强客户保有，同时拓展新的市场营销渠道。以往电信企业的业务基本都是语音业务，在服务上不存在复杂性和多样性，在运营模式上甚至可以缩减成为网络运营的形式，在2005年以前语音业务仍是电信运营商的主要收益点，但语音业务的利润增长率巳开始逐渐减缓；根据近年来工信部公开的信息来看，国内通信行业企业的增值业务收入在企业总体收入中的占比逐年提升，2008年全年国内通信行业企业的增值业务收入为2692.9亿元，占全部营业收入的33.1%,而2009年增值业务的全年收入达3135.5亿元，比2008年增长8.8%,占比提升4.1%,2011年全年非话业务收入占比超过40%,具有明显增长态势的数据代表了通信产业的发展趋势，那就是从提供网络承载、语音服务转向提供信息内容服务⑴。信息内容服务主要是在为用户提供语音通信服务的同时，提供通信类的数据业务产品服务、提供客户咨询的社会信息服务；信息内容服务属于无形服务，与有形产品相比其最大的特点是生产过程和消费过程并行，生产过程和客户消费过程中的产品的质量其实是参与服务的对象的实际感触和应用。

　　而呼叫中心作为电信运营商客户接触渠道之一，具有实体营业厅、网上营业厅、短信营业厅等其他渠道所不具有的便捷性和亲民性，是为客户提供社会信息咨询服务的主体；同时以解决客户问题为主题的业务体验、交叉营销是快速推广数据业务，激活市场营销的有效的手段。

　　（一）呼叫中心起源

　　1956年美国泛美航空公司成功的建立了世界上第一个能够提供7*24服务的、具有一定规模的客户服务中心并投入使用，其实现的主要功能可以让客户通过联系客户服务中心话务代表机票预定机票。AT&T随后也策划并成立了第一个呼出型（outbound）呼叫中心用于电话营销，其开展的800被叫付费业务在1967年正式开始运营，开启了呼出型呼叫中心的序幕。以此为标志，利用呼叫中心的模式联系客户进行客户服务、后台技术支持、市场营销以及其他商家指定对象或指定内容的特定商业活动的概念逐步在全球扩展开来，并快速的被接受和采用，形成了庞大的呼叫中心产业体系。

　　虽然1956年起就有呼叫中心的雏形，但只能称之为电话中心，真正的呼叫中心是在1973年罗克韦尔提出并实现了自动呼叫分配（ACD）技术以后，到2013年呼叫中心行业经历了 40年的快速发展。在各种技术的支撑下，现在的呼叫中心已经不再是仅仅在客户与话务代表之间建立语音通道，还可以实现传真、短信、视频、电子邮件等的互动方式；并且在业务范围上，由于商业及社会应用的要求，现在的呼叫中心在被动完成来自客户层面的服务请求的同时，主动对外进行客户联络实现一定的商业和社会应用的目的。由此而见，现代的呼叫中心不再仅仅是电话服务呼叫中心，而发展成为一个多媒体的互动平台实现内、外商家与特定目标客户群体之间的沟通。

　　（二）呼叫中心的发展历程
　　
　　呼叫中心发展初期主要以客户技术支持为目的，用电话或传真的方式解决客户问题，单一的接触方式使客户感知较差，并且一般工作时间较短，也不能体现其商业价值，与市场营销基本无关联。现在的客户接触中心是以市场为驱动、利用深入的、综合性的客户关系管理模型分析，利用电话、EMAIL、传真、WEB、视频等多种方式为客户提供针对性的、个性化的咨询服务和业务推荐和办理，为客户答疑解惑的同时推广业务，实现服务价值和实际盈利，其在企业的市场营销活动中具有一定的战略价值。

　　技术是呼叫中心快速发展的根本所在，所以下面先从技术的不同支撑将呼叫中心分为以下几个发展阶段。

　　仅仅包含自动呼叫分配功能的第一代呼叫中心：这是呼叫中心的最初阶段。

　　在此阶段由于仅仅实现了电话转接和电话自动分配到人工座席的功能，需要人力成本较大，企业的需求也较少，故在这个阶段，呼叫中心的服务内容非常少，企业的话务代表仅仅向来电的客户提供咨询服务，或者提供简单的企业联络请求服务。

　　包含交互式语音应答系统（IVR）功能的第二代呼叫中心：呼叫中心为了提高运营效率、降低运营成本，引入了不需要人工座席介入的交互式语音应答系统；同时数据的价值逐步为大家所重视，数据库技术也纳入到呼叫中心系统中。呼叫中心系统功能的扩展（主要包括PBX/ACD、IVR、人工坐席和数据库系统）促使其业务内容逐渐丰富，不仅提供简单的咨询，同时提供一定的技术、业务支撑，并逐步尝试增值业务的推广。

　　计算机电话集中技术在20世纪90年代出现并快速发展催生了第三代呼叫中心的出现：CTI技术（计算机电话集中技术）可以将电话的语音信息和从计算机、网络的信息进行集成展示。此项技术的出现和在呼叫中心的应用使话务代表能够查询到客户的信息、以往的交互历史，从而为来电客户提供个性化的服务，是呼叫中心真正实现跨越式的发展。

　　网络及移动通讯的发展及CRM技术的引入使呼叫中心进入第四代：至此呼叫中心不再是简单的语音对话，客户可以与话务代表进行多种方式的交流：视频、WEB在线、VOIP、短消息、Email等方式；同时其服务内容也随着CRM技术的引入发生重大变化，呼叫中心不仅提供咨询服务、客户关怀，还适应市场进行主动业务推广，成为企业在客户占有方面获取竞争优势的利器。至此，呼叫中心系统比较复杂，功能也非常丰富，其软硬件系统包括PBX/ACD、IVR、CTI服务器、人工坐席、数据库系统、CRM、Internet、WAP、SMS等等。

　　若从呼叫中心成熟度模型分析，呼叫中心业务发展主要经过了五个阶段：

　　意识阶段，呼叫中心只作为一个功能存在，对于企业来说并不是一个独立的机构；同样因为只有投入没有产出，所以成本分析也被忽略了。服务内容方面，仅仅对客户提供非常简单的咨询服务；在呼叫中心整体运营管理方面，专业呼叫中心管理队伍还没有成型，日常管理比较简单，对服务过程中的服务质量也没有管控机制。

　　发展阶段，呼叫中心虽然仍然没有独立，但呼叫中心的实际运作人员在不断摸索经验，在运营管理和业务管理方面总结经验，并逐步深入、拓展。呼叫中心的成本构成已经被运营人员关注；在服务方面虽然没有提供差异性的服务，但已经开始对客户群有意识的进行划分，说明此时呼叫中心对客户的管理有了深入的认知；在呼叫中心整体运营方面，呼叫中心管理人员在质量管控方面和一线客户服务过程中存在的问题和流程逐步重视并寻找相应的管理策略和总结成功经验。

　　实践阶段，呼叫中心逐步独立并幵始进行成本核算，并出现盈利的雏形：进行基于活动的成本分析；在服务方面对市场活动和营销政策进行细分，根据不同客户群、不同的市场营销环境为客户提供差异性服务；在运营管理方面，在某些核心流程总结并设立了相应的关键绩效指标，在培训和质量监控方面均有相应的流程和规范。

　　优化阶段，呼叫中心不仅作为企业的独立机构同时不再边缘化，逐步为企业所重视。工作内容方面不仅是为客户提供服务，同时为企业制定市场经营战略及客户保有管理策略提供重要的客户接触信息依据；运营管理也逐步规范化，在核心业务流程的关键点均制定相关的关键绩效指标，质量监控更加完善不仅从话务代表的监听更加入了客户的反馈。

　　领先阶段，企业已经认识到呼叫中心的战略地位，不再是简单的电话接听中心的功能；服务内容已经有非常大的拓展，不仅提供客户咨询、业务推荐，同时处理客户的投诉问题、尝试主动营销的服务及整体外包服务；在客户关系管理方面，由于CRM观念的逐步成熟，是企业更加关注于不同营销活动、不同市场环境下客户群体的关键特征和价值，并采取间歇性的、第三方介入方式的、主动的客户调查方式了解客户对于服务、企业产品的满意程度；呼叫中心的运营管理更加精细化，呼叫中心监控体系逐步建立，并且建立与企业其他部门沟通和信息传递的通道。

　　（三）国外呼叫中心的发展现状

　　国外呼叫中心主要分为4个片区：北美、欧洲、亚太和非洲。

　　呼叫中心起源于北美，由于发展时间长、技术先进，并早已实现呼叫中心的产业化、规模化，所以目前也是全球呼叫中心产业最为发达的地方，其中主要包括美国和加拿大。美国作为全球呼叫中心产业的先行者，其呼叫中心产业的发展最为成熟，是全球其他地区呼叫中心产业发展的典范。据市场调查专业公司Frost&Sullivaii2010年的调查：美国截止2010年底有75000多个呼叫中心，大约420万呼叫座席，近970万人从事与呼叫中心相关的工作（占美国总从业人口的4.7%）。加拿大约有7300个以上的呼叫中心，约30万左右的呼叫座席，近95万人从事与呼叫中心相关的工作，而加拿大的呼叫中心与美国的呼叫中心在服务内容上不尽相同，其呼叫中心产业在服务于本土各大企业同时，也外包了美国一些企业的呼叫服务，外包美国呼叫服务占比达到35%.欧洲片区虽然发展较晚，而其呼叫中心的成长速度非常快，已经形成成熟的呼叫中心产业链，截止2012年欧洲约有47000个大小型呼叫中心，其坐席总量至少290万以上，从事呼叫中心相关行业的人员占到总从业人口的2.9%.欧洲各国在呼叫中心发展上各有特色。英国注重于呼叫中心技术和硬件设备的研究，法国关注客户层面的价值，荷兰、爱尔兰政府则从呼叫中心相关的人员技能、技巧和管理教育入手。西欧地区以英国、荷兰为代表，其呼叫中心发展已接近成熟和饱和；而以德国、法国、瑞士为代表的国家中呼叫中心进入稳定发展期；俄罗斯、波兰则刚处于起步阶段。

　　非洲的呼叫中心产业有10余年的发展历史，因其劳动力低廉吸引了来自世界各地的各大企业的呼叫中心外包业务。南非是非洲呼叫中心产业发展最好的国家，由于南非经济水平落后，存在大量的剩余劳动力，而呼叫中心产业的特点是产生大量的劳动就业的机会，所以南非政府大力促进呼叫中心产业的发展。但由于其技术能力及管理水平的局限性导致南非整体呼叫中心产业的水平仍处于初级阶段，南非政府也组织用于支持呼叫中心相关企业、人员就业与培训的专门的扶助资金以促进行业的快速发展，同时世界范围内邀请各大企业在南非投资呼叫中心的外包业务。