娃哈哈吉林分公司的营销组合策略(2)

　　4.2.2 价格策略

　　娃哈哈产品在吉林省市场执行娃哈哈集团全国指导价格，主销产品价格与竞品区别如下表 4.3 娃哈哈吉林省价格体系与竞品价格对照表：【3】

　　
　　价格策略的目的在于：

　　1.建立完整、合理、共赢的价格体系，提高产品市场竞争力；2.灵活运用价格体系，做为战略武器助推销售。

　　制定产品的价格体系时综合考虑产品的市场基础、利润情况、竞品价格、产品梯队定位以及周边区域的价格，采用随行就市定价法和竞争价格定价法相结合。考虑到吉林分公司的实际情况，价格体系的制定应保持在娃哈哈集团销售公司指导价格的范围内。
　　
　　4.2.3 渠道策略

　　娃哈哈销售渠道采用三级批发商制，通过娃哈哈特有的“联销体”模式将经销商利益与娃哈哈利益进行捆绑。目前娃哈哈联销体是由总部――省级分公司――一级批发商――二级批发商――三级批发商――零售终端店组成的。娃哈哈在每个规定区域内只有一家一级批发商，公司派出客户经理、业务员、理货员帮助批发商打理业务、服务终端，开展铺货、理货、促销活动。批发商提供资金、库房、配送，其余的业务工作均可由娃哈哈派出的业务人员来完成。

　　根据联销体协议规定，每年年底一级批发商向娃哈哈支付一笔保证金，保证金的金额约为下一年度月均销售计划金额的 1.2-1.5 倍，娃哈哈按照银行当前利率向批发商支付利息。批发商则可以从娃哈哈公司发货，在每次发货前结清上一批货款。在此模式下，一级批发商在自己的合同区域内发展二级批发商，而二级批发商同样提前打一笔预付款给一级批发商，从而从一级批发商处取得最优惠的价格和促销政策。

　　娃哈哈的“联销体”模式是一种十分独特的厂商合作模式。从表面上看，批发商在经销娃哈哈产品之前就要先支付一笔不斐的保证金，对于批发商来讲少则几十万，多则上千万。而娃哈哈则为批发商出人、出力、投广告、做市场，似乎是一种“不平等”的合作模式。但仔细观察不难发现，“联销体”模式之所以成功运作了二十多年，是有它存在的必然性的。这样的厂商合作模式，对于娃哈哈来说首先提高了资金周转率，从运行初期开始，通过周而复始的保证金周转，使得娃哈哈的现金流量十分充沛，二十多年来从未有过一分钱的银行贷款，自然也就不存在还本付息的压力，生产成本和价格就可以始终保持在较低的水平上，提高了产品的价格竞争力；其次是保证了一级批发商队伍的质量，通过“联销体”的保证金制度设立了一级批发商的准入门槛，也就是说能够交得起保证金的一级批发商至少是具备相应资金实力的企业，避免了一级批发商实力不足而造成空占区域资源的情况发生。娃哈哈通过一级批发商能够快速地进入和溶入当地市场，降低了导入成本。而对于一级批发商而言，他们也愿意与娃哈哈进行这样的合作。一则是大企业，有历史、有品牌、有信誉，具备强有力的广告支持，使得市场开拓变得更容易；二则是娃哈哈具有宽广的产品线，具备足够的综合性经营空间，可以摊薄成本、降低经营风险。

　　任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。娃哈哈通过独有的“联销体协议”保证金模式的制度建设，将这些与娃哈哈既是一体又非同系的批发商队伍有效地捆绑在了一起。而这支队伍又正是娃哈哈开拓市场、产品创新、保障增长、降低风险的核心力量。  渠道策略的目标在于：

　　1.最大限度培养、建立可控的 A 类忠诚客户群；2.扶持有潜力的中小（B、C、D 类）客户做大做强。

　　由于娃哈哈二十多年的积累，渠道建设已经较为完善。吉林分公司的渠道策略重在如何提高渠道效能，因此制定渠道策略的主体思路是推出渠道服务理念，以增值服务促进渠道效能提高。根据渠道商的具体情况，将其分类对待（分类标准及明细见 2.3.3 内容）。对于 A 类客户给予政策、价格、促销、补贴、人员的全面支持，并可考虑提供配套金融服务作为增值服务，帮助其解决业务水平、人力物力、资金、储运能力等方面的问题，使其业务得到跃进式发展、品牌忠诚度提高、对娃哈哈的依赖性增强。同时建立大客户管理平台，针对性提供专业的指导及服务。

　　对于 B、C 类客户提供管理、促销、金融、储运方面的支持，帮助其完善管理、物流、销售流程，解决资金短缺，帮助其快速做大。同时建立中型客户平台，针对性提供专业的指导及服务。

　　对于 D 类客户，首先对其有效性、忠诚度进行评估。对于无效客户、严重缺乏忠诚度的客户进行清理、清退，释放相关区域资源给有效客户。其次对于有积极合作意愿的、有忠诚度的客户提业务指导、物流、金融服务，助其做大。同时建立专业的小客户管理平台，提供后继的专业指导和服务。

　　4.2.4 推广策略

　　娃哈哈吉林分公司的产品推广主要体现在广告与促销两个方面。

　　首先，在广告投放方面，娃哈哈的媒介广告投放与其它饮料企业的理念有着明显的区别。百事可乐、可口可乐善于投放季节性硬性广告，即每年夏季及夏季到来之前集中全年广告费用在媒体上利用硬广告进行饱和轰炸，主要目的是通过产品广告突出品牌；康师傅则是根据季节以及将要推广的产品突击投放，通过品牌传播拉动新品销售。而娃哈哈的广告投放则是长效、持久的投放方式。

　　娃哈哈吉林分公司每年会在各个媒介选择覆盖面最广的代表性媒体，按年度买断一定的广告时段或版面，保持全年的广告不间断投放。其广告内容则是根据季节、主推产品的变化，“你方唱罢我登场”的车轮战模式有效地保障了娃哈哈各个产品轮番展现在消费者面前，而娃哈哈的品牌则贯穿始终。

　　其次在促销方面，娃哈哈吉林分公司的操作手法多年来一直秉承着以点带面、推陈出新的原则。吉林分公司按照集团市场部的统一部署，将全年的促销活动分为全国性活动、省区大型活动、地区中型活动、终端小型活动四类。全国性活动是指配合集团市场部开展的全国范围内的营销宣传活动，单场影响受众人群 1 万人次以上。例如曾经的“超级女声”、“快乐男声”海选活动以及后来的“中国好声音”吉林分赛区选拔赛、娃哈哈王力宏全国巡回演唱会等。省区大型活动是指吉林分公司独立策划并在吉林省范围内组织实施的主题营销推广活动，单场影响受众人群 5000 人次以上。例如：地区中型活动是指以地级市为执行单元，配合前两类活动展开的促销活动，单场影响受众人群 2000 人次以上。

　　终端小型活动是指以配合地区中型活动落地为目的，以终端售点为执行单元的营销推广活动，单场影响受众人群 500 人以上，这类活动多以活动介绍、特价销售、买赠销售为主要形式。全国性活动和省区大型活动是全省促销活动的基点，其它地区中型活动、终端小型活动均配合其主题展开。这样的格局下，可以确保娃哈哈品牌高密度出现在消费者眼前，不会被遗忘。推广的目的在于通过有效的方法和手段，使消费者了解、注意到企业的产品，从而激发购买欲望并最终产品购买行为。企业一般通过广告、促销活动、公关活动等载体将产品信息传递给消费者，激发消费者购买欲望。归根结底，产品推广实际上是企业与消费者沟通的过程。

　　吉林分公司的推广策略方针是：以渠道推动市场为主，以终端促销拉动为辅。具体推广方式如下：

　　（1）渠道推广策略由吉林分公司派出客户经理对渠道商日常业务工作给予指导及协助，帮助渠道商获得金融、储运方面的支持。建立良好的渠道客情关系。

　　（2）广告推广策略根据目标市场对广告的偏好程度，配合所需推广产品的区域、目标消费群特点，有针对性地投放媒体广告。店内海报的投放以及网络新媒体的投放逐步加强。

　　（3）促销推广策略依据主推产品的目标市场定位，终端的消费者促销活动密集投放。让消费者有机会贴近了解所要推广的产品，真正得到信息和实惠，可以有效拉动产品销售的快速增长。

　　（4）公关推广策略对于社会生活中发生的有影响力的事件保持关注，制定公关推广预案。在重大事件发生时，积极开展公关活动，体现娃哈哈的社会责任感和使命感。积极支持、参与学校、学生社团组织的公益活动，通过不断的公关推关传播娃哈哈品牌，并对年轻一代消费者施加影响力。