娃哈哈吉林分公司的营销组合策略

　　第 4 章 娃哈哈吉林分公司营销策略设计与实施

　　4.1 娃哈哈吉林分公司的目标市场选择与市场定位

　　4.1.1 吉林省饮料消费市场细分

　　根据吉林分公司 2013 年所做市场问卷调查，就七类主销产品的市场细分进行了归纳整理。依据受访者提供的购买习惯、年龄差异、消费偏好汇总成下表4.1 吉林分公司饮料市场细分明细表：【1】

　　
　　表中可见：包装水类产品、罐头食品类产品为无市场细分产品；蛋白饮料目标消费群为：9 岁以下城镇、农村消费者；营养快线目标消费群为：不分年龄段城镇消费者；茶果汁目标消费群为：9 岁以下 45 岁以上城镇、9-45 岁城镇及农村消费者；风味饮料、碳酸饮料目标消费群为：9-25 岁全部消费者、25-45 岁城镇消费者。

　　4.1.2 娃哈哈吉林分公司的目标市场与市场定位

　　目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体.

　　市场定位（marketing positioning）： 市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。

　　根据市场细分结论，结合企业自身实际情况，娃哈哈吉林分公司目标市场及市场定位如下：包装水类产品：城镇、农村市场，市场定位为适合各年龄段消费者产品；罐头类产品：城镇、农村市场，市场定位为适合各年龄段消费者产品；蛋白饮料：城镇、农村市场，市场定位为适合 9 岁以下年龄段消费者产品；营养快线：城镇市场， 市场定位为适合各年龄段消费者产品；茶果汁：在城镇市场，市场定位为适合各年龄段消费者产品；在农村市场，市场定位为适合 9-45 岁消费者；风味饮料：在城镇市场，市场定位为 9-45 岁消费者产品；在农村市场；市场定位为 9-25 岁消费者产品；碳酸饮料：在城镇市场，市场定位为 9-45 岁消费者产品；在农村市场；市场定位为 9-25 岁消费者产品。

　　4.2 娃哈哈吉林分公司的营销组合策略

　　制定本营销组合策略目的是科学运用分析结论，指导吉林分公司合理分配资源，以达到销售快速增长、提高娃哈哈产品整体市场占有率。
　　
　　4.2.1 产品策略

　　娃哈哈的产品线覆盖范围之广是国内食品企业无人比肩的。仅仅吉林省市场上常规销售的产品就多达七个系列：包装水系列、茶饮料系列、罐头食品系列、蛋白饮料系列、营养快线、风味饮料系列、碳酸系列。从整个产品线而言，在市场上能与之大部分产品形成竞争格局的只有“康师傅”.

　　娃哈哈包装水系列主力产品“娃哈哈纯净水”借助“我的心里只有你”广告语近二十年来在全国瓶装饮用水市场上屹立不倒，现在仍是吉林省市场的绝对主销产品，在吉林分公司 2009 年至 2013 年的销售数据中可见，娃哈哈纯净水的销售额占总销售额的 35%以上。在吉林省市场其竞品主要是康师傅矿物质水、农夫山泉天然水。娃哈哈纯净水与竞品的最明显差异有二点：一是规格差异，娃哈哈纯净水只有 350ml、596ml 两个规格，而康师傅矿物质水市场多见的是 600ml、1L 及 2L 装，农夫山泉天然水则有 600ml、1L、1.5L、4L 等多个规格。

　　二是产品的概念差异。康师傅推出“多一点，生活更健康”为主题的健康概念，力求向消费者传递喝出健康的理念；农夫山泉则打出“大自然搬运工”的招牌，向消费者传递农夫天然水的概念。而娃哈哈纯净水一直坚持“我的心里只有你”,仅以水质的纯净、可饮用、方便为特点试图让消费者记住。近二十年的市场表现证明，娃哈哈纯净水对自身特点的差异化定为是成功的。

　　娃哈哈营养快线作为吉林分公司的又一主力产品，在 2009 年至 2013 年度也有抢眼的表现。作为一款乳饮料类的代表产品，其销售额平均占比达到了20%.以独立研发的复原乳+果汁的独特配方征服了大量消费者，目前吉林省市场上尚无同类竞争产品出现。

　　另一款蛋白饮料产品 “乳娃娃”及其延伸产品“爽歪歪”也是娃哈哈吉林分公司主销产品之一，销售额平均占比达到 20%.自 2006 年上市以来，以“天天益生菌，天天爽歪歪”的口号打响市场，是一款全益生菌发酵酸奶，属娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的又一生物科技新成果。在此之前市场上尚有“乐百氏”、“小洋人”等同类产品，在乳娃娃、爽歪歪陆续上市后，吉林省市场上竞品基本退市，目前无竞争产品在售。在一些研究视角中，将乳娃娃、爽歪歪与蒙牛、伊利的优酸乳、酸酸乳作为竞争产品进行研究，但作者认为这些产品与娃哈哈的蛋白饮料产品仅有配方接近，无论从包装瓶型、包装量、针对的目标消费群体均有明显差异，不宜做为竞争产品进行研究比较。

　　娃哈哈八宝粥是娃哈哈罐头食品系列的代表产品，共有 9 个品种。目前在吉林省市场上只有二个品种在售，即“娃哈哈桂圆莲子营养八宝粥”和“娃哈哈木糖醇营养八宝粥”.这两款产品在市场上已经有近 20 年的历史，深受消费者喜爱。占全省销售额的 5%左右。目前市场上活跃的产品只有“银鹭桂圆莲子八宝粥”与其构成竞争。

　　娃哈哈茶饮料系列包括“娃哈哈冰红茶”、“娃哈哈龙井绿茶”、“卡曼菊茶”等 12 款产品，其中以娃哈哈龙井绿茶为代表，“天堂水，龙井茶”的广告语早已深入人心。茶饮料系列占吉林分公司年销售额 10%.康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶与娃哈哈茶饮料产品定位十分接近，竞争十分激烈，并在吉林省瓶装茶饮料市场占据超过 60%的市场份额。

　　娃哈哈激活维生素饮品是娃哈哈风味饮料系列代表产品，以“突破极限、超越自我”做为广告语，是一款添加多种维生素的功能型饮料。其销售份额占全省销售额 5%.市场上主要竞争产品是乐百氏的“脉动”系列。

　　碳酸饮料系列以“非常可乐”为代表，中国人自己的可乐，一款曾远销美国的中国可乐。非常可乐是娃哈哈集团在经过充分的市场调查、消费者分析后开发出的一款适合中国消费者口感的可乐饮料，它的特点在于含气量高、口感刺激性强、味道浓郁。非常可乐在娃哈哈的产品系列中其实属于一款战略性产品，在百事可乐、可口可乐在中国市场跑马圈地的高潮阶段投放市场，有效地干扰了外资饮料巨头对中国碳酸饮料市场的垄断和瓜分行动。近年来非常可乐在吉林省已逐步退出城市市场，反而在一部分百事可乐、可口可乐鞭长莫及的农村市场站稳了脚跟。因此我们可以认为非常可乐在目前销售的市场中也是鲜有竞争对手的。详见表 4.2 娃哈哈吉林分公司主销产品汇总表：【2】

　　
　　根据吉林分公司和市场竞争状态的的实际情况，对产品分类定位，明确每支产品的作用，区别对待。为了研究方便将所销售的产品定位为三类：主销产品、主推产品、常规产品。

　　主销产品：指具备强有力市场竞争力的产品，这类产品历史销售基数大且一旦上量对整体销售额有较为明显的拉动。主销产品以包装水类（纯净水）、营养快线、罐头食品（八宝粥）为主。对此类产品合理计划全力保障市场货源充足，根据市场表现持继投入资源进行促销，以“鞭打快牛、锦上添花”的心态来对待。要求主销产品达到最大化的销售、最大限度释放工厂产能并通过主销产品的大量销售树立娃哈哈强强势的品牌形象。

　　主推产品：指具备新工艺、新概念并有可能被大量消费者接受或竞争已取得成功的产品。目前具备上述条件的产品有格瓦斯、启力、小陈陈三款产品。

　　将主推产品做为未来 1-3 年主销产品培养，重点投入市场拓展资源。力争在最短时间内将主推产品打响，力争形成主销产品第二阶队，同时利用主推产品的推广过程开发新的销售模式、销售网络，并带动相关工厂产能释放。

　　常规产品：是指现有产品中销量多年持续较为稳定的产品。常规产品的操作应分类对待，即“做活一批、做死一批”.对于有市场认知度、有合理价差空间、销量基数较大的，投入必要扶持政策力争尽快放量，使其成为新的销售增长点，这就是“做活一批”.拿出一批销量较小、利润不足的“鸡肋”产品做为战略武器在区域市场统筹使用。利用产品自身特点，充分发挥渠道的价格敏感度，做为干扰、打击竞品战略布署的武器使用。针对竞品的主推产品进行干扰，打破其推广节奏，趁机抢终端、抢陈列、抢资金、抢库容、抢销售。限制性使用此类产品达成阶段性战略目标，必要时可以将产品“做死一批”.